Markenstrategie: Konzept und Vorgehen Markennamen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen Marken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen Lebens Markenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
Markenwissen von A bis Z. Nicht mehr, nicht weniger!
 
 
 
   
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Abkürzung
(Abbreviatur)

Mit einer Abkürzung wird eine gegenüber der ursprünglichen Länge eines Wortes
oder einer Wortfolge gekürzte Darstellungsform bezeichnet. Mögliche Ausprägungs-
formen sind:
> Akronyme/Initialwörter
> Kurzwörter
> Kürzel (feststehende, stark verkürzte Abkürzung, meist in Form eines oder weniger
   Schriftzeichen, z.B. Autorenkürzel oder E-Mail-/SMS-Kürzel)

Above-the-Line
Kommunikation

beschreibt medienbezogene Kommunikationsmaßnahmen, die ihrer Art nach meist
konventionell sind und unpersönlich "über die Medien" gestreut werden. Meist richtet
sich Above-the-Line (ATL) Kommunikation an eine große, schwer zu definierende
(bzw. abzugrenzende) Zielgruppe, auf die nicht individuell eingegangen wird. Häufig
ist auch von klassischer Werbung die Rede. Hierzu wird auf streufähige Werbeträger
(Massenmedien) zurückgriffen:
> Printwerbung (Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen)
> Hörfunkwerbung (Radio-Spots)
> Kinowerbung (Kino-Spots)
> Fernsehwerbung (TV-Spots)
> Außenwerbung (Plakate)
> Onlinewerbung (z.B. Suchmaschinen-Marketing)

Von der Wortbedeutung her beschreibt "Above-the-Line" vergütungsfähige Kommuni-
kationsmaßnahmen, die "über dem Strich" liegen. Historisch entstanden ist die Abgren-
zung von Above-the-Line (ATL) und > Below-the-Line (BTL) im Bereich der Konsum-
güter. In den 1950er und 1960er Jahren erfolgte bei Procter & Gamble und anderen
führenden Markenherstellern die Bezahlung ausschließlich über Kommissionen für die
Medienbuchungen, wohingegen die "über dem Strich" liegenden Kreativ- und Produk-
tionskosten von den Werbeagenturen getragen wurden. ATL bezeichnet deshalb bis
heute Kommunikationsmaßnahmen, bei denen die Agentur für medienbezogene Leis-
tungen "über dem Strich" (neben dem heute selbstverständlich in Rechnung gestellten
Honorar) eine Kommission erhält. Bei > Below-the-Line Kommunikation ist dies
nicht der Fall.
Die Bezeichnungen "Above-the-Line" und "Below-the-Line" selbst sind dem Bridgespiel
entlehnt. Dort werden z.B. angesagte und gewonnene Stiche als Punkte über dem
Strich notiert.

Abwandlungsmarke

bezeichnet eine als Marke registrierte Abwandlung einer bereits existierenden Marke
eines Unternehmens, auch als Altmarke bezeichnet. So können im Zeitverlauf z.B.
die Proportionen geändert, die Schrift modernisiert oder Verzierungen angepasst
werden. Auch Veränderungen der Farbgebung und der Schreibweise können dazu
führen, dass eine Abwandlungsform der bisherigen Marke markenrechtlich geschützt
und marktseitig genutzt wird. Dabei gilt es zu beachten, dass alle Marken auch weiter-
hin genutzt werden müssen (aufgrund der Pflicht zum Beweis der rechtserhaltenden
Benutzung), wenn Abweichungen kennzeichnenden Charakter haben, d.h. wenn sie
Unterscheidungskraft der bisherigen Marke verändern (und die "neue" Marke möglicher-
weise nicht mehr als die "alte" Marke angesehen wird); vgl. hierzu > Markengesetz

Adjunktivität

Geml und Lauer zufolge handelt es sich bei Adjunktivität um "Merkmale einer Leistung,
die untrennbar mit dem Unternehmen oder einer Trägerperson verbunden sind
" (Das kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 25). Personenbezogene Adjunktivität beschreibt Fälle, in denen die menschliche Leistungsfähigkeit eine Dienstleistung dominiert und als persönliche Komponente erfolgsbestimmend und unverwechselbar ist, wie z.B. David Ogilvy für Ogilvy & Mather oder Richard Branson für > Virgin. Demgegenüber ist bei
sachbezogener Adjunktivität eine Sache untrennbar mit einer Leistung verbunden, wie
z.B. das Wintersportangebot von St. Moritz mit seiner Lage in den Schweizer Bergen
oder Tauchangebote mit Korallenriffen vor der Küste Ägyptens; vgl. hierzu auch
> Celebrity und u > Country-of-Origin

Übersicht mit ausgewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken



Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen bzw. in unserer > Übersicht mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken recherchieren.



Äquivalenzmarken

Handelsmarken, die eingeführte Herstellermarken imitieren, ohne über eine eigene
Identität zu verfügen (alternativ ist die Positionierung als Gattungs- oder Premium-Handelsmarke möglich)


Ästhetik
(Marketing-Ästhetik/
Markenästhetik)

das (stilvoll) Schöne, d.h. die Lehre von der Gesetzmäßigkeit und Harmonie in Natur
und Kunst; sinnliche Erlebnisse des Schönen; abgeleitet vom griechischen Begriff "aisthetikos" für "wahrnehmbar", vor allem "sinnlich"; bestimmte strukturelle Eigen-
schaften von Gegenständen, die Menschen durch ihre formale Einheit, ihre attraktive
Gestalt und/oder attraktive Qualitäten ansprechen bzw. durch ihre Referenzfunktion
wie Symbole wirken, die andere angenehme Dinge ins Gedächtnis rufen (vgl. hierzu
auch > Marketing-Ästhetik, > Stil, > Tonalität und > Symmetrie)

Agenda Setting

bezeichnet wörtlich einen Vorgang, bei dem etwas auf die Tagesordnung gesetzt
wird, zum Thema wird. Die Aufmerksamkeit wird auf bestimmte Themen gelenkt und
es wird dafür gesorgt, so Kroeber-Riel und Esch, "dass diese Themen zu den aktu-
ellen Gesprächsgegenständen der öffentlichen Meinungsbildung gehören.
" (Strate-
gie und Technik der Werbung
, 2004, S. 97). Auch Markenanbieter können sich
des Agenda Settings bedienen > Toyota beispielsweise ist es gelungen, das Thema
"Hybridantrieb" auf die Agenda zu setzen. Damit einher geht häufig eine Profilierung
(und damit Stärkung) der eigenen Marke sowie reichlich kostenlose > PR


AIDA

Klassisches Stufenmodell der Werbewirkung, ausgehend von einer phasenweisen
Wirkung der Marketingkommunikation: Attention - Interest - Desire - Action


Akronym
(Initialwort)

> Kunstwort, das als Buchstabenfolge aus den Anfangsbuchstaben (Initialen)
mehrerer Wörter gebildet wird und selbst wieder aussprechbar ist; ein Akronym
gilt als Sonderfall der > Abkürzung. So wurde aus Actien-Gesellschaft für Anilin-
farben > Agfa, aus "Fabbrica Italiana di Automobili Torino" > Fiat und aus "natürlich
und kiefergerecht" > NUK. Bei Akronymen lassen sich mehrere Sonderformen unter-
scheiden:
> Apronym (Akronym, das ein bereits existierendes Wort ergibt, z.B. > D.A.S.)
> Backronym (Akronym, dessen Bedeutungsinhalt sich nachträglich geändert hat,
   z.B. > AEG)
> Mehrschichtiges Akronym (Akronym, bei dem einzelne Buchstaben für mehrere
   Worte mit gleichem Anfangsbuchstaben stehen)
> Rekursives Akronym (Akronym, bei dem die Erklärung selbst das Akroynm beinhaltet,
   z.B. PHP für "PHP: Hypertext Preprocessor"
(vgl. hierzu auch > Markenname und > Monogramm)

Alias Namen

Alias-Namen (vom Lateinischen "alias" für "anders") sind meist Kurzformen des eigent-
lichen Namens oder Spitznamen. Es kann sich aber genauso auch um ein beliebig ge-
wähltes > Pseudonym handeln. Meist wird eine verwendeter Alias via Software
in den anderen Namen übersetzt. So könnte sich jemand namens Michael Kramer
von seinem Internet-Provider (ISP) neben seiner eigentlichen E-Mail-Adresse Mike.Master@markenlexikon.com auch die Alias-Adressen Mike@... oder mickeymouse@... geben lassen, die der Provider dann wieder in die korrekte Adresse übersetzt, z.B. 09343509031@markenlexikon.com. Alias Namen werden meist verwendet, weil sie einfacher zu merken sind als die ursprünglichen Namen und Bezeichnungen

Allegorie

das Anderssagen, bildlich sprechen bzw. personifizieren; rational fassbare Darstellung eines abstrakten Begriffs in einem Bild, oft auch mit Hilfe von Personifikationen,
z.B. aus der bildenden Kunst oder Literatur

Alliteration

literarische Stilfigur, die häufig bei > Künstlernamen, > Markennamen oder
> Slogans
Verwendung findet. Der aus dem Lateinischen stammende Ausdruck
bedeutet so viel wie "Buchstabe" und beschreibt Wortpaare oder (Halb-)Sätze, bei
denen zwei oder mehrere benachbarte Wörter den gleichen Anfangslaut (und damit
meist, aber nicht immer den gleichen Anfangsbuchstaben) haben.

Slogan-Beispiele:
> Lidl lohnt sich
> Mars macht mobil
> Me, myself & Mey
> Hartmann hilft heilen
> Bewusst bauen (sto)
> Kenner kaufen Kicker
> Manner mag man eben
> Weil Vaillant weiterdenkt
> Meßmer macht den Moment
> Kleidung clever kaufen (kik)
> We create chemistry (BASF)
> Wissen was wirkt. (Regaine)
> Klick. Klick. Glück. (Baby-Markt)
> I will what I want (Under Armour)
> Gesagt. Getan. Geholfen. (DEVK)
> Visa. Und das Leben läuft leichter.
> Wo Wohnen wenig kostet! (Höffner)
> Wer, wenn nicht wir. (Jägermeister)
> Lieber länger leben (Heidelberger Leben)
> Einfach sprudeln statt schwer schleppen. (SodaStream)
> Wünsche werden Wirklichkeit (Deutsche Bank / Wüstenrot)

Zwei Klassiker aus den 1950/1960er Jahren:
> Wünsche werden Wirklichkeit (Deutsche Bank)
> Milch macht müde Männer munter (Westdeutsche Milchwirtschaft)

Markennamen-Beispiele:
> funny-frisch (Intersnack)
> Chaos Computer Club
> Media-Markt (Metro)
> CurryKing (Meica)
> Tic Tac (Ferrero)
> Tillman's Toasty
> Chupa Chups
> Bijou Brigitte
> Tripp-Trapp
> Coca-Cola

Künstlernamen-Beispiele:
> Chubby Checker
> Kurt Krömer
> Doris Day

Ambient Medien
(Ambient Media)

nicht-klassische, planbare Werbeform im "Out-of-Home"-Bereich, die überwiegend
distributiv oder fest im direkten Lebens- und Freizeitumfeld von Jugendlichen und jungen Erwachsenen installiert ist und primär auf diese abzielt. Hanser zufolge handelt es sich
bei ihnen um Out-of-Home-Medien, die "im Umfeld der Zielgruppe positioniert sind wie Bierdeckelwerbung, Werbepostkarten ..., Disco-TV, Werbung auf Zapfpistolen oder
in Golflöchern. Sie haben den Vorteil, dass sie die Zielgruppe in einem für sie ange-
nehmen Umfeld erreichen, über eine hohe Rezeptionsdauer verfügen und als wenig störend empfunden werden
" (Deutscher Werbekalender 2003, S. 574); auch als
Umgebungsmedien bzw. Umgebungsmarketing bezeichnet, da die Kommunikation
unter Einbeziehung des konkreten Umfeldes erfolgt.

Mit Ambient Medien wird die Zielgruppe somit genau dort angesprochen, wo diese sich
trifft und nach Unterhaltung sucht, wo sie weiterempfiehlt und entscheidet, wie z.B.
beim Einkaufen oder beim Sport, in der Schule/Hochschule oder in der Szenegastro-
nomie, in Videotheken oder im Internet; Luxton und Drummond definieren Ambient Wer-
bung als "the placement of advertising in unusual and unexpected places (location)
often with unconventional methods (execution) and being first or only ad execution
to do so (temporal)
" (in: ANZMAC 2000, Visionary Marketing for the 21st Century,
S. 735; Original z.T. kursiv bzw. in Fettschrift geschrieben). Zu den Werbeträgern von Ambien Medien zählen neben den genannten Beispielen Briefhüllen und Versand-
taschen, Containerwerbeflächen, Doppelgänger-Werbung, Einkaufswagen-Werbung, Flughafen-Werbung (z.B. auf Gepäckbändern), Fußbodenwerbung (z.B. in Super-
märkten), Werbung in Bahn, Bus und Flugzeugen, Kanaldeckelwerbung, Kassenbon-
Werbung, Instore-TV (z.B. bei Schlecker), Lichtwerbung, Luftwerbung (z.B. Zeppe-
line), Pizzabox-Werbung, Getränke-Rucksack-Systeme, Schiffs- und Flugzeugaußen-
flächenwerbung, Schulwerbung, Strandkorbwerbung sowie Toiletten- und Papier-
handtuchwerbung; vgl. hierzu auch > Außenwerbung und > Sensation Marketing

Ambigramm

Ein Ambigramm bezeichnet eine Schrift, die von zwei vorgegebenen Blickwinkeln aus
gleichermaßen gelesen werden kann. Es handelt sich um ein symmetrisches Symbol
bzw. einen Schriftzug, der bei Drehung um einen bestimmten Winkel, meist 180 Grad,
die gleiche Darstellung ergibt (vgl. hierzu auch > Palindrom).

Ambush-Marketing

auch Parasite Marketing oder Schmarotzermarketing genannt, beschreibt die Kommu-nikationsstrategie eines werbetreibendes Unternehmens, das durch unerlaubtes "Tritt-brettfahren" von einem Anlass profitiert, ohne selbst (offizieller) Sponsor zu sein und
die Veranstaltung oder den Event finanziell zu unterstützen (engl. Hinterhalt bzw. im
Hinterhalt liegende Truppen/Guerillas bzw. Überfall aus dem Hinterhalt).(vgl. hierzu
auch > Sponsoring, > Events und > Guerilla-Marketing)

Es handelt sich somit um "Unternehmen, die sich ohne offizielle Erlaubnis an Sport-ereignisse hängen" (Schneider, Olympisches Ringen, in: Capital, 8/2005, S. 58) und
auf diese Weise fremde Events als Sprungbrett in die Öffentlichkeit nutzen. Erreicht
wird dies durch die "Okkupierung von Veranstaltungen, die vom direkten Wettbe-
werber gesponsert sind.
" (Bothe, Guerilla Attack, in: Promotion Business, Nr. 3, Juni
2006, S. 18). Ziel des Ambush-Marketing ist es, von den Beworbenen als vermeintlicher Sponsor wahrgenommen zu werden und auf diese Weise von der Sportveranstaltung
zu profitieren, z.B. durch erhöhte Aufmerksamkeit bzw. positiven Imagetransfer
(vgl. hierzu auch > Sensation Marketing)


Anagramm

Methode zur Findung neuer Markennamen, indem man die Buchstaben eines Wortes "durcheinander schüttelt" und sie in neuer Form zusammensetzt; so wurde z.B. aus
"Ideal" die Marke "Elida" (Unilever).
>> Anagramm-Generator I

>> Anagramm-Generator II
>> Anagramm-Generator III

Allgemein meint der Begriff (griechisch anagraphein = umschreiben) eine rhetorische Figur, bei der ein Wort oder Satz durch die Umstellung (Permutation) seiner Buchstaben so verschlüsselt wird, dass sich daraus ein neuer Sinn ergibt; im deutschen auch als Letterkehr oder Letterwechsel bezeichnet; spezielle Form: >> Palindrom
>> Anagramm-Sammlung I
>> Anagramm-Sammlung II


Anmutung

Erste Phase des Wahrnehmungsprozesses, in der sich positive bzw. negative
Stimmungen und Gefühle gegenüber wahrgenommenen Objekten herausbilden

Antonomasie

bezeichnet zunächst die Ersetzung eines Eigennamens durch eine Benennung nach besonderen Kennzeichen oder Eigenschaften des Benannten, z.B. wird aus Napoleon
"der Korse" und aus Scipio "der Zerstörer Karthagos". Daneben kann auch das Ersetzen der Bezeichnung einer Gattung durch den Eigennamen eines ihrer typischen Vertreter gemeint sein, z.B. "Krösus" für einen reichen Mann oder "Mäzen" (Maecenus) für einen Förderer der Künste; Antonomasien spielen auf kulturell kodifizierte Eigenschaften an,
die eng mit bekannten historischen, mythologischen oder literarischen Persönlichkeiten verbunden sind, wie die Redewendungen "er ist ein Judas" oder "ein echter Casanova" deutlich machen; ähnliches erfolgt auch bei generischen Markennamen (Gattungsbe-zeichnungen), wie das Beispiel "Tempo" verdeutlicht. Heute bezeichnet der Name ein weiches Papiertaschentuch, das nicht notwendigerweise mehr den entsprechenden Markennamen zu tragen braucht (vgl. ähnlich auch Kleenex, Walkman, Uhu und Laptop).


AOI-Ansatz

Ansatz zur Messung von Lebensstilen auf Basis von Aktivitäten (activities), Interessen (interests) und Meinungen (opinions); vgl. hierzu auch > Lebensstil, > VALS-2 und
> Sinus-Milieus


Archetypen

zählen zu den Ausprägungsformen von > Resonanzfeldern. Bei Archetypen handelt
es sich um kollektive Vorstellungen bestimmter Bilder, Figuren oder Situationen, die im
Unterbewusstsein vieler Menschen verankert sind. (vgl. Brandmeyer et al., Marken-
kraft zum Nulltarif
, 2011, S. 103) Sie sind das Ergebnis elementarer Menschheits-
erfahrungen wie Geburt, Ehe, Mutterschaft, Trennung und Tod, die "von allen Menschen
in allen Gesellschaften und zu allen Zeiten geteilt [werden].
" (ebenda, S. 103) Typische
Archetypen sind Weise, Erforscher, Liebende, Verführer, Helden, Narren, Prinzessinnen,
Jungfrauen, Zauberer und Magier, Kämpfer, Patriarchen, Mütter, Beschützer, Begleiter,
Mutter Erde und die Jugend. Vgl. hierzu auch > Klischees, > Mythen und > Topoi


Artikelmarke

Breite einer Handelsmarkenstrategie: Verwendung einer Marke für ein einzelnes Produkt,
wie z.B. Tandil von Aldi; auch "Individualmarke" genannt (vgl. hierzu auch > Segment-
marke
, > Sortimentsmarke und Betriebstypenmarke); vergleichbar mit der "Einzelmarke" eines Herstellers

Assonanz

Gleichklang zwischen zwei oder mehr Wörtern, die sich auf die Vokale beschränken,
z.B. "laben" und "tragen"; bei Markennamen finden sich Assonanzen (ansatzweise)
z.B. beim "a" in > Häagen-Dazs und > Ray-Ban

Assoziation

Verknüpfung von Vorstellungen, von denen die eine die andere hervorgerufen hat;
vgl. hierzu auch > Assoziatives Netzwerk, > Priming und > Markenwissen

Assoziatives Netzwerk

Modell aus der Kognitionspsychologie zur Repräsentation von Wissen; die Wissens-speicherung im Langzeitgedächtnis erfolgt dabei in Form von Knoten (Konzepten,
z.B. Eigenschaften) und (assoziativ verbindenden) Kanten mit unterschiedlicher In-
tensität; Markenwissen beispielsweise wird insbesondere im semantischen Ge-
dächtnis abgespeichert, das Faktenwissen, Integrationsregeln und analytische Problemlösungsmuster enthält; das Assoziative Netzwerk gilt als Basismodell des semantischen Gedächtnisses (vgl. hierzu auch > Priming, > Assoziation und
> Markenwissen)

auditiv

Menschlicher Hörsinn (> Wahrnehmung von Klängen und Geräuschen); vgl. hierzu
> gustatorisch, > haptisch, > olfaktorisch und > visuell sowie > Markenklang

Außenwerbung
(Out-of-Home Media)

Außenwerbung umfasst Hanser zufolge "neben dem Plakatanschlag an Allgemeinen Anschlagstellen, Ganzsäulen und Großflächen auch Superposter-Flächen, Plakataus-hang in Vitrinen, beispielsweise in Wartehallen, spezielle Plakatständer in und an Einkaufszentren, Verkehrsmittelwerbung (Werbung an und in Bussen und Bahnen)
und im weitesten Sinne auch Werbung an Gebäuden, Telefonhäuschen, Tankstellen, Kränen, Uhrensäulen sowie die Bandenwerbung, die Lichtwerbung und die Luftwerbung
" (Deutscher Werbekalender 2003, S. 442); auch als Out-of-Home Media bezeichnet; vgl. hierzu auch > Ambient Medien

Ausstellung
(Exhibition/
Exposition)
Eine Ausstellung beschreibt "eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Viel-
zahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschafts-
zweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum
Zweck der Absatzförderung informiert.
" (§ 65 Gewerbeordnung) In ähnlicher Weise definiert der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA)
Ausstellungen als "zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl
von Unternehmen - bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums - das
repräsentative Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und ver-
treibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert.
"
(Leitsatz 2.2.)
Dabei kann unterschieden werden zwischen Fachausstellungen und Ausstellungen
für die Allgemeinheit. Während sich > Messen primär an ein gewerbliches Fach-
publikum aus Handel und Industrie wenden, werden Ausstellungen überwiegend
von Privatleuten (und aus nicht-kommerziellen Gründen) besucht.

Avatar

künstliche Person oder graphischer Stellvertreter einer echten Person (z.B. Dr. Z) in
einer virtuellen Welt (dargestellt als Bild, Icon oder 3D-Figur); als virtueller Verkäufer
(oder Presenter) im Internet verfügt ein Avatar über individuelle Gesichtszüge, eine
eigene Mimik und Gestik, die ihn zu einem symbolischen Akteur der Marke werden
lassen. Neumeier zufolge lässt sich der Begriff wie folgt definieren: "An avatar is
an icon that can move, morph, or otherwise operate freely as the brand's alter ego."

(The Brand Gap, 2006, S. 87)
Ein Unternehmens-Avatar kann dabei meist über einen Editor einfache Fragen er-
halten und beantworten, wie es z.B. Robert T-Online eine Zeit lang für T-Online tat;
in virtuellen Online-Welten wie Second Life können Nutzer selbst ein zweites Ich
in Form einer (jederzeit veränderbaren) digitalen Kunstfigur erschaffen, mit der sie
sich durch eine zweite, digitale Lebenswelt bewegen.

Awareness Set

Sämtliche innerhalb einer Produktkategorie erinnerte Marken, anhand derer sich das
Wettbewerbsumfeld einer Marke determinieren lässt (vgl. hierzu > Consideration
Set
)

   

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