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Above-the-Line
Kommunikation
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Werbeformen
der klassischen Werbung in streufähigen Werbeträgern
wie z.B. TV-,
Kino- und Radiospots sowie Printanzeigen und >
Außenwerbung; vgl. alternativ
hierzu > Below-the-Line Kommunikation
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Adjunktivität
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Geml
und Lauer zufolge handelt es sich bei Adjunktivität um
"Merkmale einer Leistung,
die untrennbar mit dem Unternehmen oder einer Trägerperson
verbunden sind" (Das
kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 25). Personenbezogene
Adjunktivität beschreibt Fälle, in denen die menschliche
Leistungsfähigkeit eine Dienstleistung dominiert und
als persönliche Komponente erfolgsbestimmend und unverwechselbar
ist, wie z.B. David Ogilvy für Ogilvy & Mather oder
Richard Branson für Virgin. Demgegenüber ist bei
sach-bezogener Adjunktivität eine Sache untrennbar mit
einer Leistung verbunden, wie z.B.
das Wintersportangebot von St. Moritz mit seiner Lage in den
Schweizer Bergen oder Tauchangebote mit Korallenriffen vor
der Küste Ägyptens. |
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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Agenda Setting
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bezeichnet wörtlich einen Vorgang, bei dem etwas auf die Tagesordnung gesetzt
wird, zum Thema wird. Die Aufmerksamkeit wird auf bestimmte Themen gelenkt und
es wird dafür gesorgt, so Kroeber-Riel und Esch, "dass diese Themen zu den aktu-
ellen Gesprächsgegenständen der öffentlichen Meinungsbildung gehören." (Strate-
gie und Technik der Werbung, 2004, S. 97). Auch Markenanbieter können sich
des Agenda Settings bedienen > Toyota beispielsweise ist es gelungen, das Thema
"Hybridantrieb" auf die Agenda zu setzen. Damit einher geht häufig eine
Profilierung
(und damit Stärkung) der eigenen
Marke sowie reichlich kostenlose > PR
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Äquivalenzmarken
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Handelsmarken, die eingeführte Herstellermarken imitieren,
ohne über eine eigene
Identität zu verfügen (alternativ ist die Positionierung
als Gattungs- oder Premiums-Handelsmarken möglich)
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Ästhetik
(Marketing-Ästhetik/
Markenästhetik)
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das (stilvoll) Schöne, d.h. die Lehre von der Gesetzmäßigkeit und Harmonie in Natur
und Kunst; sinnliche Erlebnisse des Schönen; abgeleitet
vom griechischen Begriff "aisthetikos" für
"wahrnehmbar", vor allem "sinnlich"; bestimmte strukturelle Eigen-
schaften von Gegenständen, die Menschen durch ihre formale Einheit, ihre attraktive
Gestalt und/oder attraktive Qualitäten ansprechen bzw. durch ihre Referenzfunktion
wie Symbole wirken, die andere angenehme Dinge ins Gedächtnis rufen (vgl. hierzu
auch > Marketing-Ästhetik, > Stil, > Tonalität und > Symmetrie)
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AIDA
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Klassisches Stufenmodell der Werbewirkung, ausgehend von einer phasenweisen
Wirkung der Marketingkommunikation: Attention - Interest -
Desire - Action
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Akronym
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Initialwort, das als Buchstabenfolge
aus den Anfangsbuchstaben (Initialen) mehrerer
Wörter
gebildet wird und selbst wieder aussprechbar ist; z.B. wurde
aus Actien-
Gesellschaft
für Anilinfarben > Agfa,
aus "Fabbrica Italiana di Automobili Torino"
> Fiat
und aus "natürlich und kiefergerecht" >
NUK; vgl. hierzu auch > Markenname und
> Monogramm
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Alias Namen
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Alias-Namen (vom Lateinischen
"alias" für "anders") sind meist
Kurzformen des eigent-
lichen Namens oder Spitznamen. Es kann
sich aber genauso auch um ein beliebig ge-
wähltes >
Pseudonym handeln. Meist wird eine verwendeter Alias via Software
in den anderen Namen übersetzt. So könnte sich jemand namens Michael Kramer
von seinem Internet-Provider (ISP) neben seiner eigentlichen
E-Mail-Adresse Mike.Master@markenlexikon.com auch die Alias-Adressen
Mike@... oder mickeymouse@... geben lassen, die der Provider
dann wieder in die korrekte Adresse übersetzt, z.B.
09343509031@markenlexikon.com. Alias Namen werden meist
verwendet, weil sie einfacher zu merken sind als die ursprünglichen
Namen und Bezeichnungen
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Allegorie
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das Anderssagen, bildlich sprechen
bzw. personifizieren; rational fassbare Darstellung eines
abstrakten Begriffs in einem Bild, oft auch mit Hilfe von Personifikationen,
z.B. aus derr bildenden Kunst oder Literatur
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Ambient Medien
(Ambient Media)
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nicht-klassische, planbare Werbeform
im "Out-of-Home" Bereich, die überwiegend
distributiv oder fest im direkten Lebens- und Freizeitumfeld
von Jugendlichen und jungen Erwachsenen installiert ist
und primär auf diese abzielt. Hanser zufolge handelt es sich
bei ihnen um Out-of-Home-Medien, die "im Umfeld der
Zielgruppe positioniert sind wie Bierdeckelwerbung, Werbepostkarten
..., Disco-TV, Werbung auf Zapfpistolen oder
in Golflöchern. Sie haben den Vorteil, dass sie die
Zielgruppe in einem für sie ange-nehmen Umfeld erreichen,
über eine hohe Rezeptionsdauer verfügen und als
wenig störend empfunden werden" (Deutscher
Werbekalender 2003, S. 574); auch
als Umgebungsmedien bzw. Umgebungsmarketing bezeichnet.
Mit Ambient Medien wird die Zielgruppe somit genau dort angesprochen, wo diese sich
trifft und nach Unterhaltung sucht, wo sie weiterempfiehlt und entscheidet, wie z.B.
beim Einkaufen oder beim Sport, in der Schule/Hochschule oder in der Szenegastro-
nomie, in Videotheken oder im Internet; Luxton und Drummond definieren Ambient Wer-
bung als "the placement of advertising
in unusual and unexpected places (location)
often with unconventional methods (execution) and being first or only ad execution
to do so (temporal)" (in: ANZMAC 2000, Visionary Marketing for the 21st Century,
S. 735; Original z.T. kursiv bzw. in Fettschrift geschrieben).
Zu den Werbträgern von Ambien Medien zählen neben
den genannten Beispielen Brief-hüllen und Versand-
taschen, Containerwerbeflächen, Doppelgänger-Werbung, Einkaufswagen-Werbung,
Flughafen-Werbung (z.B. auf Gepäckbändern), Fußbodenwerbung (z.B. in Super-
märkten), Werbung in Bahn, Bus und Flugzeugen, Kanaldeckelwerbung, Kassenbon-
Werbung, Instore-TV (z.B. bei Schlecker), Lichtwerbung, Luftwerbung (z.B. Zeppe-
line), Pizzabox-Werbung, Getränke-Rucksack-Systeme,
Schiffs- und Flugzeugaußen-
flächenwerbung, Schulwerbung,
Strandkorbwerbung sowie Toiletten-
und Papier-
handtuchwerbung; vgl. hierzu auch >
Außenwerbung und > Sensation Marketing
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Ambigramm
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Ein Ambigramm bezeichnet eine Schrift, die von zwei vorgegebenen Blickwinkeln aus
gleichermaßen gelesen
werden kann. Es handelt sich um ein symmbetrisches Symbol
bzw. einen Schriftzug, der bei Drehung um einen bestimmten Winkel, meist 180 Grad,
die gleiche Darstellung ergibt (vgl. hierzu auch > Palindrom).
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Ambush-Marketing
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auch Parasite
Marketing oder Schmarotzermarketing genannt, beschreibt
die Kommu-nikationsstrategie eines werbetreibendes Unternehmen,
das durch unerlaubtes "Tritt-brettfahren" von einem
Anlass profitiert, ohne selbst (offizieller) Sponsor zu sein und
die Veranstaltung oder den Event finanziell zu unterstützen (engl. Hinterhalt bzw. im
Hinterhalt liegende Truppen/Guerillas bzw. Überfall aus dem Hinterhalt).(vgl. hierzu
auch > Sponsoring, > Events und > Guerilla-Marketing)
Es handelt sich somit um "Unternehmen, die sich ohne offizielle
Erlaubnis an Sport-ereignisse hängen" (Schneider,
Olympisches Ringen, in: Capital, 8/2005, S. 58) und
auf diese Weise fremde Events als Sprungbrett in die Öffentlichkeit nutzen. Erreicht
wird dies durch die "Okkupierung von Veranstaltungen, die vom direkten Wettbe-
werber gesponsert sind." (Bothe, Guerilla Attack, in: Promotion Business, Nr. 3, Juni
2006, S. 18). Ziel des Ambush-Marketing ist es, von den Beworbenen als vermeintlicher Sponsor wahrgenommen
zu werden und auf diese Weise von der Sportveranstaltung
zu profitieren, z.B. durch erhöhte Aufmerksamkeit bzw. positiven Imagetransfer
(vgl. hierzu auch > Sensation Marketing)
Eine Präsentation mit weiteren Informationen
und Beispielen finden Sie >> hier
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Anagramm
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Methode zur Findung neuer Markennamen, indem man die Buchstaben
eines Wortes "durcheinander schüttelt" und
sie in neuer Form zusammensetzt; so wurde z.B. aus
"Ideal" die Marke "Elida" (Unilever).
>> Anagramm-Generator I
>>
Anagramm-Generator II
>>
Anagramm-Generator III
>>
Anagramm-Generator IV
Allgemein meint der Begriff (griechisch anagraphein =
umschreiben) eine rhetorische Figur, bei der ein Wort oder
Satz durch die Umstellung (Permutation) seiner Buchstaben
so verschlüsselt wird, dass sich daraus ein neuer Sinn
ergibt; im deutschen auch als Letterkehr oder Letterwechsel
bezeichnet; spezielle Form: >> Palindrom
>>
Anagramm-Sammlung I
>>
Anagramm-Sammlung II
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Anmutung
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Erste Phase des Wahrnehmungsprozesses, in der sich positive bzw. negative
Stimmungen und Gefühle gegenüber wahrgenommenen Objekten herausbilden
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Antonomasie
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bezeichnet zunächst die Ersetzung eines Eigennamens durch
eine Benennung nach besonderen Kennzeichen oder Eigenschaften
des Benannten, z.B. wird aus Napoleon
"der Korse" und aus Scipio "der Zerstörer Karthagos". Daneben
kann auch das Ersetzen der Bezeichnung einer Gattung durch
den Eigennamen eines ihrer typischen Vertreter gemeint sein,
z.B. "Krösus" für einen reichen Mann oder "Mäzen" (Maecenus)
für einen Förderer der Künste; Antonomasien spielen auf kulturell
kodifizierte Eigenschaften an,
die eng mit bekannten historischen, mythologischen oder literarischen
Persönlichkeiten verbunden sind, wie die Redewendungen "er
ist ein Judas" oder "ein echter Casanova" deutlich machen;
ähnliches erfolgt auch bei generischen Markennamen (Gattungsbe-zeichnungen),
wie das Beispiel "Tempo" verdeutlicht. Heute bezeichnet der
Name ein weiches Papiertaschentuch, das nicht notwendigerweise
mehr den entsprechenden Markennamen zu tragen braucht (vgl.
ähnlich auch Kleenex, Walkman, Uhu und Laptop).
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AOI-Ansatz
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Ansatz zur Messung von Lebenstilen auf Basis von Aktivitäten
(activities), Interessen (interests) und Meinungen (opinions);
vgl. hierzu auch > Lebensstil, > VALS-2 und
> Sinus-Milieus
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Artikelmarke
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Breite
einer Handelsmarkenstrategie: Verwendung einer Marke für ein einzelnes Produkt,
wie z.B. Tandil von Aldi; auch "Individualmarke"
genannt (vgl. hierzu auch > Segment-
marke, > Sortimentsmarke und Betriebstypenmarke);
vergleichbar mit der "Einzelmarke" eines Herstellers
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Assonanz
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Gleichklang zwischen zwei oder mehr Worten, die sich auf die
Vokale beschränken, z.B. "laben" und "tragen";
bei Markennamen finden sich Assonanzen (ansatzweise) z.B. beim "a" in > Häagen-Dazs und > Ray-Ban
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Assoziation
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Verknüpfung von Vorstellungen, von denen die eine die
andere hervorgerufen hat;
vgl.
hierzu auch > Assoziatives Netzwerk, > Priming und > Markenwissen
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Assoziatives Netzwerk
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Modell aus der Kognitionspsychologie zur Repräsentation von Wissen; die Wissens-speicherung im Langzeitgedächtnis erfolgt dabei in Form von Knoten (Konzepten,
z.B. Eigenschaften) und (assoziativ verbindende) Kanten mit unterschiedlicher In-
tensität; Markenwissen beispielsweise wird insbesondere im semantischen Ge-
dächtnis abgespeichert, das Faktenwissen, Integrationsregeln und analytische Problemlösungsmuster enthält; das Assoziative Netzwerk gilt als Basismodell des semantischen Gedächtnisses (vgl. hierzu auch > Priming, > Assoziation und
> Markenwissen)
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auditiv
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Menschlicher Hörsinn (>
Wahrnehmung von Klängen und Geräuschen); vgl. hierzu
> gustatorisch,
> haptisch, >
olfaktorisch und > visuell sowie > Markenklang
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Außenwerbung
(Out-of-Home Media)
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Außenwerbung umfasst Hanser zufolge "neben dem
Plakatanschlag an Allgemeinen Anschlagstellen, Ganzsäulen
und Großflächen auch Superposter-Flächen,
Plakataus-hang in Vitrinen, beispielsweise in Wartehallen,
spezielle Plakatständer in und an Einkaufszentren, Verkehrsmittelwerbung
(Werbung an und in Bussen und Bahnen)
und im weitesten Sinne auch Werbung an Gebäuden, Telefonhäuschen,
Tankstellen, Kränen, Uhrensäulen sowie die Bandenwerbung,
die Lichtwerbung und die Luftwerbung" (Deutscher
Werbekalender 2003, S. 442); auch als Out-of-Home Media bezeichnet;
vgl. hierzu auch >
Ambient Medien
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Avatar
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künstliche Person oder graphischer Stellvertreter einer echten Person (z.B. Dr. Z) in
einer virtuellen Welt (dargestellt als Bild, Icon oder 3D-Figur); als virtueller Verkäufer
(oder Presenter) im Internet verfügt ein Avatar über individuelle Gesichtszüge, eine
eigene Mimik und Gestik.
Ein Unternehmens-Avatar kann dabei meist über einen Editor einfache Fragen er-
halten und beantworten, wie es z.B. Robert T-Online eine Zeit lang für T-Online tat;
in virtuellen Online-Welten wie Second Life können Nutzer selbst ein zweites Ich
in Form einer (jederzeit veränderbaren) digitale Kunstfigur erschaffen, mit der sie
sich durch eine zweite, digitale Lebenswelt bewegen.
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Awareness Set
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Erinnerte Marken in einer Produktkategorie; diese determinieren
das Wettbewerbsumfeld einer Marke (vgl. hierzu auch >
Consideration Set)
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