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Bandwagon-Effekt
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allgemein, sich einer Erfolg versprechenden
Sache anschließen; der Bandwagon-Effekt, auch als
Mitläufer-Effekt bezeichnet beschreibt imitativen Konsum,
bei dem "die Nach-
frage nach bestimmten Produkten steigt, weil andere Personen
diese Produkte konsu-mieren" (Geml/Lauer, Das
kleine Marketing-Lexikon,
2004, S. 47); Voraussetzung
für den Snob-Effekt ist somit das Vorhandensein von "Snobs" und Gefolgsleuten
(follower), wobei beide Personengruppen >
Luxusmarken aus einander entgegen-gesetzten Gründen
kaufen; während Snobs Güter als Mittel zur Differenzierung er-
werben, kaufen Follower die gleichen Güter, um sich auf diese Weise einer Gruppe
anzugliedern, um von dieser aufgenommen zu werden bzw. zu dieser dazuzugehören. Marken fungieren
hierbei als Symbole der Gruppenzugehörigkeit; Individuen passen sich
auf diese Weise Prestigegruppen an bzw. ahmen diese nach und/oder grenzen sich
von nicht prestigeträchtigen Gruppen ab (vgl. hierzu auch
> Snob-Effekt, > Veblen-
Effekt
und
> Prestige)
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Befragung
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Methode der > Primärforschung in schriftlicher
oder mündlicher Form; letztere wird,
egal
ob persönlich oder telefonisch auch als > Interview bezeichnet (vgl. hierzu auch
> Beobachtung, > Experiment, > Panel, > Tiefeninterview und > ZMET)
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Begleitende Marke
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Form des > Ingredient Branding, bei der eine Marke über mehrere Stufen der Vertikal-
kette bis hin zum Endverbraucher verwendet wird (vgl. z.B. Intel, TetraPak und Gore-Tex); vgl. hierzu auch > Verarbeitungsmarke und > Markentyp
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Behavioral Branding
(Markenadäquates
Mitarbeiterverhalten)
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zielt darauf ab, durch markenadäquates Verhalten aller Mitarbeiter die Marke in der
Wahrnehmung aller externen >
Interessengruppen, insbesondere der Kunden,
nachhaltig zu stärken; Tomczak et al. verstehen unter
Behavioral Branding "alle Massnahmen, die dazu geeignet
sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes
Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen."
(in: Thexis, 1/2005, S. 29) Das auf diese Weise erreichte
positive Erleben der Marke und ihres implizit oder explizit
kommunizierten Markenversprechens führt dazu, dass das
> Markenimage
gestärkt wird.
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Bekanntheitsgrad
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prozentualer Anteil potenzieller
Kunden, die eine Leistung, eine Marke oder ein Unter-nehmen
kennen (> Markenbekanntheit);
Geml und Lauer beschreiben den Be-kanntheitsgrad als "ein
Maß für die Popularität, d.h. für den so genannten Share
of mind (Bewußtseins-Marktanteil)" (Das
kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 55),
wobei zwischen ungestütztem (auch als > Recall bezeichnet) und gestütztem (auch
als > Recognition bezeichnet) Bekanntheitsgrad
unterschieden werden kann; vgl.
hierzu auch
> Verkehrsgeltung
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Below-the-Line Kommunikation
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umfasst Geml und Lauer zufolge "alle Kommunikationsinstrumente,
die über klassische Werbung hinausgehen" (Das
kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 55); hierzu zählen
ins-besondere >
Direktmarketing, > Eventmarketing,
> Sponsoring, >
Product Placement, Lizenzvermarktung (>
Lizenz), > Sales Promotions
(Verkaufsför-derung), Werbeartikel, Verkaufsverpackung
und > Public Relations (PR) sowie
Innovative Werbeformen (>
Ambient Medien); vgl. alternativ bzw. ergänzend
hier-
zu > Above-the-Line Kommunikation
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Benutzungsmarke
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Erlangung des Markenschutzes durch Nutzung im geschäftlichen
Verkehr und
> Verkehrsgeltung innerhalb beteiligter Verkehrskreise (z.B. Händler und
Endabnehmer)
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Beobachtung
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Methode der > Primärforschung zur Erhebung von Daten durch systematische Er-
fassung
von sinnlich wahrgenommenen Phänomenen, z.B. von Verhaltensweisen
oder Eigenschaften von Personen durch Beobachter; vgl. hierzu auch > Experiment
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Besitztumseffekt
(Endowment Effect)
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Phänomen innerhalb der deskriptiven Entscheidungstheorie,
das beschreibt, dass sich
die Wertigkeiten von Gütern alleine aufgrund des Besitzes
derselben ändert; dies führt
zu höherer Wertschätzung eines im Besitz befindlichen
Gutes relativ zur Wertschätzung eines möglichen
Käufers, was wiederum dazu führt, dass die Anzahl
beidseitig akzeptierter Warentauschtransaktionen deutlich
reduziert wird (vgl. hierzu auch
> Prospect Theorie und > Rahmung)
Eine ausführliche Beschreibung von Besitztumseffekten
finden Sie >>
hier
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Betriebstypenmarke
(Store Brand)
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Breite der Handelsmarkenstrategie, bei der ein Betriebstyp
gesamthaft als Marke kenn-zeichnet wird, z.B. Aldi (vgl. hierzu
auch > Individualmarke, > Warengruppen-
marke und > Sortimentsmarke); vergleichbar
der > Dachmarke eines
Herstellers
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Beziehungsmarketing
(Relationship Marketing)
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Im Gegensatz zu (objektorientiertem)
Transaktionsmarketing ist es Berry zufolge das
Ziel von (prozessorientiertem) Beziehungsmarketing"to
attract, maintain and enhance customer relationships"
(Relationship Marketing, in: Berry et al., Emerging Perspectives
of Services Marketing, 1983, S. 25); ähnlich nennt
Grönroos als Hauptaufgaben von Relationship Marketing:
"to establish, maintain, enhance and commercialize
customer relationships, ... so that the objectives of the
parties involved are met" (A Relationship Approach
to Marketing, 1989, S. 4); vgl. hierzu auch Customer Relationship Mana-gement (CRM)
Hieraus abgeleitet lassen sich drei Kernphasen (3 R's)
des Beziehungsmarketings unterscheiden:
> Kundenaquisition (Recruitment)
> Kundenbindung (Retention)
> Kundenrückgewinnung (Recovery)
Im engeren Sinne umfasst Beziehungsmarketing ausschließlich
Kundenbeziehungen, während im weiteren Sinne Beziehungen
zu allen Anspruchsgruppen (>
Stakeholder) eines Unternehmens darunter subsumiert
werden können; in diesem Sinne umfasst Relationship
Marketing Bruhn zufolge "sämtliche Maßnahmen
der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die
der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme
von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen - insbe-
sondere zu den Kunden - des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen
Nutzens dienen" (Relationship
Marketing, 2001, S. 9);
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Bildgebende Verfahren
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lassen sich Kenning zufolge definieren als "Verfahren, die bestimmte physikalische
Eigenschaften des (neuralen) Gewebes nutzen, um dessen Struktur und/oder die
in ihm ablaufenden Prozesse zu erfassen und bildlich wiederzugeben." (Psychologie
der Markenführung, 2007, S. 487) Die auf diese Weise gewonnenen Bilder ermög-
lichen es zum einen, "die physiologischen, emotionalen Zustände von Subjekten zeit-
gleich zu bestimmten Ereignissen (z.B. Entscheidungen) zu erfassen. Zum anderen,
damit verbunden, erlauben Sie eine Visualisierung von unbewusst verlaufenden Pro-
zessen" (ebenda, S. 488); zu den bekanntesten neueren Verfahren - neben der klass-
ischen Messung mit Hilfe des Elektroenzephalogramms (EEG) - zählt die so genannte
funktionelle Magnetresonanztomographie (magnetic resonance imaging), kurz fMRT,
zu deutsch funktionelle Magnetresonanztomographie, kurz fMRT
(umgangssprachlich
auch als Hirnscanner bezeichnet);
vgl. hierzu auch > Neuromarketing, > First-
Choice-Brand-Effect und > Limbische Landkarte
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Billigmarke
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Marke des Massenbedarfs, die im unteren Preis- und Qualitätsbereich angesiedelt
ist und auf Preiskäufer im Versorgungshandel ausgerichtet
sind (vgl. alternativ
> Markenartikel , >
Premiummarke und >
Luxusmarke sowie > Trading-Up
und > Trading-Down
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Black Box
( S-O-R Modell)
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auch als "Organismus" bezeichnetes nicht beobachtbare
Zustände und Prozesse inner-
halb des Abnehmers (intra-individuelle Einflußfaktoren) innerhalb des neo-behavioristi-
schen > S-O-R Modells, wobei
als Stimulus z.B. der Markenname und als Response
die Markenwahl analysiert werden kann; die Black Box bezeichnet den eigentlichen Entscheidungsprozessen
ökonomischer, psychologischer und/oder soziologischer
Hinsicht
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Brainstorming
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Form einer Gruppensitzung, in der kreative Leistungen erbracht werden durch
Aufgreifen und spontanes "Weiterspinnen" von Ideen nach festgelegten Regeln mit
dem Ziel, bisher nicht erkannte Lösungsmöglichkeiten für ein Problem zu finden
(vgl. auch > Kreativitätstechniken und
> Morphologischer Kasten)
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Brandalism
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Wortschöpfung aus "Brand" und "Vandalismus;
der die zunehmende Kommerzialisierung von öffentlichen
Räumen, insbesondere Schulen, Universitäten und Öffentlichen Ge-
bäuden sprachlich fasst; Brandalism bezeichnet demzufolge
"the creeping corpor-
atisation of schools, libraries and other public buildings,
which are gradually being daubed with company logos and slogans."
(A new industry, a new language, in: The
Daily Telegraph, 5.4.2001); ähnlich beschreibt bereits
Branwyn Brandalism als "the increased "defacing"
of schools, libraries, and other public spaces with logos,
advertisements, and corporate slogans." (Jargon Watch,
in: Wired, Februar 1999);
vgl hierzu auch > Neologismus
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Brand Attachment
(Markenneigung) |
Konstrukt aus der "Attachment Theory", das die Neigung von Konsumenten beschreibt,
sich emotional und langfristig an eine Marke zu binden
(vgl. hierzu auch > Markenbe- ziehungsqualität und > Markentradition
Weitere Details zu "Brand Attachment" finden Sie im Beitrag von Esch/Diehl >> hier
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Brand Asset Valuator
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Markenwertungsansatz von Young & Rubicamzur Ermittlung des nicht-monetären
Markenwertes anhand der zukunftsgerichteten Markenkraft (Differenzierung und
Relevanz) und dem aktuellen Markenstatus (Ansehen und Vertrauen); vgl. hierzu
auch > Markenwert
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Brand Community
(Markengemeinschaft)
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strukturierte Einheit sozialer Beziehungen zwischen Markennutzern,
wie z.B. Harley-Davidson-Besitzern, Saab-Fans und Apple Macintosh-Nutzergruppen;
Markengemein-schaften sind geprägt von
> empfundener Seelenverwandtschaft zwischen den Nutzern
> moralischer Verantwortung gegenüber den Mitgliedern
der Gemeinschaft
> geteilten Ritualen, Symbolen und Traditionen
> wiederholtem Erzählen persönlicher Erlebnisse
mit der Marke gegenüber
anderen Nutzer
Markengemeinschaften lassen sich demnach definieren als "soziale
Kollektive in einem
rein wirtschaftlichen Sinne, in deren Mittelpunkt die Marke
steht" (O'Guinn/Muniz, in: Brandmeyer et al. (Hrsg.), Jahrbuch
Markentechnik 2004/2005, S. 321); sie lassen
sich charakterisieren
als "eine spezialisierte, geographisch nicht gebundene Gemein-
schaft, die auf einer Reihe sozialer Beziehungen zwischen den Verwendern einer
Marke basiert [im Original kursiv, Anm. d. Verf.]." (ebenda,
S. 307); vgl. hierzu auch
> Markenerlebnis und > Erlebnismarketing
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Brand Hacking
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spielerische Exploration von Markenprodukten durch Lead User bzw. Extrem-Nutzer in
Form von Umcodierungen oder Zweckentfremdungen mit dem Ziel,
"die Orientierungs-funktion einer Marke auszutesten
und ihre Robustheit gegenüber gestalterisch be-ziehungsweise
kontextuellen Manipulationen zu ermitteln." (Liebl, F., Innovation
durch Subversion, in: Absartzwirtschaft, 10/2005, S. 33);
in Bezug auf die Konsumen-
tenkultur auch als "Cultural Hacking" bezeichnet
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Branding
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Ausgehend vom ursprünglichen "Brandzeichen"
zur Eigentums-Kennzeichnung von
Tieren beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum
Aufbau einer Marke, mit dem Ziel,
das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben
und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten
Marke zu ermöglichen;
Langner und Esch zufolge "[bezeichnet] Branding alle
Maßnahmen zur Gestaltung
eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der
Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige
Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen"
(in: Esch/ Tomczak et al., Corporate
Brand Mana-
gement, 2004, S. 104); Ähnlich beschreibt Adamson Branding als "the process of
creating and managing the associations that generate images and feelings about the
brand." (BrandSimple, 2006, S. 226) Um dies zu erreichen, ist der Einsatz und das
Management der > Markensignale zielführend;
vgl. hierzu auch >
Integriertes
Branding
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Brandlands
(Markenwelten)
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Marken-Erlebniszentren, d.h. ausschließlich um eine
oder mehrere Marken herum aufgebaute Kunstwelten, die es dem
Konsumenten ermöglichen, in die Welt der Marke "einzutauchen",
diese zu erleben und sich quasi in der Marke befindend darin
zu be-wegen; vielfach handelt es sich bei Brandlands um inszenierte
Markenausstellungen
und damit Orte, an denen die Inszenierung genauso wichtig
oder sogar wichtiger ist,
als der eigentliche Neuigkeitswert der Leistungen selbst;
häufig sind Brandlands im Gegensatz zur Markenpräsentationen
auf Messen architektonisch eindrucksvoller, da vielfach speziell
für die betreffende Marke gebaut und über einen
längeren Zeitraum unverändert präsent; vgl.
hierzu z.B. die >
Autostadt von VW in Wolfsburg, die
"Gläserne Manufaktur" in Dresden, "Legoland"
und "Niketown"; vgl. hierzu auch
> Brandscapes,> Markenerlebnis und > Erlebnismarketing
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Brandscapes
(Markenlandschaften)
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Unser alltägliches Umfeld prägende Markenlandschaften;
> Neologismus aus den
Worten "Brand" und "Landscape" (John Sherry),
den Middleton wie folgt umschreibt:
"not only do we inhabit a world full of brands, a
''brandscape,'' but that these are
critically important providers of cultural meaning in our
lives. A great many of our consumption decisions are based
on assumptions about what is appropriate or inappropriate
to consume." (Branding in an e-com world, in: Digital Marketing,
13.3.2000); vgl. hierzu auch > Brandslands
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Brand Shaper
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lassen sich definieren als ausgewählte Themen, Produkte oder Dienstleistungen, die
einer Marke einen besonders großen Vorsprung ermöglichen und markenprägend sind.
Wichert zufolge handelt es sich bei Brand Shapern um "übergreifende Themen oder
konkrete Produkte und Dienstleistungen, die das Markenbild in besonders günstiger Weise prägen, die Markenidentität möglichst umfassend verkörpern, und die ganze
Marke "positiv aufladen"." (Die Logik der Marke, 2005, S. 127);
aus diesem Grund verdienen sie sowohl intern als auch im Markenauftritt gegenüber den Kunden beson-
deres Augenmerk, wobei weniger die verkaufte Menge als vielmehr die durch sie her-
vorgerufene Begehrlichkeit und emotionale Markenbindung entscheidend ist; vgl. hierzu
auch > Markenidentität und > Prototypische Marke
Vgl. hierzu auch das White Paper Brand Shaper - Welche Modellreihe prägt
Automarken von Burkhardt (Dez. 2006) >> mehr
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Branduct
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Wortschöpfung aus Brand und Produkt; bezeichnet ein einziges
innovatives Produkt,
für das es (noch) keine allgemeine Bezeichnung gibt,
wie z.B. "Lego" oder "Tabasco";
vgl. hierzu auch >
Neologismus
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Briefing
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Schriftliche oder mündliche Abstimmung eines Auftraggebers mit einer Werbeagentur
oder einem Marktforschungsunternehmen bei dem in komprimierter Form Informationen
über Produkte, Marken, Märkte, Ressourcen und Ziele
des Auftraggebers dargelegt werden, die als Grundlage für
jedwede kreative Arbeit dienen; Zorn zufolge "geht [es]
um die präzise Formulierung des Relevanten"
(in: Schimansky (Hrsg.), Der
Wert der
Marke,
2004. S. 53), wobei gilt: "Je genauer es [das Briefing,
Anm. d. Verf.] ist, desto
effektiver ist die resultierende Kommunikation" (ebenda,
S. 53); vgl. hierzu auch
> Marktforschung
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B-to-B Marke
(B2B-Marke)
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Marke für investive Leistungen, geprägt von organisationaler
Beschaffung (> Buying Center) und
derivativer Nachfrage (Mehrstufigkeit, Buying Center); zu
den wichtigsten Formen
von B-to-B Marken zählen >
Firmenmarken und >
Ingredient Branding
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Bundling
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Zusammenfügen mehrerer Kern- und/oder ergänzender
Leistungen zu einem Gesamt-angebot (einem Paket, kompletten
Leistungsbündel bzw. schlüsselfertigen System), das
nicht variierbar ist; demgegenüber besteht beim Mixed
Bundling die Möglichkeit, zwischen
verschiedenen Leistungsbündeln sowie Einzelleistungen
zu wählen und diese den
eigenen Wünschen entsprechend zu kombinieren (Leistungsbaukasten)
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Buying Center
(Einkaufsgremium)
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Gruppe interagierender Unternehmensmitglieder, die über die Beschaffung von Inves-
titionsgütern (B2B) entscheiden:
> Initiator: regt den Kaufprozess aufgrund eines Bedürfnisses (Problems) an
> Selektierer (Gate-Keeper): beeinflusst den Informationsfluss/-austausch
und sorgt für die Informationsfilterung
> Benutzer (User): verwendet später die gekauften Güter
bzw. nimmt die Dienstleistung in Anspruch
> Beeinflusser (Influencer): liefert Informationen und holt Meinungen ein
> Einkäufer (Buyer): ist verantwortlich für das formale Abschließen des Kaufvertrages
> Entscheider (Decider): entscheidet letztendlich aufgrund seiner Machtposition
Wichtig
dabei ist, dass (a) nicht alle Rollen vorhanden sein müssen, (b) häufig eine
Person
mehrere Rollen gleichzeitig ausübt und (c) die Rollen (Personen) zu unter-
schiedlichen
Zeitpunkten im Entscheidungsprozess relevant sind (vgl. hierzu auch
> B2B-Marke).
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Buzz
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allgemein als "Gerede" bezeichnet; Buzz gilt dabei als authentisch angesehene Mund-
zu-Mund-Kommunikation (> Word-of-Mouth), die
von den Kunden selbst ausgeht;
demgegenüber handelt es sich bei "Hype" um geplante Propaganda eines Unternehmens,
die als nicht authentisch angesehen wird;
die Herausforderung für Unternehmen besteht
nun darin, die Mund-zu-Mund-Propaganda (heimlich ins Rollen zu bringen bekommen,
ohne als Initiator wahrgenommen zu
werden; dem "Corporate Paradox" zufolge gilt,
dass Neuigkeiten über Produkte eines Unternehmens also umso weniger
glaubwürdig
angesehen werden, je stärker ein
Unternehmen aus Kundensicht bei der Verbreitung
involviert ist (vgl. hierzu auch
> Sensation Marketing und > Retro-Marketing |
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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