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Marke
(Brand)
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Eine Marke gilt als Zeichensystem und damit originär als kommunikatives Phänomen, das
aus einem oder mehreren der folgenden > Markenelemente besteht: Name, Begriff,
Zeichen, Symbol, Gestaltungsform etc.; Ziel einer Marke (früher: > Warenzeichen)
ist es, die Leistung eines oder mehrerer Anbieter zu kennzeichnen und von Wettbe-
werbsangeboten zu unterscheiden. Als Marken können "alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hör-
zeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder
ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben
und Farb-zusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleis-
tungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden"
(§ 3 Abs. 1 MarkenG); vgl. hierzu auch > Gewerbliche Schutzrechte
Beschreibungstext "Was ist eine Marke" (HBM 3/2005, S. 36) als >> Download
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Markenallianz
(Markenpartnerschaft/
Brand Alliance)
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Bündelung der Kraft von
mindestens zwei selbständigen Marken in einem gemeinsamen
Auftritt am Markt, wobei Vorteile gegenüber der Nutzung
einer einzelnen Marke ange-
strebt werden; Esch und Redler definieren Markenallianzen
"als langfristige, unterneh-mensübergreifende
Form der Markenkombination" (in: Corporate
Brand Manage-
ment 2004, S. 176); vgl. >
Markenkombination
Die Vorteile, die sich mit Markenallianzen erzielen lassen,
hängen von gemeinsam
bearbeiteten Märkten ab:
(1) bisherige Märkte: Markenallianz als "Strategischer
Endorser"
>> gegenseitige Bekanntheitssteigerung und Imagestärkung
>> Lizenzeinnahmen
>> kurzfristige Realisation von Preis- und Mengenpremiums
>> Erweiterung der angebotenen Leistung um bestimmten
Zusatznutzen
>> Bindung von Absatzmittlern via Store Brands
(2) neue Märkte: Markenallianz als "Strategischer
Enabler"
>> Zugang zu neuen Kunden (z.B. regionale Märkte)
>> Aufbau neuer Kompetenzfelder
>> Erschließung von Absatzmittlern/-kanälen
Mögliche Ausprägungsformen von Markenallianzen
sind:
> Co-Promotions (gemeinsame Kommunikationsaktivitäten
zweier Marken)
Bsp.: McDonald's und Disney; Fairy Ultra und
Spülmaschinenmarke
> Co-Branding (gemeinsame
Leistung zweier Marken auf horizontaler Ebene)
Bsp.: Eis von Mövenpick und Schöller;
Kreditkartemarke und Bayern München
> Ingredient-Branding (gemeinsame Leistung zweier Marken
auf vertikaler Ebene)
Bsp.: Intel Inside und PC-Herstellermarke;
Gore-Tex und Schöffel
> Mega-Brands (Zusammenschluss mehrerer Marken
zu einer Supermarke)
Bsp.: Star-Alliance im Luftfahrtbereich
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Markenanreicherung
(Brand Enrichment/
Leverage Secondary
Brand Knowledge)
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Verknüpfung einer Marke mit zusätzlichen Imageobjekten,
z.B. unternehmenseigenen
oder -fremden Marken, Personen (z.B. > Endorsern) oder > Charakteren, Veran-
staltungen
oder Institutionen, neutralen Quellen, Länder und Regionen
sowie Absatz-
kanälen; Keller zufolge erfolgt Markenanreicherung
durch „leverage of related or 'secondary' brand associations“
by linking brands „to other entities that have their
own knowledge structures in the
minds of consumers“ and make them „assume
or
infer that some of the associations
or responses … may also be true for the brand“
(Strategic
Brand Management,
2003, S. 349f.); vgl. hierzu auch > Marken-
elemente
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Markenartikel
(Klassischer Markenartikel)
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> Marke des Massenbedarfs, mit einem seine Herkunft kennzeichnenden
Merkmal
(z.B. > Markenname) eines Herstellers oder Handelsunternehmens,
geprägt von
gleichbleibender Aufmachung und Menge, unveränderter oder verbesserter
Qualität, Verbraucherwerbung, hohen Bekanntheitsgrad
und weiter Verbreitung am Markt; Domizlaff zufolge liegt die
Kunst der Markenartikelbildung darin, "aus einer mehr
oder weniger anonymen Ware, die in keinster Weise besonders
bevorrechtigt ist - aller-
dings muß sie qualitativ tadellos sein - eine Ware zu
gestalten, die wie eine patent-
ierte Erfindung die Sicherheit
eines Monopols gewährleistet" (Die Gewinnung
des
öffentlichen Vertrauens, 1939 (Reprint 1992), S. 74); vgl. auch >
Billigmarke und
> Premiummarke
Eine Übersicht mit 18 Definitionen des Begriffs Markenartikel aus den Jahren 1910
bis 1931 finden Sie >> hier
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Markenbekanntheit
(Brand Awareness)
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Beschreibt den Anteil bzw. Prozentsatz der Personen einer
Zielgruppe, die eine Marke kennen (>
Bekanntheitsgrad), wobei drei Ausprägungen unterschieden
werden:
> Top-of-Mind (erstgenannte Marke)
> Unaided > Recall (Aktive Markenbekanntheit)
> Aided > Recall / > Recognition (Passive Markenbekanntheit)
Die passive Markenbekanntheit beschreibt die gestützte
Erinnerung durch Vorlage
von Gedächtnisstützen wie
z.B. Abbildungen einer Marke, wobei die Befragten ge-
beten
werden anzugeben, ob sie die betreffende Marke schon einmal
gesehen haben,
ob sie ihnen bekannt ist.
Die aktive Markenbekanntheit ermittelt ohne Zuhilfenahme von
Gedächtnisstützen die ungestützte Erinnerung
an bestimmte Marken. Eine typische Frage lautet: "Wenn
Sie an [Name/Beschreibung eines Produkte] denken, welche Marke
oder Marken fallen Ihnen zuerst ein?" Aufbauend auf die
Antworten gehen nur die Erinnerungswerte derjenigen Probanden
(Befragten) ein, die nachweislich den Namen oder den Inhalt
selbst und
ohne Hilfe zu nennen in der Lage sind.
Top-of-Mind wiederum beschreibt die Marke, die von einer befragten
Person zualler-
erst genannt wird (auch als "Tip-of-the-Tongue"
oder als "auf der Zunge liegend"
beschrieben);
vgl. hierzu auch >
Markenprägnanz, > Markensympathie und
> Markenwissen
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Markenbeziehungsqualität
(Brand Relationship Quality,
BRQ)
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Von Susan Fournier entwickeltes Qualitätskonstrukt für Markenbeziehungen, das
die
Stabilität, Intensität und Dauerhaftigkeit von Konsument-Marken-Beziehungen an-
hand einer Typologie
von 15 verschiedenen Beziehungsformen (z.B. "Zwangsheirat"
und "Heimliche Affäre") beschreibt; bei der
Brand Relationship Quality (BRQ) wird
davon ausgegangen, dass
zur Aufrechterhaltung einer Beziehung mehr als nur posi-
tive Gefühle zählen: affektive
und gefühlsbetone Hinwendung, Verhaltensbindung
und
unterstützende kognitive
Glaubensvorstellungen verbinden sich, um Dauerhaftigkeit
und Stärke zu gewährleisten; vgl. hierzu auch > Markentreue, > Lovemarks und
> Markenwissen
Eine ausführliche Beschreibung zu Markenbeziehungsqualität
finden Sie >>
hier
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Markendehnung
(Brand Stretching bzw.
Line/Brand Extension)
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Nutzung vorhandener Marken im Rahmen von > Produktlinienerweiterungen (sogenannter "line extensions")
oder > Markenweiterungen (sogenannter "brand/
franchise extensions"); vgl. hierzu auch > Scope
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Markendemokratisierung
(Brand Democratization)
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Den zunehmenden Einfluss emanzipierter Verbraucher auf das
Marketing und die
Markenführung beschreibender Begriff, auch als Bürgermarketing
bezeichnet. Durch kundengenerierte Werbeauftritte so genannte
"Verbraucherapostel", die authentischer
und glaubwürdiger - da freier - über Markenprodukte
berichten können, z.B. in Form
von Weblog-Einträgen,
Forumsbeiträgen, Testberichten oder eigenen Werbetrailern,
üben diese verstärkt Einfluss auf die weitere Entwicklung
bekannter Marken aus. Da-
durch besteht die Gefahr, dass durch
eigene bzw. eigenwillige Beiträge von Ver-
brauchern
die Markenbotschaft verwässert oder im schlimmsten Fall
sogar verfälscht
wird;
vgl. hierzu auch
> Weblogs und > Web 2.0
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Markendomäne
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Vom Konsumenten subjektiv wahrgenommener Leistungsbereich, in dem ihm eine
> Marke "helfen" kann, wobei dieser von der oder den intendierten Leistungs-
klasse(n)
des Markenanbieters abweichen kann
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Markenelemente
(Markenbestandteile /
Branding Elements)
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Als Gestaltungsparameter zur Markierung einer Leistung umfassen Markenelemente im engeren Sinne u.a.
> Markennamen (z.B. Marlboro)
> Domains (z.B. http://www.markenolymp.de)
> Formen (z.B. Autodesign bei BMW)
> Farben (z.B. blau/weiß bei Nivea)
> Schrifttypen (z.B. Coca-Cola Schriftzug)
> Logos (z.B. Mercedes-Stern), inkl. > Signets und > Emblemen
> Charaktere (z.B. Michelin-Mann)
> Slogans/Claims (z.B. "Da weiß man was man hat" bei Persil)
> Markenklang (z.B. "Di-di-di-dii-di" der Deutschen Telekom), inkl. > Jingles
> Verpackungen (z.B. Papierumverpackung bei Underberg-Flaschen)
> Schlüsselbilder (z.B. grünfarbenes Segelschiff für Beck's)
Vgl. hierzu auch den etwas weiter gefassten Begriff der > Markensignale sowie
> Wortbildmarke, > Prägnanz und die > Fibonacci-Zahlenreihe)
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Markenerfolg
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Markenerfolg
lässt sich Schimansky zufolge "als übergeordnete
Größe .. betrachten,
[die] mit dem "Markenwert" (Brand Value) einen finanzbezogenen
Aspekt und mit der "Markenstärke" (Brand Strength)
einen verhaltensbezogenen Aspekt beinhaltet"
(in: Schimansky (Hrsg.), Der
Wert der Marke, 2004, S. 17); vgl. hierzu auch
>
Markenwert, > Markenstärke und > Markenwissen
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Markenerlebnis
(Brand Exterience)
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Bei Markenerlebnissen handelt es sich Kilian zufolge um "Erlebnisse, die mit einer
oder mehreren Marken unzertrennlich verbunden sind." (Erlebnismarketing und Markenerlebnisse,
in: Florack/Scarabis/Primosch Hrsg.), Psychologie der Marken-
führung,
2007, S. 366). Dabei lassen sich zwei Entstehungspfade unterscheiden: "Entweder die
Marke wird zum Erlebnis oder das Erlebnis zur Marke." (ebenda,
S. 365f.) Grundsätzlich nehmen Markenerlebnisse eine Zwischenstellung zwischen
innen- und außenorientiertem Nutzen, zwischen Prestige und Erlebnis ein. Dabei
kommt der Marke die Rolle eines "Garanten" zu, der so weit als möglich positive empfundene
Erlebnisse sicherstellt und damit das negative Erlebnisrisiko minimiert
(vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing, > Events, > Brandlands und > Marketing-
Ästhetik)
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Markenerosion
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lässt sich Kirchgeorg und Klante zufolge definieren als
"eine durch Stimuli ausgelöste langsame Destruktion des
in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugs-gruppen
der Marke verankerten, unverwechselbaren Vorstellungsbildes
von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dabei kommt es
zu einer von der Markenführung ungewollten Veränderung des
verankerten Vorstellungsbildes beim Konsumenten."
(in: Esch (Hrsg.), Moderne
Markenführung, 4. Auflage, 2005, S. 332)
Unsere Rezension zu "Moderne Markenführung"
lesen Sie >>
hier
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Markenerweiterung
(Markentransfer/
Brand Extension/
Franchise Extension)
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Dehnung (bzw. Transfer) einer Marke in eine neue Produktkategorie; Sattler zufolge
sind
Markentransferstrategien "[gekennzeichnet] durch die Übertragung einer eta-
blierten Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transferprodukt)" (in: Bruhn
(Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 819). Hauptziel von Markentransfers
ist die Übertragung vorhandener > Markenbekanntheit und des > Markenimages
auf ein neues Produkt, um damit verbundene Kosten- und Zeitvorteile gegenüber einer Neumarken-strategie zu erzielen. Grundsätzlich lassen sich in Abhängigkeit von den Unterschie-
den zwischen
den Produkten zwei Formen der > Markendehnung unterscheiden:
> Markenerweiterungen in eine neue Produktkategorie; vgl. abweichend hiervon:
> Produktlinienerweiterungen innerhalb der gleichen Produktkategorie
(Line Extensions)
Bei Markenerweiterungen ist typischerweise der "Fit" (und damit die Erfolgswahr-
scheinlichkeit des Transfers) zwischen Muttermarke und Neuprodukt bei Produktlinien-
erweiterungen höher als
bei Markenerweiterungen. Der "Fit" bildet Sattler zufolge einen von zwei Haupterfolgsfaktoren von Markentransfers (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004,
S. 824):
> Fit (wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt)
> Stärke der Muttermarke (wahrgenommene Muttermarkenqualität)
Daneben gilt es positive bzw. negative Rückkopplungseffekte auf die Muttermarke zu berücksichtigen (> Spill-Over-Effekt).
Des weiteren kann zwischen Transfers auf
neue Produkte (New
Product Brand Extensions) und räumlichen Transfers (New
Market
Brand Extensions) unterschieden werden; in Abhängigkeit von der Herkunft
bzw. den Eigentumsver-hältnissen der verwendeten Marke kann zwischen internen
(im Unternehmen bereits verfügbaren Marken) und extern erworbenen (akquirierten, lizenzierten oder via Franchise-Kontrakt zugänglichen) Markentransfers unterschie-
den werden.
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Markenführung
(Brand Leadership)
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In Anlehnung an den von Domizlaff geprägten Begriff "Markentechnik",
der Geldmacher zufolge zu "technisch" klang, während
"Markenmethodik" ihm zufolge zu mechanistisch wirkte,
prägte er laut eigener Aussage den Begriff Markenführung, den er umschreibt
mit "Disziplin, Umsicht und Kontinuität in der Führung einer Marke" (in: Schimansky
(Hrsg.),
Der Wert der Marke, 2004, S. 34); vgl hierzu auch >
Markenmanagement
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Markenfunktionen
(Brand Functions)
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Marken können prinzipiell >
drei Grundfunktionen für Käufer erfüllen
und dadurch Nutzen für den Konsumenten und Wert für
das Unternehmen stiften; hierzu zählen:
> Informationseffizienz
> Risikoreduktion
> Ideeller Nutzen
(vgl. hierzu auch > Markenmanagement und Markenrelevanz)
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Markengesetz
(kurz: MarkenG)
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Gesetzliche Regelung über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen;
den vollständigen Gesetzestext finden Sie u.a. unter
>
bundesrecht.juris.de,
bei > www.markeng.de>
und unter >
transpatent.com; vgl. hierzu auch
> Gewerbliche Schutzrechte
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Markenhierarchie
(Brand Hierarchy)
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Kombination verschiedener Markenebenen in einem Unternehmen; mögliche Ausprä-
gungsformen innerhalb der Markenhierarchie sind:
> Markenfamilie (> Haus der Marken) mit verdeckter Empfehlung oder unverbunden
> Unterstützende Marken (> Empfehlungsmarken) mit starker bzw. ehemaliger
Empfehlung oder andersartigem Bezug (vgl. z.B. McMuffin)
> Untermarken (> Submarken), gleichberechtigt oder untergeordnet (z.B. HP Deskjet)
> Dachmarke (Markenhaus), mit gleicher oder abweichender Identität
(vgl. hierzu auch > Markensystem und > Markenportfolio)
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Markenidentität
(Brand Identity)
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Summe der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber
anderen Marken abgrenzt; Selbstbild des Unternehmens: Angestrebte
Wahrnehmungen der Marke und gewünschte Marken-Assoziationen;
die Stärke der Markenidentität hängt vom Ausmaß
der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild ab.
Lasslop definiert Markenidentität als "in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganz-
heit von Merkmalen einer Marke .., die diese von anderen Marken dauerhaft unter-
scheidet.
Eine Markenidentität entsteht demnach erste aus einer wechselseitigen Beziehung zwischen internen (Selbstbild) und
externen (Fremdbild) Bezugsgruppen
einer Marke ... . Das Selbstbild der Markenidentität entspricht
dabei den spezifischen Ressourcen, die der Marke ihre unverwechselbare
Persönlichkeit verleihen."
(in: Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement,
2002, S. 333; ähnlich S. 47).
Dem-
gegenüber betont Esch, dass "die Markenidentität zum Ausdruck [bringt], wofür
eine
Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden
und charakteris-
tischen Merkmale einer Marke" (in:
Esch et al., Corporate
Brand Management,
2004, S. 76); vgl. hierzu auch
> Markenidentitätsstruktur, > Markenimage und
> Corporate
Identity
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Markenidentitätsstruktur
(Brand Identity Structure)
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Aaker und Joachimsthaler zufolge umfasst die Markenidentitätsstruktur
drei zentrale Elemente:
> Markenessenz (Wesen der Marke)
> Markenkern (Core Brand Identity)
> Erweiterte Markenidentität (Extended Brand Identity)
Während die Kernidentität "zwei bis vier
Dimensionen [enthält], die kurz und bündig
die Vision einer Marke zusammenfassen" (Brand Leadership,
2000, S. 55), gibt die Markenessenz die Identität in
noch stärkerer Konzentration wieder: "Ein einziger
Gedanke fängt die Seele der Marke ein" (ebenda,
S. 55). Aaker und Joachimsthaler betonen in diesem Zusammenhang
zugleich, dass das Wesen einer Marke nicht mit
einem > Slogan
gleichgesetzt werden kann.
Während letzterer sich an Personen außerhalb des
Unternehmens richtet und häufig nur kurzfristig Verwendung
findet, repräsentiert die Markenessenz die Identität
einer Marke, die der Kommunikation und Motivation der Mitarbeiter
innerhalb des Unternehmens dient, weshalb sie zeitlos und
längerfristig relevant sein sollte (vgl. hierzu auch
> Vision); Die
erweiterte Marken-
identität wiederum beschreibt die Marke als ...
> Produkt (Umfang, Eigenschaften, Qualität/Wertigkeit,
Nutzen, Verbraucher,
Herkunftsland)
> Unternehmen (Eigenschaften des Unternehmens (z.B. Innovation;
vertrauens-
würdig), lokal vs. global
> Person (Persönlichkeit, Beziehung Kunde/Marke; vgl.
> Markenpersönlichkeit)
> Symbol (visuelle Bildsprache und Metaphern, Tradition
und Geschichte der Marke)
(vgl. hierzu auch Markenidentität)
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Markenimage
(Markenerscheinungsbild)
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Wahrnehmungen einer Marke,
die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis
repräsentiert sind, wobei Markenassoziationen (> Assoziation) die inhaltliche
Wissensstruktur einer
Marke aus der subjektiven Sicht der Konsumenten darstellen;
auch als Fremdbild bzw. Akzeptanzkonzept der > Markenidentität bezeichnet;
Meffert und Burmann be-schreiben das Markenimage
als "Ergebnis der individuellen,
subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten
Signale"
(in: Meffert/ Burmann/ Koers, Markenmanagement,
2005, S. 53). Als
mehrdimensionales Einstellungskonstrukt
beschreibt es "die Gesamtheit aller sub-
jektiven Vorstellungen
einer Person von der Marke hinsichtlich der wahrgenommen-
en
Eigenschaften und
der Eignung dieser Marke zur Befriedigung der rationalen
und
emotionalen Bedürfnisse des Individuums" (ebenda, 2002, S. 65); vgl.
hierzu
auch
> Markenimage-konfusion und > Image
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Markenimagekonfusion
(Brand Image Confusion)
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lässt sich Burmann und Weers zufolge definieren als "ein Geisteszustand, in dem
der Nachfrager Informationsverarbeitungsprobleme hinsichtlich der Nutzung von
Marken bei Kaufentscheidungsprozessen bewusst wahrnimmt. Die Marken wirken
auf den Nachfrager verwirrend, da sie als ähnlich, unklar und/oder nicht glaubwür-
dig wahrgenommen werden" (in: Bruhn/Kirchgeorg/Meier (Hrsg.), Marktorientierte
Führung im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel, 2007, S. 140);
vgl. hierzu > Markenimage und > Markenidentität
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Markenimitation
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Möglichst weite Annäherung an den Markennamen des Marktführers, um dessen
Identität soweit als möglich zu imitieren, wie es z.B. "Nussfit" (Schwartau), "Nuts"
(Nestlé), "Nusspli" (Zentis) und "Nussenia" (Winsenia) gegenüber dem Marktführer
"Nutella" von Ferrero versuchen oder "Pepsi-Cola", "Afri-Cola",
"Top Star Cola",
"Finale Cola", "Virgin Cola" und "Sinalco-Cola" im Softdrinkbereich
in Annäherung
an "Coca-Cola" deutlich machen; vgl. hierzu auch > Plagiat und > Gewerbliche
Schutzrechte
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Markeninhaber
(Namensinhaber)
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für eingetragene und angemeldete Marken geregelt in § 7 des > Markengesetzes:
bei Markeninhabern kann es sich um natürliche Personen,
juristische Personen oder rechtsfähige Personengesellschaften
(z.B. OHG, KG) handeln; im Hinblick auf nicht eingetragene
und notorisch bekannte Marken existiert keine ausdrückliche
Regelung, wenngleich hierfür entsprechendes gilt; abweichend
vom früheren Recht stellt es
nach dem neuen Gesetz keine Voraussetzung für den Markenschutz mehr dar, dass
der Markenanmelder oder -inhaber einen Geschäftsbetrieb besitzt bzw. aufrecht-
erhält; auch im Gemeinschaftsmarkenrecht (> Gemeinschaftsmarke) und den
meisten nationalen Markenrechten
der EU-Staaten spielt das Geschäftsbetriebskri-
terium keine Rolle mehr (Ausnahme:
z.B. Österreich); vgl. hierzu auch > Gewerbliche
Schutzrechte
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Markenintegration
(Brand Integration)
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Zusammenführung der >
Markenportfolios zweier Unternehmen nach einer Fusion
bzw. Übernahme (Mergers & Acquisitions); in Bezug
auf eine neue > Unternehmens-
marke können vier Optionen der Markenintegration zweier Marken A und B unter-
schieden werden:
(1) Mehrmarkenstrategie (keine Markenlöschung): Beibehaltung des Status Quo (A, B)
(2) >
Hybridmarkenstrategie (Markenverschmelzung): Kombination beider Marken (AB)
(3) Monomarkenstrategie (einseitige Löschung): Eliminierung einer Marke (A oder B)
(4) Neumarkenstrategie (zweiseitige Löschung): Neuer Name (z.B. C)
(vgl. hierzu auch >
Markenmigration)
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Markenklang
(Audio Branding/
Acoustic Branding/
Sonic Sound/
Brand Sound/
Corporate Sound/
Hörmarke)
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Markenelement zur akustischen Repräsentanz und Verkörperung einer > Marke und
ihrer > Markenidentität. Häufig ist auch von akustischer Markenführung die Rede,
die Krugmann definiert als "die gezielte Planung, Steuerung, Abstimmung und Kon-
trolle aller hörbaren Klänge der Marke" (Die Macht der Akustik, in: creativ verpacken,
1/2008, S. 31). Die Nutzung von Musik und Klang zur akustischen Kundenansprache
hat im Wesentlichen zwei Gründe:
> Ausdruck von Gefühlen (Emotionale Wirkungsweise)
> Erhöhung der Wiedererkennung von Marken (Erinnerungswirkung)
Das Besondere an Markenklang ist, dass er "auch jenseits der Aufmerksamkeit und
außerhalb des Gesichtsfeldes" (Kilian, Multisensuales Markendesign als Basis ganz- heitlicher Markenkommunikation, in: Florack/Scarabis/Primosch (Hrsg.), Psychologie
der Markenführung, 2007, S. 331) im Umkreis von 360 Grad wirkt. Als Elemente des
Markenklangs lassen sich unterscheiden:
> Begriffseigener Klang / > Lautmalerei (> Markennamen, > Slogans)
> Produkteigener Klang (Sound Engineering/Sound Design, Sound Cleaning)
> Reine Markenmusik (Interactive Sounds/Sound Objects, > Sound Logos,
> Jingles und Markenlieder/Brand Songs)
> Hintergrundmusik (Ambient Sound/Functional Music am Arbeitsplatz
und am > Point of Sale)
> Firmenhymnen (Unternehmenseigene Lieder, Unternehmenslieder)
> Kooperative Markenmusik (Commercial Songs, CD-/DVD-Kompilationen, Musik-
Sponsoring, Brand Name Placement, > Product Placement, Musikmarketing)
(vgl. ebenda, S. 332); vgl. hierzu auch > Markenelemente
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Markenkombination
(Mehrfachmarkierung)
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Markenkombinationen, auch Mehrfachmarkierungen genannt, beschreiben
"die gemein-same Darbietung mehrerer Marken bei der
Markierung von Leistungen" (Esch/Redler,
in: Corporate
Brand Management, 2004, S. 178);
zu den möglichen Ausprägungs-formen von Markenkombinationen zählen:
(1) Rechtlich
>> unternehmensintern (ein Portfolio): mehrere Marken eines Eigentümers
>> unternehmensübergreifend (mehrere Portfolios): Kombination von Marken
verschiedener Eigentümer
(2) Wirtschaftsstufe(n)
>> gleiche Wirtschaftsstufe, z.B. Schöller-Mövenpick Eis)
>> unterschiedliche Wirtschaftsstufen, z.B. Diet Coke
mit Nutra Sweet
(3) Komplexitätsgrad
>> einfach: zwei Marken, z.B. Häagen Dazs-Baileys
>> komplex: drei und mehr Marken, z.B. Nivea- Visage-Alpha
Flavon
(4) Hierarchiestellung
>> gleichrangig: horizontal, z.B. Ritter Sport-Smarties
>> hierarchisch: vertikal, z.B. Nestlé LC1
(5) Zeitdauer
>> kurzfristig, z.B. Ritter Sport-Smarties
>> langfristig, z.B. Fujitsu-Siemens
(vgl. hierzu auch > Markenallianz)
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Markenkonsolidierung
(Brand Consolidation)
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Prozess der regelmäßig, systematisch und objektiv
nachvollziehbar durchgeführten Überprüfung
der Stärke und des Nutzens vorhandener Marken innerhalb
eines
> Markenportfolios, auch als Markenbereinigung
bezeichnet; Aaker zufolge lässt
sich die Markenkonsolidierung beschreiben als "a comprehensive
and objective
process that will systematically review the strength and utility
of the brands in the portfolio" (Brand
Portfolio Strategy, 2004, S. 298); vgl. hierzu auch > Marken-
integration und > Markenmigration
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Markenleitbild
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Vermittlung der zentralen Elemente der > Markenphilosophie und Umsetzung der Markenpositionierung in Form plastischer
Darstellungen; bei VW beispielsweise lautet
das Leitbild "Maßstab für automobile Werte"
und bei Miele "Immer besser); vgl. hierzu
auch > Markenidentität und > Markenpositionierung
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Markenmanagement
(Brand Management)
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Ausgehend vom ursprünglichen "Brandzeichen"
zur Eigentums-Kennzeichnung von
Tieren beschreibt Markenmanagement heute alle Aktivitäten
zum Aufbau einer Marke,
mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger
Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten
zu einer bestimmten Marke zu er-
möglichen; vgl. hierzu auch >
Markenführung
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Markenmigration
(Brand Migration)
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Abrupte oder schrittweise Überführung einer Marke
in eine andere oder schrittweiser Austausch einer Marke, wobei
zwischen folgenden
> Handlungsalternativen unter-schieden werden kann:
(1) Vorgehen/Überführung:
> schrittweise
> abrupt
(2) Ergebnis/Endzustand
> Entwicklung einer neuen Marke
> Verschmelzung/Fortführung bestehender Marken
Hieraus lassen sich 4 Methoden der Markenmigration ableiten, die von Voeth/Wagemann
als "Übernahme", "Eroberung", "Geburt"
und "Neubeginn bezeichnet werden und deren Einsatzempfehlung
sich anhand von 5 >
Beurteilungskriterien determinieren lässt;
zur Illustration finden Sie im Folgenden zwei Beispiele: >
Beispiel 1 und >
Beispiel 2
(vgl. hierzu auch >
Markenintegration und > Markenkonsolidierung)
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Markenname
(Brand Name)
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Markenelement: Die Namensgebung leistet einen Beitrag zur
Schaffung von Marken-bekanntheit und unterstützt die
Markenpositionierung. Neben bedeutungslosen Marken-namen (z.B.
SAP) lassen sich drei Arten bedeutungshaltiger Namen unterscheiden:
Markennamen ohne Angebotsbezug (z.B: Yes), mit einem assoziativen Bezug zum
Produkt (z.B. Shell) oder mit einem direkten Bezug zum Angebot (z.B. TV Spielfilm);
vgl. hierzu auch > Wortbildmarke, > Domain, > Lautmalerei, > Akronym und
> Monogramm sowie weitere > Markenelemente
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Markennutzen
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Operationalisierter Gesamtnutzenwert einer Marke durch Verdichtung
der verschie-
denen Markenassoziationen zu einer eindimensionalen
Größe (des > Marken-
images
bzw. der Markeneinstellungen); vgl. hierzu auch > Markenwert)
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Markenpersönlichkeit
(Brand Personality)
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maßgeblich von Jennifer L. Aaker geprägtes Konstrukt der > Markenführung; Batra
et al. zufolge lässt sich
eine Brand Personality
beschreiben als „the way in which
a consumer perceives the
brand on dimensions that typically
capture a person‘s personality – extended to the
domain of brands“ (The Brand Personality Component
of Brand Goodwill, in: Aaker/Biel, Brand Equity and Advertising,
1993, S. 84); Aaker
selbst betont, dass Markenpersönlichkeit
„refers to the set of human characteristics
associated with a brand“
(Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand
Personality, in:
Journal of Marketing Research, 1997, S. 347) und Fournier
zufolge „can [brand personality] be thought of
as
a set of trait inferences constructed by the consumer
based on repeated observation of behaviors enacted by the
brand at the hand of
its manager“ (Consumers
and Their Brands, in: Journal of Consumer Research,
1998,
S. 368); vgl. hierzu auch > Markenidentitätsstruktur, > Markenpersonifizierung
und > Endorsee
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Markenpersonifizierung
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> Assoziation einer Marke mit einer real lebenden oder einer
fiktiven Person, z.B.
könnte
ein BMW konkret mit David Beckham bzw. allgemein mit einem
jungen, erfolg-
reichen Unternehmensberater (und "Yuppie")
assoziiert werden; hierdurch kann er-
reicht
werden, dass verborgene Wertvorstellungen und Emotionen offengelegt
wer-
den;
vgl. hierzu auch
> Markenpersönlichkeit, > Markenidentitätsstruktur,
> Endorsee und
> Celebrity
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Markenphilosophie
(Brand Philosophy)
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legt die Idee, den Inhalt und die zentralen Eigenschaften einer Marke in Form eines plastischen > Markenleitbildes fest und stellt damit gedanklich den > Genetischen
Code einer Marke dar, der die spezifische Kompetenz, die Visionen, die grundle-
genden Wertvorstellungen und Ziele sowie das Verhältnis der Marke zu den we-
sentlichen internen und externen Bezugsgruppen beinhaltet; vgl. hierzu auch
> Werte, > Vision und > Mission sowie > Unternehmensphilosophie
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Markenpiraterie
(i.e.S.: Counterfeiting)
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Widerrechtliche Nachahmung eines Markennamens und Anbringung der Marke auf
> gleich(artig)en Produkten, z.B. Lacoste-Krokodil auf Polo-Shirts, auch
als Counterfeiting bezeichnet (Markenpiraterie im engeren Sinne)
> andersartigen Produkten, z.B. Lacoste-Krokodil auf Tischdecken
(Markenpiraterie im weiteren Sinne)
Dabei wird insbesondere das Markenrecht (> Markengesetz) verletzt werden
(vgl. hierzu auch > Plagiat, > Produktpiraterie sowie unsere Expertenübersicht
> Markenschutz); dem
APM zufolge umfasst Markenpiraterie "das illegale Ver-
wenden von Zeichen, Namen, Logos (Marken) und geschäftlichen Bezeichnungen,
die von den Markenherstellern zur Kennzeichnung ihrer Produkte im Handel ein-
gesetzt werden."
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Markenportfolio
(Brand Portfolio)
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Ein Markenportfolio stellt die Gesamtheit aller angebotenen Marken eines Unter-
nehmens dar, wobei das Markenportfolio häufig mit Mehrmarkenstrategie gleich-
gesetzt wird. Baumgarth zufolge stellt das Markenportfolio "die strategische Aus-
richtung des Markenangebots unter .. Berücksichtigung der Tiefe und .. Breite der Markenstrategie sowie der Markenhierarchie
dar." (Markenpolitik,
2004, S. 139);
vgl. hierzu auch > Markenhierarchie, > Markenkonsolidierung und > Marken-
portfoliostrategie
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Markenportfoliostrategie
(Brand Portfolio Strategy)
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Eine Markenportfolio-Strategie erfordert Entscheidungen über
das Zusammenspiel aller offerierten Marken eines Unternehmens
(dem Markenportfolio) aus Sicht der Abnehmer.
Aaker zufolge spezifiziert eine Markenportfolio-Strategie
"the structure of the brand portfolio and the scope,
roles, and interrelationships of the portfolio brands. The
goals are to create synergy, leverage, and clarity within
the portfolio and relevant,
differentiated, and energized
brands. The portfolio brands, both owned brands and brands
linked
through alliances, should be considered a team of brands working
together, each
with assigned roles to enable and support business strategies."
(Brand
Portfolio Strategy, 2004, S. 13f.); vgl. hierzu auch > Markenportfolio,
> Markenhierarchie, > Mehrmarkenstrategie und > Markenmanagement
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Markenpositionierung
(Brand Positioning)
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Gegenüber der Zielgruppe aktiv kommunizierter Teil der
Markenidentität (s.o.); Sattler definiert Markenpositionierung
als "zielgerechte Gestaltung der Stellung einer Marke
im Markt im Hinblick auf (von Nachfragern subjektiv wahrgenommene)
zentrale Dimensionen (Positionierungsdimensionen) durch Markenanbieter"
(Markenpolitik,
2001, S. 88); vgl. hierzu auch > Markenidentität und > Markenimage
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Markenprägnanz
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Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit (Uniqueness) der Charakteristika einer
Marke; vgl. hierzu auch >
Markenbekanntheit und > Differenzierung
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Markenqualität
(Brand Quality)
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charakterisiert das Umfeld einer Marke; BBDO zufolge lässt
sich das Konstrukt Marken-qualität anhand der Indikatoren
Umsatzentwicklung, Umsatzprofitabilität und Markenge-triebenheit
der Branche bzw. des relevanten Marktes operationalisieren (vgl.
Klein-
Bölting/Aga, in: Schimansky (Hrsg.), Der
Wert der Marke, 2004, S. 94ff.); vgl. hier-
zu auch > Markenbeziehungsqualität
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Markenrelevanz
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produktmarktspezifische, relative Wichtigkeit einer Marke im Kaufentscheidungspro-
zess aus Nachfragerperspektive und damit der durchschnittliche Einfluss einer Marke
während des Kaufentscheidungsprozesses in einem mehrere Marken umfassenden Leistungsmarkt; die Markenrelevanz ist hoch, wenn der Zusammenhang zwischen Einstellungs- und Verhaltensstärke stark ausgeprägt ist (vgl. hierzu auch > Marken-
stärke und > Markenfunktionen); mehrere Studien zur Markenrelevant finden sich
bei MCM/McKinsey 2002.
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Markenrepublik
(Brand Republic)
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beschreibt ein Vorgehen, bei "dem die Mitarbeiter einer Marke eine eigene Kultur
aufbauen und pflegen, die mit den Kernwerten der Marke übereinstimmt." (Scheier/
Held,
Was Marken erfolgreich macht, 2007, S. 212)
Meist ist mit der Gründung
einer Markenrepublik die Abkopplung vom Unternehmen
als ganzes verbunden, z.B.
die physische Separierung vom Firmensitz. Auf diese
Weise wird der Aufbau und die Entwicklung einer eigenständigen Markenkultur ermöglicht; vgl. hierzu auch > Unter-
nehmenskultur
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Marken-ROI
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der Marken-Return-on-Investment lässt sich Wichert zufolge berechnen als Quotient
von dem durch die Marke erzielten Zusatzgewinn und den damit verbundenen Marken-
investitionen (vgl. Die Logik der Marke, 2005, S. 169f.); vgl. hierzu auch > Marken-
stärke und > Markenwert
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Markenschemata
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lassen sich Hupp zufolge definieren als "gelernte standarisierte Vorstellungen und
Kenntnisse darüber, wie eine Marke typischerweise aussieht und welche beson-
deren Eigenschaften sie besitzt"
(Die Validierung von Markenwerten als Voraus-
setzung für die erfolgreiche Markenführung, in: Planung & Analyse, 5 / 2000, S. 45);
ihre Entstehung setzt umfangreiche Lern- und Erfahrungsprozesse voraus
(> Ler-
nen); vgl.
hierzu auch > Schema-Theorie
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Markenschlampen
(Brand Sluts)
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Salzman und Matathia zufolge handelt es sich bei dem auf den ersten Blick negativ belegten Begriff der promiskuitiven Markenschlampen um "smarte Konsumenten,
die auf Grund gut überlegter Entscheidungen immer das jeweils beste Produkt
erstehen" (vgl. Next. Now. Trends for the Future, 2007). Während
> Smart
Shopper darum bemüht sind, bestimmte Marken
möglichst preiswert zu erwerben,
werden Markenschlampen davon angetrieben,
das beste Produkt zu erwerben, egal
um welche Marke es sich handelt; Hauptsache (sehr) gut! Vgl. hierzu auch > Hybrides
Kaufverhalten und > Variety Seeking
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Markensignale
(Branding Signals) |
lassen sich Adamson zufolge beschreiben als "the actual expressions of a brand
that generate feelings and opinions about it and create the experience of the
brand." (BrandSimple, 2006, S. 226) Sie umfassen alles, was eine Verkörperung
der gewünschten Markenidentität (Markenidee) darstellt. Zu den Branding Signals
zählt
Adamson (ebenda, S. 226):
>
Markenelemente wie Name, Farben, Musik etc.
> Die gesamte Markenkommunikation (> Werbung, > Öffentlichkeitsarbeit etc.)
> Verpackungsdesign (> Verpackung), Produktfunktionalität und Produktdesign
> Verkaufsumgebung, Onlineerfahrungen, Websites und Kundenbetreuung (Service)
> Das Verhalten der für die Marke arbeitenden Personen (Markenbotschafter)
> Alles, was Kunden dazu bringt, etwas über die Marke zu fühlen
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Markenspanne
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Potenzial der Transferierbarkeit einer Marke, z.B. im Rahmen
von Dachmarkenstrategien; Weiber und Billen zufolge beschreibt
die Markenspanne "das Ausmaß und die Spezifität
des mit einer Marke assoziierten Wissens" (in: Boltz/Leven
(Hrsg.), Effizienz
in der Markenführung, 2004, S. 75); vgl. hierzu auch > Markenerweiterung und
> Dachmarke
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Markenstärke
(Brand Strength)
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"Markenstärke bezeichnet die Kraft einer Marke,
in den Köpfen der Verbraucher
positive Assoziationen auszulösen und diese in Verhalten
umzuwandeln" (Fischer/ Hieronimus/ Kranz 2002, S.
9). Sie beschreibt somit einen imaginär-symbolischen
Mehrwert einer Leistung, der über den praktisch-funktionalen
Nutzen hinausgeht und
aus der subjektiven Wertschätzung der Marke heraus entsteht
und verhaltensbe-einflussend wirkt. Grundsätzlich kann
zwischen einstellungs- und verhaltensbasierter Markenstärke
unterschieden werden. Während die Einstellungsstärke
die Bewertung
eines Vorstellungsbildes beinhaltet, beschreibt die Verhaltensstärke
die markenge-
triebene Verhaltenswirkung, die sich monetär bewerten
lässt; die Klein-Bölting und
Aga zufolge als "konsumentenorientierter Markenwert" beschreibbare Markenstärke
lässt sich "durch die Messung psychologischer Konstrukte [bestimmen], die die
subjektive Wertschätzung der Marke aus Sicht der Konsumenten widerspiegeln"
(in: Schimansky, Der
Wert der Marke, 2004, S. 99, Fußnote 3), vgl. hierzu auch
> Markenstatus,
> Markenerfolg und
> Markenwert
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Markenstatus
(Markendreiklang)
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Der Markenstatus beschreibt den kommunikativen Status einer
Marke und stellt damit
den Berührungspunkt zwischen Marke
und Konsument (mit ihren jeweiligen Persön-
lichkeiten)
dar. Der Markenstatus setzt sich aus den folgenden drei Elementen zu-
sammen:
> Markenbekanntheit
> Markensympathie
> Markenverwendung/ -besitz
Der Markenstatus als Verhältnis von Markenbekanntheit,
Markensympathie und Markenverwendung kann sowohl qualitativ
(differenzierte Potenzialanalyse) als auch quantitativ (Relation
von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung) ermittelt werden
und gibt Aufschluss über Stärken und Schwächen
der eigenen Markenposition bei relevanten Zielgruppen.
Der Markenstatus als nicht-monetärer Wert einer Marke
lässt sich Klein-Bölting und Aga zufolge beschreiben
als "die von den Nachfragern wahrgenommene Markenstärke
und Attraktivität der Marke" (in: Schimansky (Hrsg.),
Der
Wert der Marke, 2004, S. 89);
die Ermittlung des Markenstatus ermöglicht es, Stellhebel für das >
Markenmanage-
ment
zu identifizieren und relevante Treiber der >
Markenstärke zu analysieren
und auszuwählen;
vgl. hierzu auch und > Markenwert
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Markenstrategie
(Brand Strategy)
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Festlegung des Zusammenhangs zwischen der Marke und der Leistung,
wobei zwi-
schen statischen und dynamischen Markenstrategien
unterschieden werden kann; zu
den
statischen Markenstrategien zählen:
> Breite bzw. Tiefe der Markenstrategie (isolierte Marken-Leistungsbeziehung)
> Markenhierarchie und > Markenportfolio (simultane Betrachtung
mehrerer Marken)
Die dynamischen Markenstrategien umfassen:
(> Markenerweiterung (Markentransfer)
> Markenrestrukturierung
> Neumarken
> Markenkonsolidierung (Markenportfolio-Bereinigung)
> Markenwechsel
Sattler zufolge lassen sich Markenstrategien definieren als
"langfristige ... Grundsatz-
pläne der Markenpolitik mit dem Ziel der langfristigen
Markenwertsteigerung" (Mar-
kenpolitik,
2001, S. 66); vgl. hierzu auch > Markenmigration, > Multinationale
Markenstrategie und > Globale Markenstrategie sowie allgemein >
Strategie
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Markensympathie
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Als eine Dimension des > Markenimages übt die Markensympathie
eine wichtige Mittlerrolle zwischen > Markenbekanntheit und
Markenimage aus. Einerseits führt Markenbekanntheit durch
Wahrnehmung einer Marke (Exposure) zu Sympathie und in gewissem
Umfang zu Vertrauen, andererseits setzt ein positives Markenimage
ein gewisses Ausmaß an Markensympathie voraus.
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Markensystem
(Brand System)
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Aaker verwendet den Ausdruck "brand systems" erstmals in
seinem Buch "Building
Strong
Brands" (1996) , um zu betonen,
dass "the portfolio brands must work together
to form
a
coherent whole" (Aaker, Brand
Portfolio Strategy, 2004, S. XV), wobei er
betont,
dass
die "members of a system of brands .. must work to
support one another"
(in: Building
Strong Brands, 1996, S. 241); in seinem darauffolgenden
Buch Brand Leaderschip führt Aaker stattdessen den Begriff "brand architecture" ein, eine hilf-
reiche Metapher "that suggested foundations, structures, roles, relationships, and
even the concept
of upgrading and refurbishing" (in: Brand
Portfolio Strategy, 2004,
S. XV); in seinem
neusten Buch Brand
Portfolio Strategy verwendet er schließlich
den Ausdruck "brand portfolio strategy", da dieser Ausdruck holistischer und strate-gischer daherkommt und folgendes ausdrückt: "to optimize and leverage a brand port-
folio to enhance and enable business strategy" (ebenda, S. XV). vgl. hierzu auch
> Markenhierarchie
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Markentradition
(Brand Heritage)
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durch die Verankerung einer Marke in der Vergangenheit entstandene
und über viele
Jahre gepflegte Werte, Rituale und Traditionen, die vielfach
durch den Unternehmens-gründer (z.B. Dr. Oetker, Chanel
und Ford) oder den Herkunftsort (z.B. Meissner
Porzellan, Lange & Söhne aus Glashütte und Holsten
Pilsener aus Holstein) geprägt
wurden; vgl. hierzu auch > Unternehmenskultur, > Corporate Reputation und
> Brand Attachement
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Markentransfer
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siehe > Markenerweiterung
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Markentreue
(Markenloyalität/
Brand Loyalty)
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Wiederholter Kauf einer Marke, wobei bei hoher Überzeugung
des Abnehmers von
der Marke von echter und bei zufälliger oder gewohnheitsmäßigem
Wiederholungs-
kauf von unechter Treue die Rede ist; Peter zufolge lässt
sich Markentreue als Kaufverhalten definieren, "bei
dem ein Entscheidungsträger eine oder mehrere
Marken einer Produktgruppe innerhalb eines Zeitraums wiederholt
kauft" (Kunden-bindung
als Marketingziel, 2001, S. 9); vgl. hierzu auch >
Kundenbindung und
> Lovemarks
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Markentyp
|
Der gewählte Markentyp determiniert das Anwendungsgebiet
einer Marke und lässt sich anhand der beiden Reichweite-Dimensionen
"geographisch" (regionale, nationale, inter-nationale
oder globale Marke) und "innerhalb der Absatzkette"
(> Begleitende Marke oder > Verarbeitungsmarke) konkretisieren.
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Markenwahrnehmung
(Brand Perception)
|
Prozess der Aufnahme, Ordnung, Auswahl und Interpretation
von markenbezogenen Informationen, wobei sich die Markenwahrnehmung
Hermanns und Ringle zufolge
"auf sämtliche Informationen [bezieht], die im
engeren oder weiteren Sinne im Zu-sammenhang mit der Marke
stehen" (in: Boltz/Leven (Hrsg.), Effizienz
in der Markenführung, 2004, S. 485); vgl. hierzu auch > Wahrnehmung
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Markenwechsel
|
Zeitlich
bezogen abrupter oder schrittweiser Austausch aller Markenelemente einer
Marke; vgl. hierzu auch >
Markenmigration
|
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Markenwert
(Brand Equity/
Brand Value)
|
wertmäßige Gesamtwirkung einer |
