Habitualisierte
Markenwahl
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Automatische bzw. routinemäßige Wahl einer Marke
bei geringer Involviertheit (low-involvement); vgl. hierzu auch > Involvement sowie alternativ > impulsive
Marken-wahl, > limitierte Markenwahl und > extensive Markenwahl
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Halo-Effekt
(Konditionierungseffekt)
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Beurteilungsheuristik, bei der vom Gesamteindruck bzw. der Globaleinstellung deduktiv
auf einzelne Eigenschaften geschlossen wird; Einfluss der allgemeinen Einstellung zu
einer Marke auf die Wahrnehmung einzelner Produktattribute; z.B. werden bei Leis-
tungen, die man schätzt, alle Eigenschaften für gut erachtet ("halo", wörtlich übersetzt:
"Heiligenschein"); beispielsweise lassen sich Personen bei der Einschätzung
ver-schiedener Marken von übergeordneten Sachverhalten, einem bereits gebildeten Qualitätsurteil oder von der Beantwortung vorher
gestellter Fragen (Ausstrahlungs-
effekt) leiten; vgl. hierzu > Irradiation und > Synästhesie sowie > Carry-over-
Effekt, > Spill-over-Effekt, > Sleeper-Effekt, > Wear-out-Effekt, > Framing-
Effekt und > Recency-Effekt
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Handelsmarke
(Distributor's Own
Brand,
kurz DOB)
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Marke, die sich im rechtlichen Eigentum eines Handelsunternehmens
befindet und eine
von diesem angebotene Leistungen markiert. Grundsätzlich lassen sich anhand der
> Positionierung in Bezug auf Preis und Qualität drei Arten von Handelsmarken
unterscheiden:
> Gattungsmarke
> Klassische Handelsmarke
> Premiumhandelsmarke
Daneben können vier "Generationen" von Handelsmarken unterschieden werden:
> No-Names (Basislebensmittel) (vgl. hierzu auch > Gattungsmarke)
> "Quasimarken" (großvolumige Einzelartikel)
> Dachmarken des Handels (umfassende Kategorien)
> "Gestalt-Marken" bzw. segmentierte Handelsmarken (imagebildende Handelsprodukte)
Eines der zentralen Unterscheidungsmerkmale zu > Herstellermarken stellt dabei
neben der unterschiedlichen Markeneignerschaft die Verfügbarkeit der markierten
Waren dar. Während
Herstellermarken
häufig (fast) überall erhältlich sind (> Ubiquität),
zählt es zu den Besonderheiten von Handelsmarken, dass sie nur von einem Handels-unternehmen in
dessen
Geschäften verkauft wird.
Bereits Bergler begründet das Aufkommen
von
Hausmarken
bzw.
Händlermarken, wie
folgt.
Mit ihnen lassen "sich die Vorteile
des
Markenartikels
sichern, die Nachteile
fremder Marken
aber ausschalten." (Der
chemisch-
pharmazeutische Marken-
artikel,
1933, S. 76)
Bekannte Markenhersteller
und
von diesen hergestellte Handels-
marken
finden Sie hier:
> Hersteller von Handelsmarken (wer-zu-wem.de)
> Hersteller von Lebensmittelmarken im Handel (Privat)
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Handelsmarketing
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Marketingaktivitäten von Handelsunternehmen gegenüber
ihren Nachfragern (z.B. den Kunden eines Einzelhandelsgeschäftes);
abweichend hiervon bezeichnet "Trade Marketing"
handelsgerichtetes Marketing von Herstellern, bei dem das
Handels-
unternehmen selbst Zielgruppe ist
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haptisch
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Menschlicher Tastsinn (Wahrnehmung
durch Berührung und Abtasten; "begreifen"),
die Lehre vom Tasten (anfassen, berühren, greifen);
die haptisch-somatische > Wahr-nehmung
erfolgt dabei primär über die
Haut, die ca. 3,5 Kg wiegt und deren Ober-
fläche rund 1,5 Quadratmeter beträgt (vgl. >
auditiv, >
gustatorisch; >
olfaktorisch
und >
visuell)
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Haus der Marken
(Markenfamilie/
House of Brands)
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Nutzung mehrerer, aus Sicht der Abnehmer unabhängiger Marken, durch ein Unter-
nehmen (vgl. z.B. "Pantene" und "Ariel" von Procter & Gamble); Sattler zufolge sind Markenfamilien dadurch gekennzeichnet, dass "von
einem Unternehmen mehrere
Produkte unter einer Marke geführt werden und daneben mindestens eine Einzel-
marke und/oder mindestens eine weitere Markenfamilie angeboten wird" (Marken-politik, 2001, S. 71).
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Headline
(Schlagzeile/
Strapline/
Tagline)
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Eine Headline bezeichnet den Aufhänger eines Werbetextes, der zusammen mit
dem > Copy-Text die zentralen Inhalte einer > Kommunikationsbotschaft trans-
portiert (vgl. hierzu auch > Slogan und > Motto)
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Hedonismus
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Streben
nach Sinneslust und Genuss, was u.a. als Motiv für den
Konsum einer
> Luxusmarke wirksam werden kann (vgl. hierzu auch >
Prestige und > Lohas)
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Herstellermarke
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Marke deren Markierung, im Gegensatz zu > Handelsmarken, vom Hersteller vor-
genommen wird. Typische Merkmale einer Herstellermarke sind breite Distribution
(> Ubiquität), ein hohes Qualitätsniveau, eine Qualitätsgarantie vom Hersteller,
Verkauf zu mittlerem bis hohem Preis, hohes Anspruchsniveau an Aufmachung
und
Verpackung und eine breite Marktdurchdringung (> Verkehrsgeltung).
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Homograph
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Wort,
das sich in seiner Aussprache von einem anderen, gleich geschriebenen
Wort unterscheidet, z.B. "Tenor" im Sinne von "Haltung"
vs. "hohe Männerstimme" (vgl.
> Paronym und > Polysem
sowie > Homonym und > Homophon)
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Homomorphologie
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Ähnlichkeit
semiotischer Art (vgl. > Semiotik),
bei der die Darstellung einer Marke einer anderen in Form
und/oder Farbe, d.h. in der Symbolik und/oder visueller Identifikation
stark ähnelt, wie es z.B. bei vielen Etiketten für
Anis-Liköre der Fall ist, die denen von "Ricard"
nachempfunden sind
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Homonym
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Wort,
das genauso geschrieben und gesprochen wird, wie ein anderes Wort, aber
eine abweichende Bedeutung hat und sich grammatikalisch von diesem unterscheidet
im Hinblick auf:
> Genus (z.B. der Gehalt vs. das Gehalt)
> Plural (z.B. Bänke vs. Banken)
> Konjugation (z.B. Verb sieben vs. Zahl sieben)
Früher primär Worte, die einen deutlich anderen
Inhalt und eine andere Herkunft hatten
wie z.B. Schloss (Türschloss vs. Anwesen); auch ein Deckname,
der aus einem klassischen Namen hervorgeht, wird als Homonym bezeichnet (vgl. z.B. Cassandra
= Literaturwissenschaftler William Neil Connor); bei Marken
handelt es sich um quasi-identische Namen, wie z.B. die Marke
"Hermes", die gleichzeitig von einer Modefirma,
einer Versicherung und einem Paketzustelldienst genutzt wird
oder "Astra", der Name eines Autos (Opel), eines
Satellitensystems, einer Biermarke, einer Margarine und eines
Mineralwassers (vgl. hierzu auch > Homograph und > Homophon)
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Homophon
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Wort,
das genauso lautet (klingt), wie ein anderes Wort, aber anders
geschrieben wird, wie z.B. "Lehre" vs. "Leere"
(vgl. hierzu auch > Homograph und > Homonym)
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Hybrides Kaufverhalten
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Beobachtbares
Konsumverhalten, bei dem eine Person in einer Situationen
preisorientiert einkauft ("Schnäppchen") und
bei einer anderen Gelegenheit erlebnisorientiert konsu-
miert
und z.B. Luxusmarken erwirbt ("Mit dem Porsche zu Aldi"-Phänomen);
vgl. hierzu
auch > Smart Shopper und >
Variety Seeking sowie > Symbolisches Marken-
verhalten und > Verhalten
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Hybridmarkenstrategie
(Markenverschmelzung)
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Als
Folge einer Unternehmensfusion bzw. -übernahme (M&A) werden die Namen
beider Unternehmen (>
Unternehmensmarken) gleichermaßen bei der Findung eines
neuen Unternehmensnamens berücksichtigt und miteinander "verschmolzen", wie
dies z.B. bei "Daimler-Benz" und "Chrysler" zu "DaimlerChrysler" der Fall war (aus A
und B wird AB); vgl. hierzu auch >
Markenintegration und > Individual Branding |
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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