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Validität
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Gütekriterium der empirischen
Forschung, das die inhaltliche, materielle Genauigkeit und
Gültigkeit von Ergebnissen angibt und damit die konzeptionelle
Richtigkeit eines Mess- instruments belegt (vgl. z.B.
Personenwaage zur Messung der Körpergröße);
mögliche systematische Fehler können anhand der
internen Validität (Eindeutigkeit
durch Ausschaltung von Störeinflüssen) und externen
Validität (Übertragbarkeit
ermitteln anhand von Inhalts-, Kriteriums und Konstruktvalidität,
wobei letztere aus Konvergenz-, Diskriminanz- und nomologischer
Validität besteht); Hupp zufolge lässt
sich Validität beschreiben als "Ausmaß
der Übereinstimmung von Indikatoren und zu messendem
Konstrukt" (in: Planung & Analyse, 5/2000, S.
46); vgl. hierzu auch
> Objektivität, >
Reliabilität und >
Signifikanz
Merkblatt:
Gütekriterien der Messung
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VALS-2
(Values and Lifestyles)
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Weitverbreitetes psychographisches Segmentierungsverfahren in den USA, das an-
hand von > Lebensstilen (Ressourcen und Selbstmotivation), psychologischen Merk-
malen und Konsumertypologien acht Kategorien ermittelt; entwickelt von SRI (Stan-
ford Research Institute); vgl. hierzu auch > Sinus-Milieus
für Deutschland und
> AOI-Ansatz
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Variety Seeking
(Suche nach Abwechslung/
Novelty Seeking/
Wechselneigung)
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Allgemein
definiert als Streben eines Individuums nach Abwechslung bzw.
Neuem, unabhängig davon, ob die Person mit der Leistung
des bisherigen Anbieters unzufrieden
ist oder nicht; Auslöser für einen Anbieter- bzw.
Markenwechsel ist allein der Nutzen
der Abwechslung als solcher: "Ein Konsument [wechselt]
bei wiederholtem Produkt-
kauf
die Marke bzw. den Anbieter nicht aufgrund von Unzufriedenheit
oder einer Ver-
änderung der Präferenzen, sondern vielmehr deshalb, weil
der Wechsel als solcher, unabhängig von der gewählten
Marke bzw. dem neuen Anbieter, für ihn einen Nutzen stiftet"
(Peter, Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 100); vgl. auch
>
Hybrides
Kaufverhalten und >
Smart Shopper
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Veblen-Effekt
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Auswahl von höherpreisigen >
Luxusmarken aufgrund ihrer inhärenten Öffentlich-
keitswirksamkeit, um auf diese Weise bewusst finanziellen
Wohlstand, Prestige, Status
und Macht zu demonstrieren (benannt nach Thorstein Veblen benannt); Veblen selbst benutze in seinem 1899 verfassten Klassiker Theory of the Leisure Class
(Theorie
der feinen Leute) in diesem Zusammenhang den Begriff "Conspicuous Consumption" (Demonstrativer Konsum) (vgl. hierzu auch > Prestige, >
Snob-Effekt,
> Bandwagon-Effekt und > Warensymbolik sowie > Lovemarks und > Lohas)
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Veranstaltungs-
marketing
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beschreibt Events, bei denen das Ereignis selbst zum Gegenstand der kommerziellen Vermarktung wird, wie es beispielsweise bei Sportveranstaltungen oder Open-Air-Konzerten der Fall ist; der Event selbst wird zum Produkt; vgl. hierzu auch > Events
und > Erlebnismarketing
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Verarbeitungsmarke
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Form des > Ingredient Branding,
bei der die Marke in der Vertikalkette nicht bis zum Endabnehmer
geführt wird, wobei zwischen ein- und mehrstufigen Verarbeitungsmarken
unterschieden werden kann (vgl. z.B. Styrodur, Tinuvin, SKF);
vgl. hierzu auch
> Begleitende Marke
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Verbrauchermarkt
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Betriebsform des > Einzelhandels mit mindestens 1000 qm Verkaufsfläche
und einem
breiten Sortiment, dessen Kern Nahrungs- und Genussmitteln
sind (Preis als bevorzugter
Wettbewerbsparameter), meist in Randlagen gelegen (aufgrund
niedriger Grundstücks-
preise und günstiger Verkehrsanbindung); vgl. hierzu auch
> Convenience Store
und > Warenhaus
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Verfassungsmarketing
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Ein vom Rheingold-Institut geprägter Begriff, der "an der Stimmung,
dem Zustand
oder den Bedingungen an[setzt], in welche sich Konsumenten und Geschäftskunden begeben, die mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen in Kontakt kommen.
Diese Stimmungen, Bedingungen, Zustände werden mit dem Begriff "Verfassung" bezeichnet." (Lönneker, Das Ende der Zielgruppen? Verfassungsmarketing als Königsweg, o.J., online) Das dabei entstehende apersonale Grundmuster zeigt sich
im Alltag in den verschiedenen Kontexten, z.B. bei der Arbeit, beim Einkaufen oder
einem Familienfest, die unsere psychologischen Verfassungen und Gestimmtheiten
vorgeben und unser Verhalten und Tun prägen. Dabei fügen sich Verfassungen in
den Tagesablauf ein. Auch
Marken und Medien sind in diese "Verfassungen" einge-
bunden und helfen uns dabei, sie kontextabhängig auszuleben. Verfassungsmarketing
konzentriert
sich auf das Verwendungserleben und die konkrete Kaufsituation; vgl.
hierzu auch > Eventmarketing und > Customer Experience Management
Den Rheingold-Beitrag als Download finden Sie >> hier
Eine Rheingold-Präsentation zum Thema finden Sie >> hier
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Verhalten
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beschreibt reale, beobachtbare Erscheinungen, in
denen sich z.B. die Kaufhandlung konkretisiert, die wiederum
aufgrund ihres Aktionscharakters unmittelbare ökonomische
Relevanz besitzt und sich monetär
ausdrücken lässt; vgl. hierzu auch > Hybrides Kaufverhalten und > Symbolisches Markenverhalten
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Verkehrsgeltung
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Beteiligte Verkehrskreise (z.B. Händler und Endabnehmer)
ordnen eine bestimmte Marke einem bestimmten Markenverwender
zu (z.B. Händler, Hersteller); der hierfür erforder-
liche
> Bekanntheitsgrad ist gesetzlich nicht eindeutig geregelt und
variiert zwischen
15%
und mehr als 50% (letzteres insbesondere
bei Marken mit geringer Unterschei-
dungskraft);
der durch Nutzung im Geschäftsverkehr und entsprechende
Bekanntheit
erreichte Markenschutz gilt jedoch nur für
die jeweilige Region in der die Marke bekannt
ist; vgl. hierzu auch > Ubiquität und > Recall und allgemein > Markenbekanntheit
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Verpackung
(Packaging)
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Äußere Umhüllung eines Erzeugnisses, mit dem
primären Zweck, diese verkäuflich zu machen sowie
bei Transport und Lagerung vor Beschädigung bzw. Verderb
zu schüt-
zen; ergänzende Verwendung der Verpackung
für Werbezwecke und Mitteilungen an
die Verbraucher (z.B.
Gebrauchsanweisung); vgl. hierzu auch > Corporate Design
sowie weitere > Markenelemente
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Verwechslungsgefahr
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Möglicher Auslöser für >
Kollisionsfälle bei Markenregistrierungen bei Vorliegen
identischer oder ähnlicher Marken, wobei drei Arten von
Verwechslungsgefahren
vorliegen können:
> Zeichenverwechslung (Markenzeichen werden miteinander
verwechselt)
> Inhaberverwechslung (Marken verschiedener Unternehmen
werden demselben
Unternehmen zugeordnet)
> Assoziative Verwechslung (Marken werden gedanklich miteinander
in Verbindung
gebracht, z.B. indem der Eindruck erweckt wird,
dass vertragliche oder organi-
satorische Verbindungen bestehen)
Sprachlich kann zwischen folgenden drei Gruppen von Verwechslungsgefahren
unterschieden werden:
> klanglich (> Phonetik/Phonologie: Konsonantenfolge, Gliederung
der Silben,
Betonung, Buchstaben-/Silbenanzahl), z.B. phonetische
Ähnlichkeit von Lauten
(n und m, f und s etc.)
> schriftbildlich (Graphemik), z.B. graphische Ähnlichkeit
von Buchstaben
(E und F, P und R, d und b und p etc.)
> nach dem Sinngehalt (Semantik: Synonymie, Hypo-/Hyperonymie,
Meronymie,
semantische Opposition und Kollokation), z.B.
Karotte vs. Möhre, Sport vs. Hockey,
Hand vs. Finger, lang vs. kurz, Pommes mit Ketchup
Während bei en beiden erstgenannten Gründen von
formaler Verwechselbarkeit die
Rede ist (vgl. z.B. Rei und Pei), beschreibt die letztgenannte
Gruppe begriffliche Gründe (z.B. Zeus und Jupiter); vgl. hierzu auch > Plagiat
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Videoblogs
(Vblogs/
Internetbürgerfernsehen)
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Online-Videos, auch Vlogs genannt, beschreibt Videos mit Kulisse
und Untertitel, die Privatleute mit einer ein professionell
anmutendes TV-Studio simulierenden Software produzieren und
via Internet verbreiten können (z.B. via > Viralem Marketing), ähn-
lich
wie dies
bisher Tagebuchschreiber und Hobbyjournalisten mit Hilfe von
> Weblogs
in
Text, Bild und stellenweise Ton praktizieren; vgl. hierzu auch > Web. 2.0
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Virales Marketing
(Viral Marketing)
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Virales Marketing (in Anlehnung an das englische Wort für
"Virus") beschreibt die exponentielle Verbreitung
von Werbebotschaften über das Internet, wobei die Kunden
selbst digital(isierbar)e Informationen bzw. Produkte via
E-Mail an weitere potenzielle Kunden aus ihrem sozialen Umfeld
versenden, die ihrerseits für eine Weitervermittlung
sorgen, weshalb Müller Viral Marketing auch als "Mund-zu-Mund-Propaganda
in elek-tronischer Form" (WiWo, 10, 27.2.2003, S.
87) bezeichnet; vgl. z.B. Johnnie Walker‘s Werbespiel
Mohrhuhnjagd (auf 30 Mio. PCs) oder automatisch hinzugefügte
Links bei kostenlosen E-Mail-Diensten Wie
> GMX und > Web.de (vgl. hierzu auch > Sensation Marketing); vgl. hierzu auch > Web. 2.0 , > Videoblogs und > Mobiles Marketing
Lesen Sie hierzu auch unsere News über "Virales Marketing" >> hier
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Vision
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Schmidt
zufolge lässt sich eine Vision definieren als "die
- zukunftsgerichtete -
Aus-
sage zu den Zielen eines Unternehmens
oder einer Marke" (Inclusive Branding, 2003,
S. 55);
vgl. auch
> Ziel, > Mission
und > Werte sowie > Unternehmensphilosophie und
> Markenphilosophie
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visuell
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Menschlicher Sehsinn (>
Wahrnehmung u.a. von Farben und Formen); ; vgl. hierzu
auch
>
auditiv,
> gustatorisc,
> haptisch und >
olfaktorisch sowie allgemein die
> Fünf Sinne
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Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden,
dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen
bzw. in unserer > Übersicht
mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren
zum Thema Marketing & Marken recherchieren.
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