Markenstrategie: Konzept und Vorgehen Markennamen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen Marken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen Lebens Markenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
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Gadget
(Technische Spielerei)

lässt sich Geml und Lauer zufolge definieren als "ein kleiner Gegenstand, der zur Steigerung der Aufmerksamkeit auf Werbebriefe geklebt wird" (Das kleine Marke-
ting-Lexikon
, 2004, S. 129); vgl. hierzu auch > Direktmarketing

Ganzheitspsychologie

Zweig der Psychologie, der annimmt, dass sich die gesamte menschliche Wahrnehmung einerseits nicht durch einzelne Elemente zusammensetzen lässt, andererseits Kontext-faktoren, Erfahrungen und Einstellungen die Wahrnehmung einer Person beeinflussen; diesem Ansatz zufolge werden dem Ganzen Eigenschaften zugeordnet, die seine
Teile u. U. nicht besitzen

Übersicht mit ausgewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken



Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen bzw. in unserer > Übersicht mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken recherchieren.



Garantiemarke

Eine Garantiemarke bezeichnet eine Marke, die allen Marktteilnehmern zugänglich ist,
die bestimmte Voraussetzungen (z.B. Herkunft aus einer bestimmten Region und Zahlung
einer Lizenzgebühr) erfüllen. Mit ihr wird die Beschaffenheit, die geographische Herkunft,
die Art der Herstellung oder ein anderes gemeinsames Merkmal der Produkte oder Dienst-
leistungen mehrerer Unternehmen gewährleistet; vgl. hierzu auch > Individualmarke
und > Kollektivmarke

Gattungsbegriff
(Gattungsbezeichnung/
Generic Term/Category
Generic Descriptor)

aus Kundensicht verselbständigte Markennamen, die quasi als "Begriffsmonopole"
eine ganze Gattung von Waren oder Dienstleistungen bezeichnen, z.B. Tempo für
Taschentücher oder McJobs für schlecht bezahlte Arbeitsplätze im Dienstleistungs-
bereich (vgl. hierzu auch > Eponym sowie > Gattungsmarke). Dabei gilt es zu be-
achten, dass ein Großteil der sogenannten Gattungsbegriffe auch weiterhin Marken-
schutz genießt! Bekannte Beispiele sind:

> Alcantara für Kunstleder
> Allibert für Badezimmer-
   spiegelschränke
> Aspirin für Schmerztabletten
> Ata für Scheuerpulver
> Autan für Insektenspray
> Birkenstock für Ledersandalen
   mit Korkfußbett
> Bobbycar für Kinderfahrzeuge
   mit Fußantrieb
> Duden für Nachschlagewerke
> Edding für Filzstifte
> Fön für Haartrockner (AEG)
> Frisbee für Flug-/Wurfscheiben
> Gore-tex für Mikrofaser
> Heroin für Schmerzmittel (Bayer)
> Jeep für Geländewagen (SUV)
> Kaba für Schokogetränke
> Kettcar für Kinderfahrzeuge
   mit Kettenantrieb
> Kleenex für Hygienetücher
> Knirps für Taschenregenschirme
> Labello für Lippenpflegestifte
> Leitz für Aktenordner
> Maggi für Speisewürze
> Märklin für Modeleisenbahnen
> Matchbox für Spielzeug-Modellautos
> Mini-Bar für Minibars (Electrolux)
> Mondamin für Soßenbinder
> Natreen für Süßstoffe
> Nescafé für Instant-Kaffee
> Nivea für Hautcreme
> Nutella für Nougatbrotaufstriche
> Nylon für Strumpfhosenstoffe
> O.B. für Tampons
> Odol für Mundwasser
> Pampers für Babywindeln
> Pattex für Kraftkleber
> Plexiglas für Acrylglas
> Post-it für Haftnotizen
> Pril für Geschirrspülmittel
> Rigips für Gipskartonplatten
> Sagrotan für Desinfektionsmittel
> Selters für Mineralwasser
> Spüli für Spüllmittel
> Tempo für Papiertaschentücher
> Tesa für Klebestreifen
> Tipp-Ex für Korrekturstifte
> Tupperware für
   Frischhaltebehältnisse
> Uhu für Klebstoffe
> Vespa für Motoroller
> Walkman für portable Musikplayer
   (wie heute der iPod)
> Wonderbra für Push-Up-BHs (Intex)
> Wrigley's für Kaugummis
> Ytong für Poren-/Gasbetonsteine
> Zewa für Papierhaushaltstücher

Lesen Sie hierzu auch den Fachbeitrag "Warum wir Uhu sagen, aber Klebstoff" von
Thorsten Retta über Markennamen als Stellvertreter einer ganzen Gattung >> hier

Gattungsmarke
(Generics/
No Names/
Weiße Ware/
Produits Libres)

Form einer Handelsmarke, die sich durch einen äußerst niedrigen Preis auszeichnet
und im Rahmen einer Discount-Strategie Verwendung findet; vgl. z.B. "Ja" von Rewe;
auch (insb. in der Pharmabranche) "Generika" (oder Nachahmerprodukte) genannt
(vgl. alternativ > Klassische Handelsmarke, > Handelsmarke und > Premium-
handelsmarke
); fallweise wird auch eine Herstellermarke, die zum > Gattungs-
begriff
geworden ist, als Gattungsmarke bezeichnet

Gebrauchsmuster
(Utility Patent/
Petty Patent)

Dem Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) zufolge können als Gebrauchs-
muster "alle technischen Erfindungen mit Ausnahme von Verfahren und biotechnolo-
gischen Erfindungen geschützt werden, die neu sind, auf einem erfinderischen Schritt beruhen und gewerblich anwendbar sind. Das Gebrauchsmuster ist dem Patent ähn-
lich und wird daher häufig als „kleines“ Patent bezeichnet. Ein wesentlicher Unterschied zum Patent besteht darin, dass im Gebrauchsmustereintragungsverfahren eine ange-
meldete Erfindung nicht auf Neuheit und Erfindungshöhe geprüft wird. Die Beständigkeit des Gebrauchsmusters zeigt sich also in der Regel erst in einem Löschungsverfahren.
Die maximal mögliche Schutzdauer eines Gebrauchsmusters beträgt 10 Jahre, währ-
end bei Patenten eine Schutzdauer von 20 Jahren möglich ist."
(DPMA Jahresbericht
2006
, S. 17) vgl. hierzu auch > Geschmacksmuster sowie > Gewerbliche Schutz-
rechte


Gedächtniswirkung

Art und Intensität der kognitiven Speicherung angebotener Informationen; eine der zen-
tralen Erfolgsgrößen der Kommunikation, da die bewusste > Wahrnehmung einer
Werbebotschaft und die Kaufhandlung meist zeitlich auseinanderfallen und somit die
werbliche Information zum Zeitpunkt des Kaufes verfügbar und abrufbar sein muss,
um das Kaufverhalten zu beeinflussen

Gemeinschaftsmarke
(EU-Marke/
Community Trademark)

Veraltete Bezeichnung für eine > Unionsmarke, die beim Amt der Europäischen
Union für Geistiges Eigentum (EUIPO)europaweit geschützt wird. Während bis
März 2016 von einem Community Trademarke (CMT) die Rede war, lautet die
englische Bezeichnung seitdem European Union Trademark. Die deutsche Kurz-
bezeichnung EU-Marke bleibt erhalten. Das zuständige Amt in Alicante, Spanien
hieß bis zur Umstellung Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM).

Genetischer Code
einer Marke

(Marken-Code)

Erfassung und Instrumentalisierung der ursächlichen Erfolgsfaktoren einer Marke für
die > Markenführung; "Muster, welches ein Markensystem in die Lage versetzt, all-
gemein vorhandene, auch für den Wettbewerber zugängliche Energien (z.B. Geld)
oder Materialien (z.B. Rohstoffe) oder Techniken (z.B. Produktionsanlagen) oder
Informationen (z.B. Kundenwünsche) in sich aufzunehmen, zu verarbeiten und in
etwas zuverlässig Besonderes, vom Wettbewerber Unterscheidbares zu verwandeln
" (Brandmeyer/Schmidt, Jahrbuch Markentechnik 2000/2001, S. 277); der Genetische
Code einer Marke beschreibt somit "jene Genetischen Bausteine und Interaktions-
muster des Markengeschehens, die das öffentliche Vertrauen und das 'positive
Vorurteil' .. über die Marke erzeugt haben und dessen Reproduktion im Kund-schaftskollektiv veranlassen
." (ebenda, S. 279); vgl. hierzu auch > Marken-
philosophie
und > Markenidentität

Geographische
Herkunftsangaben

gelten neben > Waren- und Dienstleistungsmarken und > geschäftlichen Be-
zeichnungen
als dritter Schutzgegenstand des > Markengesetzes (vgl. § 126ff.).
Zu den geographischen Herkunftsangaben zählen Kennzeichnungen, mit denen die
geographische Herkunft von Produkten erkenntlich wird. Sie können von sämtlichen
Unternehmen genutzt werden, die in dem entsprechenden Gebiet Produkte herstellen.
Dabei kann unterschieden werden zwischen
> unmittelbaren geographischen Herkunftsangaben, z.B. Namen von Orten, Gegenden,
   Gebieten oder Ländern (z.B. Aachener Printen, Allgäuer Emmentaler und Bayerisches
   Bier) und
> mittelbaren geographischen Herkunftsangaben, z.B. die vom Verkehr mit einem be-
   stimmten Gebiet bzw. Ort assoziiert werden, aber selbst keinen ausdrücklichen
   Hinweis auf die geographische Herkunft der Produkte enthalten
   (z.B. "Bocksbeutel"-Flaschen für Wein aus Franken)
(vgl. hierzu auch > Freihaltebedürfnis sowie > Country-of-Origin)

Weitere Details finden Sie auf der Website des Deutschen Instituts zum Schutz
von geographischen Herkunftsangaben (DIGH) > mehr

Geschäftliche
Bezeichnungen

(Commercial Designations)

gelten neben > Waren- und Dienstleistungsmarken als zweiter Schutzgegenstand
des > Markengesetzes (vgl. § 5). Zu den geschäftlichen Bezeichnungen zählen
> Unternehmenskennzeichen und > Werktitel
(vgl. hierzu auch > Gewerbliche Schutzrechte)

Geschmack

beschreibt ein Bündel von Sinneseindrücken, die neben dem eigentlichen Geschmacks-
sinn den Geruchssinn, den Tastsinn und optische Eindrücke umfassen. Erst zusammen
mit anderen Sinneseindrücken entsteht ein Geschmackseindruck, was einem leicht bei
verstopfter Nase oder betäubter Zunge bewusst wird. Die auf der Zunge, der Gaumen-
wand und in Teilbereichen des Kehlkopfs befindlichen Geschmacksrezeptoren können
die folgenden sechs Grundstoffe erkennen:
> süß
> salzig
> sauer
> bitter
> fett
> umami (herzhaft, fleischig)
(vgl. hierzu auch > gustatorisch)

Geschmacksmuster
(Design Patent/
Ornamental Patent)

Gewerbliches Schutzrecht für (Produkt-)Design; durch Eintragung in das Geschmacks-
musterregister der Geschmacksmusterstelle des DPMA erlangt der Rechteinhaber das
ausschließliche Nutzungsrecht für das Design (Designschutz); auf diese Weise können
> Plagiaten und Nachahmungen verhindert bzw. zumindest wirksam verfolgen werden;
vgl. hierzu auch > Gebrauchsmuster sowie > Gewerbliche Schutzrechte

Gestaltgesetze

Wahrnehmungsgesetze, die besagen, dass einzelne Objekte im Wahrnehmungsprozess automatisch miteinander verbunden werden (z.B. Gesetz der Nähe, Gesetz der Ähnlich-
keit und Gesetz der Kontinuität); vgl. hierzu auch > Gestaltpsychologie und
> Rahmung

Gestaltpsychologie

Zweig der Psychologie, der das Zusammenspiel verschiedener figürlicher Elemente
im Rahmen der Wahrnehmung analysiert (vgl. hierzu auch > Gestaltgesetze und
> Schema-Theorie

Gewerblicher
Rechtsschutz

(Intellectual Property
Rights, kurz IPR/
Gewerbliche
Schutzrechte)

Der Sammelbegriff verschiedener relevanter Schutzrechte für Gewerbetreibende
wird im Englischen auch als Intellectual Property Rights (IPR) bezeichnet. Gewerb-
licher Rechtsschutz umfasst:
> Patente (technische Erfindungen)
> Gebrauchsmuster (auch als "kleines Patent" bezeichnet)
> Halbleiterschutz (Mikroelektronische Topographien)
> Sortenschutz (neue Pflanzensorten)
> Geschmacksmuster (Formgestaltung: Muster und Modelle)
> Marken (Kennzeichen: Zeichen und Bezeichnungen; vgl. hierzu
   auch > Markenschutzentstehung und > Markengesetz)
> Wettbewerbsschutz (gegen unlauteren Wettbewerb)

Jedes gewerbliche Schutzrecht ermöglichen auf seine Art die temporäre bzw. dauer-
hafte Absicherung immaterieller Werte in Form von rechtlich geschützten Eigentums-
rechten. Nicht zu den gewerblichen Schutzrechten zählt das eng damit verbundene
> Urheberrecht (Werke der Literatur, Kunst und Wissenschaft).
Vgl. hierzu auch > Plagiate, > Registermarke und > Schutzhindernisse sowie
> Waren- und Dienstleistungsklassen sowie > Protected, > Trademark und
> Registered
.

Globale Markenstrategie

Standarisierung der Markenstrategie für alle Länder; in diesem Zusammenhang ist dann
von > Weltmarken die Rede (vgl. alternativ > Multinationale Markenstrategie so-
wie allgemein > Economies of Scope und > Strategie)

Goldener Schnitt
(Stetige Teilung/
Göttliche Teilung)

bezeichnet das Verhältnis zweier aufeinanderfolgender Zahlen der > Fibonacci-
Zahlenreihe
. Insbesondere in Kunst und Architektur wird der "Goldene Schnitt" als
ideale Proportion und als Inbegriff von Harmonie und > Ästhetik angesehen. Dabei
verhält sich die größere Zahl a zur kleineren Zahl b wie die Summe beider Zahlen zur
größeren: Phi = a/b = (a+b)/b = 1 + (b/a), a>b; mit zunehmender Größe von a und b
nähert sich Phi der "Goldenen Zahl" an: 1,618033988749894848...
Weitere typische Bild- und Papierproportionen:
> 1,333 (4:3): Traditionelles Fernsehformat und 35mm-Film (24x18mm)
> 1,414 (Wurzel aus 2:1): DIN-A4-Format
> 1,500 (3:2): Kleinbildformat (36x24mm)
> 1,618 (Goldene Zahl): s.o.
> 1,666 (5:3): Kinobildformat (neben 1:1,85)
> 1,777 (16:9): Heutiges Breitbildformat

gustatorisch

Menschlicher Geschmackssinn zur > Wahrnehmung von Unterschieden im > Ge-
schmack
(vgl. hierzu auch > Fünf Sinne sowie > auditiv, > haptisch, > olfakto-
risch
und > visuell)

Graffiti-Marketing

bezeichnet die nachträgliche "Modifikation" eigener Werbeplakate eines Unternehmens
mit dem Ziel, dadurch mehr Aufmerksamkeit zu erregen. Beim Graffiti-Marketing wird
ein Plakat nachträglich z.B. mit auffälligen Sprüchen besprayt, um die > Werbung noch
besser der lokalen Umgebung anzupassen; vgl. hierzu auchh > Guerilla-Marketing und
> Ambush-Marketing


Großhandel
(Wholesaling)

Beschaffung und Weiterverkauf von Waren an Wiederverkäufer (z.B. Einzelhandel), Weiterverarbeiter (z.B. Industrie und Handwerk), sonstige Verarbeiter (z.B. Gaststätten
und Kantinen) oder andere Großverbraucher (z.B. Behören), wobei diese hierbei nicht
oder nur minimal be- oder verarbeitet werden (vgl. hierzu auch > Einzelhandel)

Guerilla-Marketing
(Low Budget Marketing/
Moskito-Marketing)

lässt sich in kommunikativ und strategisch definieren, wobei der erste, kommunikative Ansatz in der Marketingpraxis überwiegt. Ihm zufolge umfasst Guerilla-Marketing Werbe- und Verkaufsförderaktionen, die überraschen bzw. sich am Rande der Legalität bewe-
gen und "stören". Beiden Ansätzen gemeinsam ist, dass bestehende Paradigmen (z.B. Kommunikationsformen, Argumentationsweisen, Preisgefüge oder Vertriebsstrukturen)
von Querdenkern (Guerilla-Marketers) in Frage gestellt und eingefahrene Denk- und Handlungsmuster durch Raffinesse, Einfallsreichtum und Flexibilität überwunden werden,
mit dem Ziel, Begegnungen der "merkwürdigen" Art herbeizuführen. Bothe beschreibt es
als "das dynamische Überfallkommando auf den Konsumenten" wobei "statt täglichem
Dauerbombardement via Massenmedien auf die gezielte Aktion gesetzt [wird], die be-
kannte Muster sprengt
" (Guerilla Attack, in: Promotion Business, Nr. 3, Juni 2006,
S. 16).
Bis vor wenigen Jahren galt Guerilla-Marketing, so Bothe, primär als Strategie für Nischenunternehmen. Ihr zufolge lässt sich Guerilla-Marketing beschreiben als
"eine Werbeform mit Überraschungseffekt, die darauf abzielt, das geringe Budget
mit Mundpropaganda und kostenloser Berichterstattung zu kompensieren.
" (ebenda,
S. 16); vgl. hierzu auch > Sensation Marketing

Beim kommunikativen Guerilla-Marketing lassen sich grundsätzlich 2 Perspektiven
(und Zielgruppen) unterscheiden:

(a) Kunden: Ideenreiche, witzige und/oder überraschende Kommunikation in unkon-
    ventioneller Aufmachung und/oder an ungewöhnlichen Orten (vgl. hierzu auch
    > Ambient Media
), die jedoch möglichst nicht als Einzelaktionen konzipiert sein
    sollten, sondern als "Initialzündung". In diesen Fällen dienen auf einen kurzen Zeit-
    raum und einen überschaubaren Ort beschränkte Aktionen nur als "Aufmacher" für
    eine sich anschließende PR-Kampagne, die öffentliches Interesse und Emotionen
    weckt. Erfolgsentscheidend sind erstens gute, ausgefallene Ideen, zweitens
    medienwirksame, spektakuläre Bilder und drittens erfolgreiche Pressearbeit.

(b) Wettbewerber: Permanentes Attackieren der Konkurrenten durch eine facetten-
    reiche Angriffs- und destruktive Zermürbungstaktik, z.B. mittels rechtlichen Ein-
    sprüchen gegen Werbekampagnen, Promotion-Aktionen im Umfeld von Wettbe-
    werbsevents etc. (vgl. hierzu auch > Ambush-Marketing)

Der von Ries und Trout Mitte der 1980er Jahre in ihrem Fachbuch Marketing Warfare entwickelte strategische Guerilla-Marketing-Ansatz wiederum zielt darauf ab
1. eine Marktnische ausfindig zu machen und zu besetzen (Produkt, Region, Zielgruppe)
2. die Organisationsstruktur schlank zu halten (zwecks Kosteneinsparungen und
    schneller Reaktion auf Marktveränderungen)
3. Flexibilität zu bewahren (um schnell Ressourcen von unattraktiven Nischen
    auf attraktive Nischen verlagern zu können)

Ausgangspunkt von Marketing Warfare bilden die militärischen Strategien von Carl
von Clauswitz (1780-1831), weshalb in Anlehnung an den spanischen Begriff "guerilla",
der Verkleinerungsform von Krieg, vom "kleinen Krieg" die Rede ist. Mao Tse-tung beschreibt den Freiheitskämpfer wie folgt: "Der Guerilla ist im Volk beheimatet wie
ein Fisch im Wasser
". Zu den 3 wichtigsten Grundsätzen des Guerilla zählen:
> Das Volk für sich gewinnen,
> den Feind schwächen und
> am Leben bleiben.

Aus Mao Tse-tungs Kriegsphilosophie lassen sich 7 Grundsätze der Guerilla-Marketing- Kriegsführung ableiten:
1. Konzentration der Kräfte (räumlich, zeitlich, thematisch)
2. Ohne Ideologie (und Story) ist ein Produkt nur ein Produkt
3. Bestehende Entscheidungs- und Handlungsmuster nutzen und überwinden
4. Synergien suchen und nutzen
5. Die Eingangsfilter der eigenen Zielgruppe überlisten
6. Über Umwege lassen sich manchmal Alternativen produzieren
7. Beweglichkeit siegt über Festungsdenken

   

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