Markenstrategie: Konzept und Vorgehen Markennamen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen Marken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen Lebens Markenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
Markenwissen von A bis Z. Nicht mehr, nicht weniger!
 
 
 
   
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Radio Frequency
Identification

(RFID)

kleine elektronische Etiketten, genauer gesagt winzige, aus Silizium-Speicherblättchen bestehende Chips mit einer hauchdünnen Antenne aus Kupfer oder Aluminium, die mit
einer einzigartigen Produktnummer (Zahlencode) versehen sind und die vollautomatisch
auch ohne Sichtkontakt via Lesegerät (z.B. via Handy, PC oder elektromagnetischer
Schleuse) abgefragt werden können. Dabei lassen sich zwei Funkchip-Typen
unterscheiden:
(a) aktiv: senden dank integrierter Batterie selbst ihre Kennungsnummer
(b) passiv: geben Daten erst bei Bestrahlung per Funk preis, wobei sie die hierfür
     notwendige Energie dem elektromagnetischen Feld des Lesegerätes entnehmen

Daneben gibt es aktuell noch eine Reihe von RFID-Sonderformen:
> Flat-Tag: 1,5 cm abstehender Chip in Form eines Fähnchens (vermeidet Auslese-
   probleme bei Flüssigkeiten und Metall)
> Nail-Tag: In einen Nagel integrierter Transponder für Paletten und Holzverpackungen
> Poly-Tag: Chip auf Polymerfolie zum Aufdrucken (Funkfolie) (in Entwicklung)

Zu den typischen Anwendungen der RFID-Mikrochips zählen:
> Kommissionierung & Lagermanagement (z.B. Wareneingang)
> Identifikation, Sicherheit (z.B. Passkontrolle) und Gesundheit (z.B. Versichertenkarte)
> Kaufhaus (z.B. intelligente Umkleidekabine) & Verbrauchermarkt (z.B. Selbstzahlerkasse)
> Haushalt (z.B. intelligente Waschmaschine) & Freizeit (z.B. Liftkarte beim Skifahren)

Probleme bereiten aktuell noch zwei Bereiche:
> Datenschutz: Verbraucherschützer sprechen von "Spionage- oder Schnüffel-Chips",
   da Daten von Konsumenten und Wettbewerbern unbemerkt (und unerlaubt) erfasst
   werden könnten.
> Entsorgung: Unklare Auswirkungen der Silizium-Substrate, Isolier- kunststoffe, Kupfer-
   antennen, Bleielemente und Leiterbahnen aus Silber auf den Recycling-Prozess.

Weitere Informationen zur RFID-Technologie finden Sie im "Special"
unseres Mangement-Newsletters 1/2006 >> hier

Rahmung
(Framing)

Annahme dass alle Prozesse (z.B. Wahrnehmungen, Entscheidungen und Denken) nicht
nur vom jeweiligen Stimulus (Figur) selbst, sondern auch von dessen Kontext (Grund)
beeinflusst werden (Figur-Grund-Prinzip); in Bezug auf Marken geht man heute davon
aus, dass die Glaubwürdigkeit von > Kommunikationsbotschaften und die Bewer-
tung von Produkt-eigenschaften durch indirekte Abstrahlungseffekte der Marke (als
"Rahmen") maßgeblich beeinflusst und eingefärbt werden, wie Scheier und Held be-
tonen: "Starke Marken wirken als Frame, als Referenz- und Bedeutungsrahmen für
das Produkt.
" (Was Marken erfolgreich macht, 2007, S. 61); vgl. hierzu auch
> Prägung, > Schema-Theorie und > Prospect Theorie

Ratioskala
(Verhältnisskala)
Durch einen natürlichen Nullpunkt gekennzeichnete metrische Skalierungstechnik, bei der das Messkontinuum in einander wechselseitig ausschließende Merkmalsklassen aufge-
teilt ist, höhere Zahlenwerte eine höhere Messposition kennzeichnen, die Abstände
zwischen den Merkmalsklassen gleich groß sind und ein absoluter Nullpunkt gegeben
ist: dadurch wird ein Vergleich von Zahlenverhältnissen miteinander möglich und jede Ähnlichkeits-transformation ist zulässig; vgl. z.B. Gewicht; auch Verhältnisskala ge-
nannt; vgl. hierzu auch > Skalentpyen sowie > Nominalskala, > Ordinalskala und
> Intervallskala


Reaktanz

(Trotz-)Reaktion einer Person auf eine als übermäßig empfundene Beeinflussung, insbesondere bei einer befürchteten Einschränkung seiner Meinungs- und Verhaltens-
freiheit

Recall
(Freie Erinnerung/
Unaided Recall)

Recall bezeichnet die Fähigkeit, in der Vergangenheit liegende Wahrnehmungen oder Erlebnisse zu reproduzieren (ungestützter Abruf von Markenwissen. In der Markt-,
Media- und Werbeforschung wird damit die Erinnerungsfähigkeit bezeichnet, diese
> Wahrnehmungen
und Erlebnisse ohne Gedächtnis-stützen aktiv zu reproduzieren;
im Gegensatz dazu bezeichnet die Wiedererkennung oder gestützte Erinnerung (> Re-
cognition
) eine passive Gedächtnisleistung (gestützter Abruf von Markenwissen,
z.B. einem Markennamen; Recall-Messungen werden meist zur Ermittlung von > Mar-
kenbekanntheit
und > Bekanntheitsgrad eingesetzt; vgl. hierzu auch > Marken-
wissen
und > Related Recall

Recency-Effekt

Annahme der Kommunikationsforschung, dass sich in bestimmten Situationen das zu-
letzt genannte Argument, mit dem eine Person konfrontiert wurde, als am überzeugend-
sten erweist, weil dieses besser als zuvor genannte Informationen im Gedächtnis haften bleibt (vgl. hierzu auch > Carry-over-Effekt, > Spill-over-Effekt, > Sleeper-Effekt,
> Wear-out-Effekt und > Halo-Effekt)

Recognition
(Wiedererkennung/
Aided Recall)

Gestützter Abruf von > Markenwissen zur Messung der Wiedererkennung einer Marke
(vgl. hierzu auch > Recall); vgl. hierzu auch > Markenbekanntheit und > Bekannt-
heitsgrad


Registered ®

Kennzeichnung von Marken mit dem Ziel, andere darauf hinzuweisen, dass die Marke
geschützt ist; der Markeneigentümer ist dabei frei, das ® an einer gewünschten Stelle
im Umfeld der Marke zu platzieren, zumal sich aus der Verwendung des Zeichens selbst
keinerlei Rechte für den Markeneigentümer ergeben; diese leiten sich alleinig aus der
Eintragung und der Eintragungsurkunde ab; vgl. hierzu auch > Protected, > Trade-
mark
und > Registermarke

Registermarke

Entstehung des Markenschutzes durch Eintragung einer Marke für ein oder mehrere der insgesamt 45 Warenklassen in das vom Deutschen Patent- und Markenamt (> DPMA)
geführte Markenregister (vgl. > Waren- und Dienstleistungsklassen); die Schutz-
dauer einer Registermarke beträgt zunächst 10 Jahre, kann aber durch Zahlung einer
Verlängerungsgebühr (gemäß § 47 MarkenG) beliebig oft für weitere 10 Jahre verlän-
gert werden; alternativ hierzu kann Markenschutz auch entstehen durch
> Verkehrsgeltung (> Benutzungsmarke)
> Notorische Bekanntheit (> Notoritätsmarke)
( vgl. hierzu auch > Markengesetz, > Markenschutzentstehung sowie
> Registered)

Reichweite
Anzahl bzw. Anteil der Personen, die mit einem oder mehreren > Werbeträgern (z.B.
einer Zeitschrift) in Kontakt kommen;hierzu wird folgende Reichweitentypen unterschie-
den:
- räumlich (geographisch abgedecktes Gebiet)
- qualitativ (inwieweit genau der gewünschte Personenkreis erreicht wird)
- quantitativ (wie viele Personen in einem bestimmten Zeitraum absolut erreicht werden)
- kumuliert ( Anteil der Zielgruppe, der bei Mehrfachschaltung mindestens 1x erreicht wird)

Related Recall
Im Gegensatz zur allgemeinen Werbeerinnerung bezeichnet der Related Recall
Brandmeyer zufolge "die Werbeerinnerung, die auch die Marke richtig zuordnet"
(in: brand eins, 9/2003, S. 62); vgl. hierzu allgemein > Recall und > Recognition
Relaunch
Wiedereinführung eines Produktes bzw. einer Marke nach umfassender Umgestaltung
oder schlagartig einsetzende Intensivierung der Kommunikationsbemühungen in der Stagnations- oder Degenerationsphase des Produktlebenszykluses; vgl. hierzu auch
> Repositionierung

Reliabilität
Gütekriterium der empirischen Forschung, das die formale Genauigkeit und Zuverlässig-
keit eines Messinstruments angibt, sprich, inwieweit ein Verfahren bei gleichen Sach-verhalten zu gleichen Messwerten führt (Reproduzierbarkeit); Peter zufolge ist ein Modell reliabel, "wenn es exakte Meßwerte liefert, wobei Genauigkeit als Reproduzierbarkeit
der Ergebnisse bei mehrfacher Messung derselben Eigenschaften an denselben Merkmalsträgern aufgefaßt wird
" (Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 144f.);
mögliche Zufallsfehler lassen sich durch Parallel-Test, Test-Retest und Interne
Konsistenz-Reliabilität überprüfen; vgl. auch > Signifikanz, > Objektivität und
> Validität


Merkblatt: Gütekriterien der Messung

Repertory-Grid Indirektes Verfahren zur Ermittlung von konkreten Eigenschaften, die verschiedenen
Objekte von einander unterscheiden; hierzu werden einem Probanden jeweils Tripel
von Objekten (z.B. Markennamen) vorgelegt und dieser gebeten anzugeben, welche
zwei der drei Objekte sich anhand welchen Merkmals ähnlich sind und welches un-
ähnlich ist (vgl. hierzu auch > Laddering Interview, > Means-End-Chain und
> Tiefeninterview

Repositionierung
(Repositioning)

bewusste Anpassung der bisherigen > Positionierung einer Marke an sich verändern-
de Marktgegebenheiten bzw. neue, die Marke betreffende Unternehmensziele; dabei ist
darauf zu achten, dass "die Repositionierung ... auf Grund sich verändernder Märkte
von einer Kommunikation begleitet werden [muss], die diese Veränderungen reflektiert
und die gegebenenfalls das Markenversprechen den neuen Gegebenheiten anpasst
" (Schmidt, Inclusive Branding, 2004, S. 67); ähnlich betont Sattler, dass "Repositionier-
ungen typischerweise erhebliche Kommunikationsanstrengungen [erfordern] und
damit verbundene hohe Budgets und zudem nur langfristig realisierbar [sind], da Markenimages nicht kurzfristig beeinflußbar sind" (Markenpolitik, 2001, S. 95).
Folgende Repositionierungsstrategien sind grundsätzlich denkbar:
> Aufbau neuer Imagedimensionen
> Veränderung bestehender Imagedimensionen
> Aktualisierung vorhandener Ausprägungen bestimmter Imagedimensionen
   (im Extremfall ist von einer > Revitalisierung die Rede)
> Beeinflussung der Idealposition auf Seiten der Nachfrager
(vgl. hierzu auch > Relaunch und > Revitalisierung) sowie > Trading-Down
und > Trading-Up
)
Reputation
(Ruf)

(guter) Ruf bzw. Ansehen eines Unternehmens oder einer Person (Ansehen); vgl.
hierzu auch > Corporate Reputation sowie > Nachahmermarke

Repräsentativität Verallgemeinerungsfähigkeit von Forschungsergebnissen, die auf Basis einer Stich-probenerhebung gewonnen wurde, auf die Grundgesamtheit; auch > Signifikanz,
> Objektivität
, > Reliabiltiät und > Validität

Resonanzfelder lassen sich allgemein bezeichnen als "im Publikum verbreitete Vorstellungen und
kollektive Denkmuster, die jedem zugänglich sind
". (Brandmeyer et al., Marken-
kraft zum Nulltarif
, 2011, S. 5) Diese kollektigen Vorstellungen, die von fast allen
Menschen einer Gesellschaft geteilt werden, lassen sich für die Markenkommuni-
kation nutzen, um das Profil und die Überzeugungskraft einer Marke zu stärken.
Möglich wird dies, weil Resonanzfelder "Wertungen, Assoziationen, Bilder und
Empfindungen [enthalten], die sich durch daszu passende Stimuli aktivieren und
auf eine Marke übertragen lassen.
" (ebenda, S. 13) Grundsätzlich lassen sich
vier Resonanzfeld-Typen unterscheiden:
> Archetypen
> Klischees
> Mythen
> Topoi

Retro-Marketing "[mutet] dem Käufer einige Mühsal zu, indem es die Verfügbarkeit von Angeboten ein-
schränkt die Freude am gelungenen Kauf hinausschiebt, Erwartungen hochschraubt
und ein geheimnisvolles Flair von Unerreichbarkeit schafft."
(Brown, Quälen Sie Ihre
Kunden - Die mögen das, in: Harvard Businessmanager (Hrsg.), Kunden , 2004, S. 80).
Brown geht dabei von der Annahme aus, dass "etwas umso mehr begehrt [wird], je schwieriger es zu haben ist." (ebenda, S. 81). Er appelliert dafür, sich auf erfolgreiches
Marketing vergangener Zeiten zu besinnen und schlägt fünf Grundprinzipien zur Stei-
gerung des Kundeninteresses vor:
(1) Exklusivität: bewusst begrenzte Verfügbarkeit von Waren/Dienstleistungen und
      unstrukturierter Vertrieb
(2) Geheimniskrämerei: bewusste Informationszurückhaltung, geplante Informations-
      preisgabe und gezielte Marketingstreiche (verdeckte Aktionen)
(3) Verstärkungseffekte: Nutzen von Affronts & Überraschung (z.B. unerwartete
      Werbekampagnen)
(4) Unterhaltung: Kunden ansprechen und amüsieren als Zielsetzung
(5) Schwindeleien: gezielt gestreute Gerüchte in den Medien und Irreführungen
(vgl. hierzu auch > Stickiness, > Sensation Marketing, > Buzz und > Virales
Marketing
)

Revitalisierung
(Revitalizing/
Regenerating/
Rejuvenation)

Wiederbelebung, Neugeburt bzw. Verjüngung und fallweise damit einhergehende
> Repositionierung
einer schwachen bzw. schwächelnden Marke, die zum einen
noch immer bei ausreichend vielen Konsumenten bekannt ist (Fame) und geschätzt wird (Goodwill) und zum anderen noch immer rechtlich geschützt ist. Sattler zufolge werden
bei Markenrevitalisierungen "(teilweise nur noch latent) vorhandene Imagedimensions-ausprägungen aktualisiert" (Markenpolitik, 2001, S. 94). Grundsätzlich gilt, dass
"while the brand is still alive, any necessary changes must respect the brand's identity" (Kapferer, 1997, S. 334). Ausgangspunkt für eine Revitalisierung bildet die Analyse der "Wurzeln der Marke" und damit einhergehend, den latenten, in der Marke verborgenen Potenziale. Folgende Revitalisierungsstrategien sind denkbar:
> Marktbezogenes Update: Aktualisierung unter Beibehaltung der Markenidentität
> Marktwechsel: Transfer in ein verwandtes, schnell wachsendes Marktsegment
> Co-Branding: Auffrischung durch Verbindung mit einer jüngeren, trendigeren Marke
> Namensänderung: z.B. von Kentucky Fried Chicken zu KFC
> Vertriebspartnerschaft: Temporärer Exklusivvertrieb über ein mehrere Absatzkanäle
   umfassendes Handelsunternehmen (z.B. Spalding via Intersport)
(vgl. hierzu auch > Relaunch)

Rufausbeutung beschreibt einen Sachverhalt, bei dem die Wertschätzung einer bekannten oder berühm-
ten Marke durch Dritte ohne gerechtfertigten Grund und in unlauterer Weise ausgenutzt
wird; in diesem Fall verfügt der Markeninhaber dem > Markengesetz (§ 9) zufolge
über umfassende Verbietungs- und Löschungsansprüche; vgl. hierzu auch > Ruf-
schädigung
und > Verwässerungsgefahr sowie > Schutzhindernisse und
> Markenschutzentstehung


Rufschädigung beschreibt einen Sachverhalt, bei dem die Wertschätzung einer bekannten oder berühm-
ten Marke durch Dritte in unlauterer Weise beeinträchtig wird; in diesem Fall verfügt der Markeninhaber dem > Markengesetz (§ 9) zufolge über umfassende Verbietungs-
und Löschungsansprüche; vgl. hierzu auch > Rufausbeutung und > Verwässer-
ungsgefahr
sowie > Schutzhindernisse und > Markenschutzentstehung

Übersicht mit ausgewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken



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