Markenstrategie: Konzept und Vorgehen Markennamen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen Marken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen Lebens Markenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
Markenwissen von A bis Z. Nicht mehr, nicht weniger!
 
 
 
   
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Validität

Gütekriterium der empirischen Forschung, das die inhaltliche, materielle Genauigkeit und Gültigkeit von Ergebnissen angibt und damit die konzeptionelle Richtigkeit eines Mess- instruments belegt (vgl. z.B. Personenwaage zur Messung der Körpergröße);
mögliche systematische Fehler können anhand der internen Validität (Eindeutigkeit
durch Ausschaltung von Störeinflüssen) und externen Validität (Übertragbarkeit
ermitteln anhand von Inhalts-, Kriteriums und Konstruktvalidität, wobei letztere aus Konvergenz-, Diskriminanz- und nomologischer Validität besteht); Hupp zufolge lässt
sich Validität beschreiben als "Ausmaß der Übereinstimmung von Indikatoren und zu messendem Konstrukt" (in: Planung & Analyse, 5/2000, S. 46); vgl. hierzu auch
> Objektivität
, > Reliabilität und > Signifikanz

Merkblatt: Gütekriterien der Messung

VALS-2
(Values and Lifestyles)

Weitverbreitetes psychographisches Segmentierungsverfahren in den USA, das an-
hand von > Lebensstilen (Ressourcen und Selbstmotivation), psychologischen Merk-
malen und Konsumertypologien acht Kategorien ermittelt; entwickelt von SRI (Stan-
ford Research Institute); vgl. hierzu auch > Sinus-Milieus für Deutschland und
> AOI-Ansatz


Vampir-Effekt

 

Gemeint ist die Aufmerksamkeit absorbierende Wirkung bestimmter Bestandteile der
Markenkommunikation, zum Beispiel Sex, Humor oder Angst. Einem Blutsauger gleich
ziehen sie einen Großteil der Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich. Das Gleiche
gilt häufig beim Einsatz bekannter Persönlichkeiten (Celebrities). So kann sich der Zu-
schauer möglicherweise noch gut an einen Werbespot mit Anke Engelke erinnern,
weiß aber partout nicht, für welche Versicherungsmarke sie eigentlich geworben hat.
Immer dann, wenn ein aufmerksamkeitsstarker Reiz für die Markenbotschaft irrelevant
oder von untergeordneter Bedeutung ist, kommt es zu einer Ablenkungswirkung, dem
sogenannten „Vampir-Effekt“. (Kilian, Was ist ein Vampireffekt, 8/2009, S. 72)
Vgl. hierzu auch > Celebrity und > Werbung

Vanity-Rufnummer
(Wortwahl-Rufnummer)


 

Bei einer Vanity-Rufnummer handelt es sich um Telefonnummern, die mit Hilfe der Buchstabenwahl als Wort dargestellt werden. Dabei werden, wie es bereits seit vielen Jahren weltweit üblich ist, alle 26 Buchstaben des Alphabets einer von neun Ziffern (1
bis 9) auf der Telefontastatur zugeordnet. Auf diese Weise kann eine Rufnummer, z.B.
eine Service-Hotline, mit Hilfe eines einprägsamen Begriffs statt einer langen Zahlen-
folge dargestellt werden, wobei hierfür meist Markennamen oder beschreibende Be-
griffe Verwendung finden. Das gleiche Prinzip findet auch bei > Domains Anwen-
dung; vgl. hierzu auch > Markenname

Variety Seeking
(Suche nach Abwechslung/
Novelty Seeking/
Wechselneigung)

 

Allgemein definiert als Streben eines Individuums nach Abwechslung bzw. Neuem, unabhängig davon, ob die Person mit der Leistung des bisherigen Anbieters unzufrieden
ist oder nicht; Auslöser für einen Anbieter- bzw. Markenwechsel ist allein der Nutzen
der Abwechslung als solcher: "Ein Konsument [wechselt] bei wiederholtem Produkt-
kauf die Marke bzw. den Anbieter nicht aufgrund von Unzufriedenheit oder einer Ver-
änderung der Präferenzen, sondern vielmehr deshalb, weil der Wechsel als solcher, unabhängig von der gewählten Marke bzw. dem neuen Anbieter, für ihn einen Nutzen stiftet
" (Peter, Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 100); vgl. auch
> Hybrides Kaufverhalten
und > Smart Shopper

Veblen-Effekt

Auswahl von höherpreisigen > Luxusmarken aufgrund ihrer inhärenten Öffentlich-
keitswirksamkeit, um auf diese Weise bewusst finanziellen Wohlstand, Prestige, Status
und Macht zu demonstrieren (benannt nach Thorstein Veblen); Veblen selbst benutze
in seinem 1899 verfassten Klassiker Theory of the Leisure Class (Theorie der
feinen Leute
) in diesem Zusammenhang den Begriff "Conspicuous Consumption"
(Demonstrativer Konsum) (vgl. hierzu auch > Prestige, > Snob-Effekt,> Band-
wagon-Effekt
und > Warensymbolik sowie > Lovemarks und > Lohas)


Veranstaltungs-
marketing


 

beschreibt Events, bei denen das Ereignis selbst zum Gegenstand der kommerziellen Vermarktung wird, wie es beispielsweise bei Sportveranstaltungen oder Open-Air-Konzerten der Fall ist; der Event selbst wird zum Produkt; vgl. hierzu auch > Events
und > Erlebnismarketing

Verarbeitungsmarke

Form des > Ingredient Branding, bei der die Marke in der Vertikalkette nicht bis zum Endabnehmer geführt wird, wobei zwischen ein- und mehrstufigen Verarbeitungsmarken unterschieden werden kann (vgl. z.B. Styrodur, Tinuvin, SKF); vgl. hierzu auch
> Begleitende Marke


Verbrauchermarkt

Betriebsform des > Einzelhandels mit mindestens 1000 qm Verkaufsfläche und einem
breiten Sortiment, dessen Kern Nahrungs- und Genussmitteln sind (Preis als bevorzugter
Wettbewerbsparameter), meist in Randlagen gelegen (aufgrund niedriger Grundstücks-
preise und günstiger Verkehrsanbindung); vgl. hierzu auch > Convenience Store
und > Warenhaus

Verbundgruppe

Bei einer Verbundgruppe handelt es sich um eine besondere Form der Kooperation,
die auf Dauer angelegt ist und an der selbstständige Handelsunternehmen beteiligt
sind. Sie hat ihren Ursprung im Genossenschaftsgedanken. Meist handelt es sich um
Einkaufsgemeinschaften und freiwillige Ketten, so genannte "Betriebsverbände", die
gemeinschaftlich betriebswirtschaftliche Teilaufgaben erfüllen. Hierzu zählen u.a.
> Warenbeschaffung
> Festlegung von Absatzgebieten
> Gruppenmarketing, z.B. Sonderpreisaktionen
> Entwicklung und Vermarktung eigener > Handelsmarken,
   so genannter > Verbundmarken
> Gegenseitige Garantien, z.B. Delkredere
> Zentralregulierung

Beispiele für Verbundgruppen sind > Datev, > Edeka, Electronic Partner (EP),
Garant, Hagebau und > Vedes. Organisiert sind die meisten Verbundgruppen im
Zentralverband Gewerblicher Verbundgruppen (ZGV)
.

Verbundmarke

bezeichnet die > Handelsmarke einer > Verbundgruppe und damit die gemein-
schaftliche Vermarktung von Produkten und/oder Dienstleistungen ansonsten selbst-
ständiger Handelsunternehmen unter einem gemeinsamen > Markennamen
.

Verfassungsmarketing

Ein vom Rheingold-Institut geprägter Begriff, der "an der Stimmung, dem Zustand
oder den Bedingungen an[setzt], in welche sich Konsumenten und Geschäftskunden begeben, die mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen in Kontakt kommen.
Diese Stimmungen, Bedingungen, Zustände werden mit dem Begriff "Verfassung" bezeichnet.
" (Lönneker, Das Ende der Zielgruppen? Verfassungsmarketing als Königsweg, o.J., online) Das dabei entstehende apersonale Grundmuster zeigt sich
im Alltag in den verschiedenen Kontexten, z.B. bei der Arbeit, beim Einkaufen oder
einem Familienfest, die unsere psychologischen Verfassungen und Gestimmtheiten
vorgeben und unser Verhalten und Tun prägen. Dabei fügen sich Verfassungen in
den Tagesablauf ein. Auch Marken und Medien sind in diese "Verfassungen" einge-
bunden und helfen uns dabei, sie kontextabhängig auszuleben. Verfassungsmarketing konzentriert sich auf das Verwendungserleben und die konkrete Kaufsituation; vgl.
hierzu auch > Eventmarketing
und > Customer Experience Management

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Eine Rheingold-Präsentation zum Thema finden Sie >> hier

Verhalten

beschreibt reale, beobachtbare Erscheinungen, in denen sich z.B. die Kaufhandlung konkretisiert, die wiederum aufgrund ihres Aktionscharakters unmittelbare ökonomische
Relevanz besitzt und sich monetär ausdrücken lässt; vgl. hierzu auch > Hybrides Kaufverhalten und > Symbolisches Markenverhalten


Verkehrsgeltung

ermöglicht einer > Marke die Erlangung von > Markenschutz ohne Eintragung in das
Markenregister. Eine solche Marke wird auch als > Benutzungsmarke bezeichnet.
Voraussetzung für die Verkehrsgeltung ist allerdings, dass beteiligte Verkehrskreise
(z.B. Händler und Endabnehmer) die Marke einem bestimmten Markenverwender zu-
ordnen (z.B. einem Händler oder Hersteller); der hierfür erforderliche > Bekanntheits-
grad
ist gesetzlich nicht eindeutig geregelt und variiert zwischen 15% und mehr als
50% (letzteres insbesondere bei Marken mit geringer Unterscheidungskraft); der durch
Nutzung im Geschäftsverkehr und entsprechende Bekanntheit entstandene Marken-
schutz gilt jedoch nur für die jeweilige Region in der die Marke bekannt ist; vgl. hierzu
auch > Ubiquität und > Recall und allgemein > Markenbekanntheit

Verpackung
(Packaging)

Äußere Umhüllung eines Erzeugnisses, mit dem primären Zweck, diese verkäuflich zu machen sowie bei Transport und Lagerung vor Beschädigung bzw. Verderb zu schüt-
zen; ergänzende Verwendung der Verpackung für Werbezwecke und Mitteilungen an
die Verbraucher (z.B. Gebrauchsanweisung); vgl. hierzu auch > Corporate Design
sowie weitere > Markenelemente

Verwässerungsgefahr beschreibt einen Sachverhalt, bei dem die Unterscheidungskraft einer bekannten oder
berühmten Marke durch Dritte in unlauterer Weise beeinträchtig wird; in diesem Fall ver-
fügt der Markeninhaber dem > Markengesetz (§ 9) zufolge über umfassende Verbie-
tungs- und Löschungsansprüche; vgl. hierzu auch > Rufausbeutung und > Ruf-schädigung sowie > Schutzhindernisse und > Markenschutzentstehung


Verwechslungsgefahr
Möglicher Auslöser für > Kollisionsfälle bei Markenregistrierungen bei Vorliegen identischer oder ähnlicher Marken, wobei drei Arten von Verwechslungsgefahren
vorliegen können:
> Zeichenverwechslung (Markenzeichen werden miteinander verwechselt)
> Inhaberverwechslung (Marken verschiedener Unternehmen werden demselben
   Unternehmen zugeordnet)
> Assoziative Verwechslung (Marken werden gedanklich miteinander in Verbindung
   gebracht, z.B. indem der Eindruck erweckt wird, dass vertragliche oder organi-
   satorische Verbindungen bestehen)
Sprachlich kann zwischen folgenden drei Gruppen von Verwechslungsgefahren unterschieden werden:
> klanglich (> Phonetik/Phonologie: Konsonantenfolge, Gliederung der Silben,
   Betonung, Buchstaben-/Silbenanzahl), z.B. phonetische Ähnlichkeit von Lauten
   (n und m, f und s etc.)
> schriftbildlich (Graphemik), z.B. graphische Ähnlichkeit von Buchstaben
   (E und F, P und R, d und b und p etc.)
> nach dem Sinngehalt (Semantik: Synonymie, Hypo-/Hyperonymie, Meronymie,
   semantische Opposition und Kollokation), z.B. Karotte vs. Möhre, Sport vs. Hockey,
   Hand vs. Finger, lang vs. kurz, Pommes mit Ketchup
Während bei en beiden erstgenannten Gründen von formaler Verwechselbarkeit die
Rede ist (vgl. z.B. Rei und Pei), beschreibt die letztgenannte Gruppe begriffliche Gründe (z.B. Zeus und Jupiter); vgl. hierzu auch > Plagiat

Videoblogs
(Vblogs/
Internetbürgerfernsehen)

Online-Videos, auch Vlogs genannt, beschreibt Videos mit Kulisse und Untertitel, die Privatleute mit einer ein professionell anmutendes TV-Studio simulierenden Software produzieren und via Internet verbreiten können (z.B. via > Viralem Marketing), ähn-
lich wie dies bisher Tagebuchschreiber und Hobbyjournalisten mit Hilfe von > Weblogs
in Text, Bild und stellenweise Ton praktizieren; vgl. hierzu auch > Web. 2.0

Virales Marketing
(Viral Marketing)

Virales Marketing (in Anlehnung an das englische Wort für "Virus") beschreibt die
exponentielle Verbreitung von Werbebotschaften über das Internet, wobei die Kunden
selbst digital(isierbar)e Informationen bzw. Produkte via E-Mail und/oder > Social
Media
an weitere potenzielle Kunden aus ihrem sozialen Umfeld versenden, die
ihrerseits für eine Weitervermittlung sorgen, weshalb Müller Viral Marketing auch als
"Mund-zu-Mund-Propaganda in elektronischer Form" (WiWo, 10, 27.2.2003, S. 87)
bezeichnet; vgl. z.B. Johnnie Walker‘s Werbespiel Mohrhuhnjagd (auf 30 Mio. PCs)
oder automatisch hinzugefügte Links bei kostenlosen E-Mail-Diensten Wie > GMX und
> Web.de
(vgl. hierzu auch > Sensation Marketing); vgl. hierzu auch > Web. 2.0 ,
> Videoblogs
und > Mobiles Marketing

Lesen Sie hierzu auch unsere News über "Virales Marketing" >> hier

Vision
Schmidt zufolge lässt sich eine Vision definieren als "die - zukunftsgerichtete - Aus-
sage zu den Zielen eines Unternehmens oder einer Marke
" (Inclusive Branding, 2003,
S. 55); vgl. auch > Ziel, > Mission und > Werte sowie > Unternehmensphilosophie und > Markenphilosophie

visuell
Menschlicher Sehsinn (> Wahrnehmung u.a. von Farben und Formen); ; vgl. hierzu
auch > auditiv, > gustatorisc, > haptisch und > olfaktorisch sowie allgemein die
> Fünf Sinne

Vorratsmarke
Mit einer Vorratsmarke wird die Anmeldung einer Marke ohne Gebrauchsabsicht be-
zeichnet; das > Markengesetz versucht derartige Absichten durch das relative
> Schutzhindernis
des Benutzungszwangs zu verhindern. Wurde eine Marke inner-
halb der letzten fünf Jahre vor der Geltendmachung dieses Anspruches, z.B. durch
einen Wettbewerber, nicht nachweislich benutzt, erfolgt eine Löschung der Marke aus
dem Markenregister; vgl. hierzu auch > Markenschutzentstehung

Übersicht mit ausgewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken



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