Markenstrategie: Konzept und Vorgehen Markennamen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen Marken- und Künstlernamen von Sängern, Schauspielern, Sportlern und sonstigen Persönlichkeiten des Öffentlichen Lebens Markenlogos: Wortmarke, Bildmarke/Symbole und Charaktere Slogans: Kurze,  markante Phasen zur Marke und ihrer USP
Markenwissen von A bis Z. Ssssuper!
 
 
 
   
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Sales Promotions
(Verkaufsförderung)

Unterschiedliche, meist kurzfristige Anreize zur Stimulation schnellerer bzw. umfang-
reicherer Abverkäufe bestimmter Leistungen durch den Verbraucher oder den Handel:
> Customer Promotions (z.B. Coupons, Probierpackungen und > Produktzugaben)
> Trade Promotions (z.B. Werbekostenzuschüsse oder Preisnachlässe)
> Business Promotions (z.B. Messen und Ausstellungen)
> Salesforce Promotion (z.B. Umsatzziele und Incentives);
(vgl. hierzu auch > Below-the-Line Kommunikation)

Schemata

Schemata sind größere, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und
feste, standardisierte Vorstellungen einer Marke beinhalten; Crocker definiert ein Schema
als "abstract or generic knowledge structure, stored in memory, that specifies the
defining features and relevant attributes of some stimulus domain, and the inter-
relations among these attributes
" (in: Advances in Consumer Research, Vol. 11, 1984,
S. 472), während Coppetti und Tomczak betonen, dass "schemata develop through
exposure to or experience of a stimulus domain (e.g., a situation, person, or object)
and are
believed to guide perception, thought and action of consumers in subsequent
instances" (Universität St. Gallen, Unveröffentlichtes Arbeitspapier, 2004, S. 4);
der Begriff "Schema" selbst stammt aus dem Griechischen und bedeutet so viel wie
Figur, Gestalt oder Haltung; vgl. hierzu auch > Markenschemata, > Rahmung und
> Klischees

Schleichwerbung
(Surreptitious Advertising)


bezeichnet redaktionelle Hinweise auf Produkte und Dienstleistungen, die dazu ge-
eignet sind, die Zuschauer über die tatsächliche werbliche Zielsetzung des Hinweises
zu täuschen. Laut Rundfunksstaatsvertrag (RStV) handelt es sich bei Schleichwerbung
um "die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken
oder Tätigkeiten ... in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbe-
zwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich
des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.
"
(§ 2, Abs. 2, Nr. 8)

Dass es sich um Werbezwecke handelt, wird bei einer Erwähnung oder Darstellung
vor allem, aber nicht nur angenommen, "wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche
Gegenleistung erfolgt
" (ebenda). Weitere Kriterien, die darauf schließen lassen, dass
es sich um Schleichwerbung handelt, sind:
> eine suggestive Frage eines Beteiligten,
> eine anpreisende, werbliche Sprache,
> Alleinstellung und/oder
> wiederholte Hinweise.

Vgl. abweichend hierzu das seit April 2010 erlaubte > Product Placement

Schlüsselbild
(Key Visual)


Markenelement, das aus der Transformation des Markenbildes entsteht, z.B. dem Markennamen (z.B. "Du darfst") oder Logo (z.B. Michelin-Männchen), einer nutzen-
bezogenen Bildwelt (z.B. Meister Proper) oder einer bildlichen Erlebniswelt (z.B.
Marlboro, Beck's, Langnese); vgl. hierzu auch weitere > Markenelemente

Schutzhindernisse

Der rechtliche Markenschutz ist durch absolute und relative Schutzhindernisse be-
grenzt. Während absolute Schutzhindernisse (fehlende > Markenfähigkeit, man-
gelhafte > Unterscheidungskraft, > Freihaltebedürfnis, öffentliches Interesse)
vor der Eintragung der Marke in das Markenregister durch das DPMA geprüft werden, können relative Schutzhindernisse (fremde, prioritätsältere Schutzrechte, nicht erfolgte Benutzung) erst mittels Widerspruchsverfahren oder Nichtigkeitsklagen geltend ge-
macht werden (vgl. hierzu auch > Vorratsmarke, > Markenschutzentstehung,
> Rufschädigung
und > Markengesetz)

Scope
(Bereich, Reichweite)

Bereich, Spektrum oder Anwendungs- bzw. Einsatzgebiet eines Produktes oder einer
Marke und damit der(Spielraum bzw. die Entfaltungsmöglichkeiten einer (markierten)
Leistung; in Bezug auf Marken lässt sich der sogenannte Brand Scope definieren als
"the extent to which the brand spans product categories, subcategories, and markets"
(Aaker, Brand Portfolio Strategy, 2004, S. 21); vgl. hierzu auch > Produktliniener-weiterung, > Markenweiterung und > Markendehnung

Screening

Abbau von Informationsasymmetrien durch direkte Informationssuche des (schlechter informierten) Nachfragers (vgl. hierzu auch > Signaling)

Sedkarte

Selbstdarstellung von (Foto-)Models in Form von 5-6 professionellen Bildern; benannt
nach ihrem Erfinder, dem Hamburger Agenturinhaber Sebastian Sed; vgl. hierzu auch
> Endorsee

Segmentmarke

Breite der Handelsmarkenstrategie: Mehrere Leistungen einer Warengruppe bzw.
eines Segmentes werden unter einer Marke offeriert, z.B. Salto für Tiefkühlprodukte
von Rewe; auch Warengruppenmarke genannt (vgl. hierzu auch > Artikelmarke,
> Sortimentsmarke
und > Betriebstypenmarke); vergleichbar mit der
> Familienmarke
eines Herstellers

Sekundärforschung
(Secondary Research)
Erhebungsform der > Marktforschung, bei der auf bereits bestehende Daten zurück-
gegriffen wird; Vorteil dabei ist, dass die Daten meist schnell und kostengünstig verfüg-
bar sind; nachteilig ist, dass die Daten meist nicht genau auf die eigene Fragestellung
passen, da sie von anderen für deren Fragestellung erhoben wurden.
Bei eigenen Forschungsbemühungen erfolgt meist zunächst der Rückgriff auf Sekun-
därdaten. Sofern diese nicht ausreichen oder sich für die eigene Fragestellung als
unbrauchbar erweisen, folgt meist die Erhebung eigener Daten im Rahmen der
> Primärforschung


Selbstähnlichkeit
(Self-Similarity)

beschreibt ganz allgemein die selbstähnliche Reproduktion eines Systems, im Gegen-
satz zur identischen Reproduktion (klonen). Dabei wird jenes Muster aufrechterhalten,
dem es sein Leben und Wachsen verdankt: "Die selbstähnliche Reproduktion seines
Musters befähigt ein lebendes System, sich auszubreiten, sein Umfeld zu besetzen
und im Wettbewerb zu überleben
" (Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008,
S. 19 in Anlehnung an den Evolutionstheoretiker Gerd Binnig). Es geht also stets, auch
bei Marken, um eine "geregelte und zugleich variable Reproduktion" (ebenda, S. 21).
Hinzu kommt, dass ein System, je selbstähnlicher es auftritt, umso anziehender wirkt.

Hierzu eine nette Anekdote. Der Naturwissenschaftler und Philosoph Gottfried Wilhelm
Leibniz, nach dem u.a. auch der Leibniz-Keks benannt wurde, philosophierte gerne
am Königshofe in Hannover. Dabei kam es häufiger vor, dass der ein oder andere Teil-
nehmer störte. Leibniz entsandte den Störenfried dann immer auf ganz diplomatische
Weise, indem er ihm die Aufgabe gab, ihm doch bitte im Park zwei gleiche Eichenbaum-
blätter zu suchen, was dazu führte, dass der Nichtsahnende dann immer ganz lange
wegblieb. Denn Leibniz wusste nur zu gut, dass es zwei identische Blätter niemals
gibt: "Doch sind die Eichenblätter alle von gleicher Gestalt, unverkennbar Eichen-
blätter und nicht Buchenblätter oder gar Tannennadeln. Das Verhältnis aller Eichen-
blätter zueinander ist allerdings nicht das der Identität, der hundertprozentigen Kopie,
sondern der Selbstähnlichkeit. Jedes verkörpert auf seine Weise das Muster "Eichen-
blatt".
" (Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008, S. 18)
(vgl. hierzu auch > Divergenz und > Selbstkongruenz)

Selbstkongruenz
(Self-Congruity)

bezeichnet das Streben von Konsumenten nach Übereinstimmung mit anderen Personen, Objekten (z.B. Markenprodukten) oder Ereignissen; Mäder zufolge basiert die Selbstkon-gruenz auf der "Annahme, dass die Übereinstimmung von Ausprägungen der Konsu-mentenpersönlichkeit mit korrespondierenden Persönlichkeitsmerkmalen einer Marke
zur Wertschätzung derselben führt
" (Messung und Steuerung von Markenpersön-
lichkeit
, 2005, S. 26); zu ihren zentralen Bestandteilen gehören das ...
> Selbstkonsistenz-Motiv: Bewahren eines möglichst widerspruchsfreien Bildes
                                          der eigenen Person (im Hinblick auf das "actual self")
> Selbstwertgefühl-Motiv: Überwinden einer Diskrepanz zwischen der tatsächlichen und
                                          der idealen eigenen Persönlichkeit (Annäherung an "ideal self")
> Selbstkenntnis-Motiv: Regelmäßiges Bestätigen der eigenen Persönlichkeit, ihrer
                                      Ausprägungen und Eigenschaften (übergreifend)
vgl. hierzu auch das > Selbstkonzept

Selbstkonzept
(Selbstimage/
Selbstbild/
Self-Concept)

Eigenbeurteilung einer Person, unterschieden in aktuelle Selbstbeurteilung ("actual self"), ideales, angestrebtes Selbstbild bzw. Selbstkonzept ("ideal self") sowie Beurteilung in unterschiedlichen Situationen ("situational self" bzw. "social self"); System aus Werten, Zielen und Regeln, die es dem Individuum erlauben, seine Wahrnehmungen und Hand-
lungen im Kontext seiner Umwelt, insbesondere der eigenen Familie, Freunde und
sonstiger Referenzgruppen, zu organisieren und sich eine eigene Wirklichkeit zu konstruieren; Brehm et al. zufolge kann das Selbstkonzept verstanden werden als die
"Gesamtheit aller Gedanken und Wissensbestände, die in Bezug zur eigenen Person
stehen
" (Social Psychology, 1999, S. 309). Ähnlich beschreibt bereits Rosenberg das Selbst-konzept als "the totality of the individual's thoughts and feelings having reference
to himself as an object
" (Conceiving the self, 1979, S. 9);

Markenprodukten als Objekten der Interaktion kommt in diesem Zusammenhang eine symbolische Rolle zu, da ihr Konsum als Instrument der indirekten Kommunikation zwi-
schen Individuum und sozialer Umwelt Anwendung finden kann; vgl. hierzu insbeson-
dere das Konzept der > Selbstkongruenz


Semiotik

Wissenschaft vom Ausdruck von Zeichen (Bedeutungslehre), wobei darunter alle durch Menschen geschaffene verbalen und non-verbalen Kommunikationsinhalte subsumiert werden; bestehend aus den drei Teilgebieten
> Syntaktik: Formale Beziehungen zwischen Zeichen
> Semantik: Inhaltliche Beziehung von Zeichen(folgen) und deren Bedeutungen
> Pragmatik: Verhältnis zwischen Zeichen und diese interpretierenden Personen
                    (Verhaltenswirkung)
(vgl. hierzu auch > Homomorphologie)

Sensation Marketing
(Sensationsmarketing)

kreative Form des Marketings mit dem Ziel, durch überraschende, begeisternde Wer-
bung, Werbesensationen beim Konsumenten zu erreichen; zu den bekanntesten Instrumenten des Sensation Marketing zählen > Guerilla Marketing, > Ambush Marketing, > Ambient Media, > Virales Marketing und > Buzz

Signaling

Abbau von Informationsasymmetrien durch Bereitstellung von Informationssurrogaten (wörtlich: behelfsmäßige, nicht vollständige Ersatzinformationen) durch einen
(besser informierten) Anbieter, z.B. durch Markierung; vgl. auch > Screening
und > Qualitätssignal

Signet
(Symbol)

Markenelement: Spezielle Form eines > Logos (Bildlogo/Bildmarke); drei Ausprägungen
lassen sich unterscheiden:
> ikonisch: direkter Bezug: bildhaft, anschaulich, konkret; hohe Ähnlichkeit
> indexikalisch: indirekter Bezug: z.B. auf die Folgen eines Objektes
> symbolisch: kein Bezug: abstrakt; vereinbarte, erlernte Bedeutung
Allgemein bezeichnet der Begriff auch Buchdrucker-/Verlegerzeichen, ein Aushänge-
schild oder eine Visitenkarte bzw. eine Marke oder ein Firmensiegel; früher wurden
darunter Handsiegel verstanden; vgl. hierzu auch > Markenelemente und > Emblem

Signifikanz

Gütekriterium der empirischen Forschung, das die gewonnenen Erkenntnisse auf nicht-zufällige Zusammenhänge zurückzuführen sind und damit Aussagen einer Stichprobe
auf die Grundgesamtheit übertragbar sind:; zur Überprüfung wird zwischen Fehlern
1. Art (Alpha-Fehler: Nullhypothese wird verworfen, obwohl wahr) und Fehlern 2. Art (Beta-Fehler: Nullhypothese wird angenommen, obwohl unwahr) unterschieden
(vgl. auch > Objektivität, > Reliabilität und > Validität)

Merkblatt: Gütekriterien der Messung

Sinus-Milieus

Ansatz zur Typologisierung verschiedener Lebensstile (z.B. "Modernes bürgerliches
Milieu) anhand der Dimensionen "Soziale Lage" (z.B. Obere Mittelschicht) und Grund-
orientierung (z.B. Konsum "Verbrauchen"); vgl. auch > AOI-Ansatz, > VALS-2 und
> Lebensstil


Skalentypen Grundsätzlich lassen sich in der Marktforschung die folgenden vier Skalentypen unter-
scheiden, wobei die beiden erstgenannten Skalen nicht-metrisch und die beiden letzt-
genannten Skalen metrischer Natur sind:
> Nominalskala
> Ordinalskala
> Intervallskala
> Ratioskala
Als Eselsbrücke zum Merken der vier Skalentypen bietet sich Kilian zufolge das > Akro-
nym
NOIR (franz. für schwarz) an, wobei "NO" zugleich darauf verweist, dass es sich
bei der Nominal- und Ordinalskala um nicht-metrische Skalentypen handelt.

Sleeper-Effekt

Spezieller Effekt des Vergessens, bei dem in einer Werbung enthaltene, unangenehme Assoziationen nach einer gewissen Zeitdauer vergessen werden (vgl. hierzu auch
> Carry-over-Effekt
, > Recency-Effekt, > Wear-out-Effekt, > Framing-Effekt,
> Framing-Effekt
und > Spill-over-Effekt)

Slice of Life
bezeichnet nachgestellte "Lebensausschnitte" in der > Werbung, die u.a. mögliche
Verwendungsmöglichkeiten von > Markenartikeln verdeutlichen sollen

Slogan
(Claim /
Werbespruch)

Markenelement: Kurze Phrase in der Markenkommunikation, die deskriptive (beschreiben-
de) und/oder emotionale Informationen über eine Marke transportiert und dazu dient, die Wiedererkennung und Positionierung einer Marke (> Markenpositionierung) zu unterstützen; Werbeschlagwort oder -zeile, d.h. einprägsam und wirkungsvoll formu-
lierte Redewendung, umgangssprachlich auch "Reklamespruch" genannt. Görg zufolge
bezeichnet ein Slogan "einen kurzen, prägnanten Werbetext, der für eine Produkt-
oder eine Unternehmensmarke eingesetzt wird.
" (Claims, 2005, S. 9) Es handelt sich
bei Ihnen um "Positionierungsaussagen, die beschreiben, wofür eine Marke steht, was
sie anbietet beziehungsweise auszeichnet oder warum man sie kaufen soll.
" (ebenda,
S. 15) Ähnlich definiert Heidel einen Slogan als eine "kompakte Zusammenfassung einer
wichtigen Eigenschaft ... eines Unternehmens oder einer Marke in einem einprägsamen

Satz.
" (Lexikon Konsumentenverhalten und Marktforschung, 2008, S. 282)

Görg unterscheidet dabei zwischen zwei Arten von Slogans bzw. Claims:
> Kampagnenclaim: zeitlich und medial beschränkt (kurzfristig, z.B. Produktneueinführung)
> Markenclaim: fester Bestandteil des Markenauftritts (langfristig)
Vgl. hierzu auch > Jingle, > Headline, > Motto und weitere > Markenelemente)

Smart Shopper

Beobachtbares Konsumverhalten von markenorientierten Abnehmern, die bemüht sind, Marken zu besonders günstigen Preisen zu erwerben, insbesondere teure, exklusive
und preisreduzierte Markenartikel: "Die Abkürzung meint, sie seien selbstbewusst, markenorientiert, aufgeklärt, rabattfordernd, ja sogar taktlos." (Meier, Meilenjäger flie-
gen günstiger, in: Wirtschaftswoche, 39/2007, S. 133); vgl. hierzu auch > Hybrides
Kaufverhalten
, > Variety Seeking, > Markenschlampen und > Factory Outlet
Center


Snob-Effekt

allgemein ist ein Snob eine Person, die sich durch zur Schau getragene Extravaganz den Schein geistiger, kultureller Überlegenheit zu geben sucht und nach gesellschaftlicher Exklusivität strebt; der Snob-Effekt beschreibt den Wunsch nach wahrgenommener Exklusivität, der in zwei Situationen wirksam wird: Wenn ein neues prestigeträchtiges Produkt erstmals offeriert wird und deshalb nur in limitierter Menge verfügbar ist, nutzt
der Snob die temporäre Exklusivität für sich, wohingegen er in Situationen, in denen ein Produkt von der breiten Masse konsumiert wird, dieses bewusst ablehnt (vgl. hierzu
auch > Veblen-Effekt, Bandwagon-Effekt und > Prestige)

Social Media

Als soziale Medien werden Mitmachnetzwerke und Netzgemeinschaften bezeichnet,
die den Austausch von Meinungen, Eindrücken, Erfahrungen und Erlebnissen über
das Internet ermöglichen. (vgl. Kilian, 2010, S. 61)

Typische Plattformen für nutzergenerierte Inhalte (User-Generated Content) sind:
> Weblogs und Microblogs wie Blogger oder Twitter
> Archiv- und Sofortnachrichtendienste wie Flickr oder Skype
> soziale Netzwerke und Meinungsportale wie Facebook oder Dooyoo
> Lifestream- und Livecast-Angebote (zum Beispiel socializr oder kyte)
> soziale Spiele, Massen-Mehrspieler-Online-Gemeinschaftsspiele und
   virtuelle Welten wie FarmVille, World of Warcraft oder Second Life
Vgl. hierzu auch > Social Media Marketing, > Open Source Marketing und
> Web 2.0

Social Media Marketing
(SMM)

lässt sich definieren als die Nutzung sozialer Netzwerke für Marketingzwecke.
Fallweise wird die Interaktion bekannter Marken mit ihren Fans und Kritikern in den
„sozialen Medien“ auch als Netzwerk- oder Mitmach-Marketing bezeichnet. Ziel dieser
neuen Form des > Onlinemarketing ist es, sich durch das Anbieten oder Aufgreifen
attraktiver Dialogmöglichkeiten mediale Aufmerksamkeit zu verdienen statt zu kaufen
(Earned Media). Die massenmediale Mundpropaganda im persönlichen Netzumfeld der
Fans ermöglicht dabei echtes Online-Dialogmarketing zwischen Marke und Kunde,
vor allem aber zwischen Kunde und Kunde – natürlich über die Marke (vgl. Absatz-
wirtschaft, 6/2011, S. 62). Vgl. hierzu auch > Social Media und > Web 2.0

Somatische Marker

bezeichnen markenspezifische, multisensorische körperliche Erinnerungen und damit verbundene Assoziationen, die tief und fest im Gedächtnis verankert sind.

Dem Hirnforscher Antonio R. Damasio zufolge beeinflussen emotionale Marker das
Verhalten der Konsumenten. Zunächst speichert der Körper bei allem was er erlebt
eine positive oder negative Körperreaktion in einem emotionalen Erfahrungsgedächtnis
mit ab, u.a. auch Erlebnisse mit einer > Marke. Somatische Marker, verstanden als
Summe früherer sinnlicher Erfahrungen, prägen das spätere Verhalten in vergleich-
baren Situationen. Steht ein Konsument z.B. erneut vor der Entscheidung, eine be-
stimmte Marke (nicht) zu kaufen, ruft sein Körper die frühere körperliche Gefühlslage
ab. Sie erleichtert es ihm, die aktuelle Entscheidungssituation erfahrungsgeleitet zu
bewerten. Dabei wird das Körperwissen automatisch in Form handlungsleitender
Warn- oder Wunschsignale übermittelt. Die körperliche Markierung rückt die Marke
"ins rechte Licht"; vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing sowie > Fünf Sinne

Sonagramm

Bei der Registrierung von Hörmarken (Soundlogos), z.B. Melodien, kurzen Tonfolgen
oder Geräuschen verwendete graphische Darstellung der akustischen Struktur (vgl.
z.B. Telekom-Jingle oder Yahoo-Jodeln), auch als Frequenzspektrum bezeichnet;
vgl. hierzu auch > Jingle, > Sound Logo und > Markenklang sowie weitere
> Markenelemente


Nähere Informationen zum Lesen von Sonagrammen finden Sie >> hier

S-O-R Modell

Modell des Neo-Behaviorismus, das sowohl beobachtbare Größen, sprich "Stimulus"
und "Response" als auch nicht beobachtbare Zustände und Prozesse innerhalb des Abnehmers, auch als "Organism" (Black Box) bezeichnet, wobei zwischen Zustands-konstrukten (statischen Erklärungen) und Prozesskonstrukten (dynamischen Veränderungen) unterschieden werden kann (vgl. hierzu auch > Black Box)

Sortimentsmarke

Breite der Handelsmarkenstrategie: Leistungen verschiedener Warengruppen bzw. Segmente werden unter einer Marke offeriert, z.B. Erlenhof von Rewe (vgl. hierzu auch
> Artikelmarke
, Segmentmarke und > Betriebstypenmarke); vergleichbar mit der
> Dachmarke
eines Herstellers

Sound Logo
(Audio Logo/
Tonsignet/
Sound Mark)

Sound Logos bezeichnen Kilian zufolge "Kurz- oder Kernmotive, die als akustisches
Markenzeichen an markanten Stellen eingesetzt werden, zumeinst aus einer kurzen markanten Tonfolge, manchmal auch aus einem bestimmten Geräusch bestehen und
aufgrund der leichten Einprägsamkeit zur Wiedererkennung der Marke beitragen."

(Multisensuales Markendesign als Basis ganz- heitlicher Markenkommunikation, in: Flor-
ack/Scarabis/Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung, 2007, S. 333)
Ähnlich beschreibt Groves ein Sound Logo als "ein kurzes Stück Musik oder Sound,
das, analog zu einem visuellen Logo, die Funktion hat, eine Assoziation zu einer Mar-
ke herzustellen."
(Sound Branding - Strategische Entwicklung von Markenklang, in:
Meyer (Hrsg.), Marken-Management 2008/2009, S. 133)
Ein Beispiel: Beim "di-di-di-diii-di" Klingelzeichen der Deutschen Telekom entsprechen
die 5 Töne optisch den vier Punkten neben dem Telekom-"T", wobei alle 4 Punkte den gleichen Ton besitzen und das "T" eine Terz höher erklingt; vgl. hierzu auch > Jingle,
> Sonagramm, > Markenklang sowie weitere > Markenelemente

Spezifität Eigentümlichkeit, Besonderheit bzw. charakteristische Reaktion; bei (Luxus-)Marken beispielsweise erfolgen intendierte Wirkungen nur bei speziellen, unterscheidbaren
Marken; vgl. hierzu > Luxusmarke

Spill-over-Effekt Ausweitung der Wirkung einer Kommunikationsmaßnahme über den anvisierten Ziel-
bereich hinaus; interinstrumentelle Wirkungsübertragung, z.B. von der Marke "Allianz"
auf die Marke "Dresdner Bank" und umgekehrt (vgl. auch > Carry-over-Effekt,
> Recency-Effekt,> Sleeper-Effekt, > Wear-out-Effekt und > Sleepereffekt)


Sponsoring
(Sponsorship)

lässt sich vereinfacht beschreiben als "bezahlte Präsenz von Marken auf und im Zusammenhang mit Veranstaltungen Dritter." (Kilian, Was ist Sponsoring, 7/2010,
S. 74) Erreicht werden kann dies durch systematische Förderung von Personen,
Veranstaltungen und/oder Organisationen in Form von Finanzmitteln, Sach- und
Dienstleistungen und/oder Know-how. Ziel von Sponsoring ist es, die Bekanntheit
der eigenen > Marke zu stärken und einen Imagetransfer von den gesponserten Per-
sonen und/oder Veranstaltungen auf die Marke zu erreichen.

Neben dem Sportsponsoring zählen hierzu Aktivitäten in den Bereichen Kultur, Umwelt,
Soziales und Medien. (vgl. ebenda, S. 74) Meenaghan zufolge lässt sich Sponsoring
(oder Sponsorship) beschreiben als ein "investment in an activity in return for access
to the exploitable commercial potential associated with that activity
" (in: International Journal of Advertising, Vol. 10, Nr. 1, 1991, S. 36). Vgl. hierzu auch > Event, > Erleb-
nismarketing
und > Below-the-Line-Kommunikation sowie unsere Übersicht
mit > Sponsoring-Fakten

Stickiness zu Deutsch Klebrigkeit, beschreibt, wenn eine wahre oder erfundene Botschaft im Ge-
dächtnis einer Person haften bleibt (it sticks). Heath und Heath zufolge ist immer dann
von "stickiness" die Rede, wenn "ideas are understood and remembered, and have a
lasting impact - they change your audience's opinions or behavior.
" (Made to Stick,
2007, S. 8); den beiden Autoren zufolge sind hierfür sechs Prinzipien verantwortlich,
die zusammen das > Akronym SUCCESs bilden:
> Simple: Den Kern einer Botschaft herausfiltern und mitteilen
> Unexpected: Aufmerksamkeit und bleibendes Interesse wecken
   (überraschen und neugierig machen)
> Concrete: Beim Verstehen, Erinnern und Koordinieren behilflich sein
   (sich anschaulich ausdrücken)
> Credible: Helfen, daran zu glauben (durch fremde oder eigene
   Glaubwürdigkeit und Autorität)
> Emotional: Für Achtsamkeit sorgen, kraftvolle > Assoziationen nutzen,
   das Eigeninteresse und die Identität ansprechen
> Stories: Zum Handel ermuntern, Mitteilen wie gehandelt werden sollte
   bzw. Energie zum Handeln verleihen
Vgl. hierzu auch > Retro-Marketing und> Sensation Marketing)

Stil Ausdrucksweise eines Objektes aufgrund einer charakteristischen Eigenschaft oder
Form mit dem Ziel, die Markenbekanntheit fördern, intellektuelle und emotionale Asso-
ziationen hervorzurufen, Objekte gemäß ihrer Zusammengehörigkeit zu kategorisieren
und sich von der Konkurrenz durch multisensorische Erfahrungen abzuheben; die mög-
lichen Grundelemente leiten sich aus den > Fünf Sinnen Sehen (> visuell) , Hören
(> auditiv) , Tasten (> haptisch), Schmecken (> gustatorisch) und Riechen (> ol-
faktorisch
) ab; vgl. hierzu auch > Ästhetik, > Tonalität und > Fibonacci-Zahlen-
reihe


Storytising Wortschöpfung aus den Begriffen "Story" und der Endung von "Advertising", unter der
man Werbung in Form von erzählten Geschichten versteht, wobei Simoudis zufolge
"die Kraft der Geschichte" (Storytising, 2004, S. 87) von zentraler Bedeutung ist und
als Ausgangspunkt die Überzeugung vorherrscht, "dass einnehmende Geschichten
die zur Einflussnahme natürlichste und geeignetste Form der Informationsübertra-
gung darstellen
" (ebenda, S. 87); dem Storytising vergleichbare, inhaltlich jedoch abweichende Ansätze sind "Advertainment" ("Advertising" und "Entertainment") , "Adgaming" und "Edutainment"; vgl. hierzu auch und > Neologismus

Strategie Mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidung mit Instrumentalcharakter; Orien-
tierungsrahmen für nachgelagerte Entscheidungen zum Zwecke des zielorientierten
Einsatzes unternehmerischer Aktivitäten (vgl. hierzu > Ziel und > Markenstrategie
sowie > Multinationale Markenstrategie und > Globale Markenstrategie)

Submarke
(Untermarke/
Subbrand)

Markentransfer von > Familienmarken oder > Dachmarken auf eine untergeordnete Marke, bei dem lediglich bestimmte Markenelemente übertragen werden, vgl. z.B. "Nivea
for Men" der Marke Nivea (vgl. auch alternativ den Aufbau einer > Einzelmarke)

Symbol Bei einem Symbol handelt es sich allgemein um ein (Kenn-)Zeichen, > Emblem oder
(Sinn-)Bild, mit dem eine Bedeutung assoziiert (verbunden) wird; vgl. hierzu auch
> Logo

Symbolisches Markenverhalten Demonstrativer Einsatz bzw. Konsum von Marken in der Umwelt (vgl. hierzu auch
> Veblen-Effekt, > Hypbrides Kaufverhalten, > Warensymbolik und > Luxus-
marken
)

Symmetrie Gleich-/Ebenmaß durch harmonische Anordnung mehrerer Teile zueinander, d.h. die wechselseitige Entsprechung von Teilen in Bezug auf Größe, Form oder Anordnung; Spiegelungsgleichheit als Eigenschaft von Figuren, Körpern und Worten, die beider-
seits einer gedachten Mittelachse ein jeweils spiegelgleiches Bild ergeben und damit
zu einer charakteristischen bzw. typographischen Symmetrie führen:
> horizontal: B, C, D, E, H, I K, O und X (z.B. DEO und BIKO)
> vertikal: A, H, I, M, O, T, U, V, W, X und Y (z.B. ATA und UHU)
> vertikal und horizontal: H, X, O und I (z.B. OXO)
> zentral: O
vgl. hierzu auch > Ästhetik, > Stil, > Corporate Design, > Logo und > Fibonacci-
Zahlenreihe


Systemische
Markenführung

Ziel der Systemischen Markenführung ist es, die nicht-triviale Eigenlogik einer Marke aufzudecken, beschreibbar zu machen und in Handlungsempfehlungen zu über-
setzen, die der (Eigen-)Komplexität des Markenphänomens gerecht werden. Dabei
ist stets der Marken-Gesamtzusammenhang von Interesse und die sich darin ab-
spielenden Interaktionseffekte.
Die Systemische Markenführung basiert auf den Erkenntnissen der neueren System-
theorie, einer Metawissenschaft, die es erlaubt, komplexe psychische, gesellschaft-
liche und wirtschaftliche Zusammenhänge zu beschreiben und in ihrer Eigenlogik
besser zu verstehen.
Aufgrund der differenzialistisch ausgeprägten Wesenszüge der neueren System-
theorie werden sowohl Interaktionsdynamiken als auch die Unterscheidungskraft der
Marke betrachtet, da nichts geschieht, wenn kein Unterschied erzeugt wird. Erst
wenn sich die Marke von anderen Marken unterscheidet, wird sie sichtbar und kann
ihre volle Kraft entfalten. Dabei ist die grundsätzliche Unterscheidbarkeit der Marke
bereits in der Organisation angelegt, in den Strukturen, Prozessen, Kompetenzen,
Ressourcen und der Entstehungsgeschichte der Marke. Diese grundsätzliche Unterscheidbarkeit wird freigelegt, systematisiert und für die Leitunterscheidung
der Marke herangezogen. Auf diese Weise wird die Marke einzigartig und erhält
ihren besonderen Charakter, was den Aufbau einer ökonomisch wertvollen Ver-
trauensbeziehung zwischen der Organisation und ihren Anspruchsgruppen über-
haupt erst ermöglicht.
Von Beobachtungsrelevanz sind dabei insbesondere die Denkmuster, Überzeu-
gungen, Kommunikationen und Erwartungshaltungen all jener Akteure, die maß-
geblich an der gemeinsamen Konstruktion und Aufrechterhaltung der Marken-
realität im Sinne eines Co-Konstruktionsprozesses beteiligt sind, d.h. die Mitarbeiter
und Führungskräfte genauso wie die verschiedenen Anspruchsgruppen der
Organisation. (Vgl. hierzu insbesondere Hüllemann, Vertrauen ist gut - Marke
ist besser
. Eine Einführung in die Systemtheorie der Marke, 2007.) Vgl. hierzu
auch > Markenidentität und > Markentreiber

Synästhesie
(Intermodale Reiz-
übertragung)
Vermischung der Sinne, d.h. subjektiv wahrgenommene Veränderung objektiv gleicher Modalitäten durch Variation einer anderen Modalität. Zum Beispiel führt eine Variation
der Farbgebung eines Objekts dazu, dass ein heller Gegenstand im Vergleich zu einem
dunklen Gegenstand als leichter und größer eingeschätzt wird. In ähnlicher Weise be-
einflussen Farben auch unser Temperaturempfinden. Man spricht deshalb auch von
Doppel- oder Mitempfinden. Als Synästhetiker gilt, wer zu einem Sinnesreiz (z.B. einer Farbwahrnehmung) zwei oder mehr Wahrnehmungen hat (z.B. Farbton und Farbklang).
Grundsätzlich kann unterschieden werden zwischen ...
> echter (auslösender) Synästhesie, bei der "durch die Reizung eines Sinnes zusätzlich
   ein weiterer Sinneskanal stimuliert [wird] ..., das heißt, die Wirkung von Reizen einer
   anderen Modalität beeinflusst beziehungsweise ausgelöst [wird]
" (Kilian, Multisensu-
    ales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation, in: Florack/Scarabis/
   Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung, 2007, S. 324) und die nur
   sehr selten vorkommt und
> unechter (beeinflussender) Synästhesie, bei der es nur zu einer Verknüpfung in
   unserer Vorstellung kommt (synonym bzw. ähnlich mit > Irradiation);
Vgl. hierzu auch > Fünf Sinne und > Halo-Effekt

Übersicht mit ausgewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken



Sollten Sie in unserem Markenglossar nicht fündig werden, dann können Sie uns gerne
den noch fehlenden Begriff mailen bzw. in unserer > Übersicht mit weiteren, aus-gewählten Lexika & Glossaren zum Thema Marketing & Marken recherchieren.



   

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