Markenflops

Die im Folgenden genannten Markennamen haben sich aus Entwicklungssicht als Flops erwiesen oder es zeigten sich
ernstzunehmende (und kostenintensive) Stolpersteine auf dem Weg zum Erfolg. Einige der genannten Marken, wie
z.B. Omo (in Frankreich) oder Cinquecento (außerhalb Italiens) wurden im Zeitverlauf dennoch erfolgreich, jedoch
weniger aufgrund ihrer professionellen Namensfindung als aufgrund starken Kommunikationsaufwandes und/oder
oberflächlicher Namensbetrachtung und Interpretation durch die Käufer.

Namensfindung: Typische Markennamensformen
Buchtipp 1: Die 100 größten Marken-Flops von Matt Haig (2004)
Buchtipp 2: Mythen, Märchen, Missgeschicke aus der Welt der Werbung von Wolfgang Hars (2009)

Aktuell werden in England Frühstücks-Cerealien der Marke Puff´s verkauft. Hoffentlich kommt das Unternehmen nicht
auf die Idee, die Marke auch in Deutschland einzuführen, sonst ist der Flop vorprogrammiert, da jegliche Marketing-anstrengungen sprichwörtlich "verpuffen" würden. Auch hoffen wir sehr, dass die Hersteller der kroatischen Orangen-
limonade Pipi nicht auf die Idee kommen, ihren gelben Saft bei uns zu verkaufen, den es sogar als "Pipi Bitter Lemon"
gibt. Und wer möchte schon die in Frankreich und Belgien angebotene Kartoffelsorte Ratte verspeisen.

Da hilft nur eines: Ein neuer Name! Andere waren nicht so einsichtig oder einfältig, als sie ihre Namen über Länder-, Sprach- und Kulturgrenzen hinweg zum Einsatz brachten (und meist bis heute bringen), wie folgende Beispiele zeigen:

Cinquecento
(Fiat)

für Nicht-Italiener schwer auszusprechen (Nachfolger des Fiat 500); ursprünglich
sollte der Kleinwagen "Topolino" heißen, gleich dem italienischen Namen von Mickey
Maus, was Disney nicht zuließ

Emu
(Australische
Fluggesellschaft)

wenn man bedenkt, dass der dem Vogel Strauss ähnliche Emu nicht fliegen kann,
wird deutlich, dass die Verwendung des Namens für eine Fluggesellschaft das
Unternehmen wohl kaum "abheben" lassen dürfte

Kazaa
(Sharman Networks)

eine der größten Musiktauschbörsen der Welt, deren Namensschutz vor dem Euro-
päischen Markenamt scheiterte, weil der Name ähnlich klingt wie der Markenname
"Casa" des Softwareunternehmens Nemetschek ... klingt gar nicht gut, oder?

Phaeton
(VW)

in Anlehnung an den Sohn des Sonnengottes Helios, der den Sonnenwagen seines
Vaters zu Schrott fuhr; auf den irritierenden Beiklang des Namens angesprochen,
meinte er zuständige Marketingleiter von VW lapidar, dass der Wagen unbeschädigt
geblieben sei und lediglich Personenschaden entstanden sei ... wie tröstlich!

Serena
(Nissan)

führt zu Verwechslungen mit einer in mehreren europäischen Ländern vertriebenen, gleichnamigen Damenbinde ... fährt der Wagen deshalb nur an bestimmten Tagen?

Super Piss
(Scheibenenteiser)

der finische Scheibenenteiser erwieß sich in USA als Ladenhüter. Auch in vielen
anderen Ländern ist der Name einfach zum "verpissen". Obwohl? Wenn die Scheibe
im Winter gefroren ist und man sich nicht anders behelfen kann ... .

Acne Studios

ist eine Modemarke bei der man Hautausschlag bekommt, zumindest wenn man dem
Markennamen Glauben schenkt. Aber zum Glück bietet das 1996 in der schwedischen
Hauptstadt Stockholm gegründete Modelabel schlichte, pickelfreie Klamotten für hippe
Städter. Denn eigentlich handelt es sich bei Acne um die Abkürzung für "Ambition to
Create Novel Expressions". Zu schade nur, dass offensichtlich keiner der vier Gründer
Deutsch konnte, sonst hätten sie sich anders "ausgedrückt".

Arcandor
(KarstadtQuelle)

weckt auf den ersten Blick Erinnerungen an "Anakonda", eine in den südamerikanischen
Regenwäldern lebende Riesenschlangenart. Ob Arcandor-Chef Middelhoff uns damit
damals schon etwas sagen wollte? Hinzu kommt, dass er mit "Karstadt" und "Quelle"
zwei weithin bekannte und zumindest im letzteren Fall bis vor kurzem positiv aufge-
ladene Markennamen zu "Bereichsmarken" degradierte. Als kleine Randnotiz sei darauf
hingewießen, dass der Claim anfänglich "Commited to Create Value" lautete, bis man
merkte, dass es grammatikalisch richtig "Creating" heißen müsste und den Fehler schnell
behob. Genützt hat es letzendlich auch nichts mehr. Mehr zur Bedeutung von Arcandor
erfahren Sie >> hier

Dash
(Daihatsu)

erinnert an das gleichnamige Waschmittel von Procter & Gamble ... und es ist nur noch
unklar, ob das Auto beim Waschen auch nicht eingeht? Ist ja eh schon recht klein.

Dove
(Unilever)

Die heute äußerst erfolgreiche Marke für Körperpflegerpodukte wurde anfangs von
vielen ausgesprochen wie "Doofe", was dem Verkauf nicht unbedingt dienlich war;
heute weiss fast jeder, dass man ruhig "Daaf" kaufen darf

Elster
(Finanzamt)

das Akronym für "Elektronische Steuererklärung" weckt Assoziationen mit der
geschwätzigen und diebischen Elster ... wer da nicht auf dumme Gedanken
kommt?!?

Gmail
(Google)

bei Google hatte man bei der Einführung des kostenlosen E-Mail-Dienstes Gmail über-
sehen (oder ignoriert), dass der Hamburger Daniel Giersch bereits im Jahr 2000
die Markenrechte für "G-Mail" angemeldet hatte und seitdem unter dieser Marke
Geschäftskunden Service-Lösungen im Postverkehr anbietet ... wie ungeschickt!

i-MiEV
(Toyota)

das erste in Serie gefertigte Elektroauto aus Japan stinkt zum Himmel, zumindest
dem Namen nach. Umweltfreundliche Fortbewegung klingt anders!

Mist Stick
(Clairol)

der Lockenstab wollte sich einfach nicht verkaufen ... so ein Miststück! Mis(t)griff!

Probe
(Ford)

ist das Auto auch wirklich erprobt oder macht etwa der Kunde die Probe auf's
Exempel? Mit diesem Namen stellt Forde seine Kunden auf die Probe ... und verlor!
Im Englischen heißt "Probe" übrigens soviel wie "Sonde". Schmerz lass nach!

Silver Mist
(Rolls Royce)

wurde weniger mit silbernem Nebel als mit Unrat, Pfuhl und Jauche assoziiert ...
was weniger auf Luxus hindeutet, so ein Mist!

Blitz
(Opel)

weckte bei den Engländern zum damaligen Zeitpuntk eher Erinnerungen an "Blitzkrieg"
und weniger an ein Auto "so schnell wie der Blitz".

Corsa
(Opel)

das assoziierte Wort "coarse" bedeutet soviel wie "rauh" bzw. "ungehobelt" ...
und verweist wohl kaum auf eine sanfte Fahrt bzw. Fahrweise!

Dedra
(Lancia)

erinnert an "dead" (tot) ... was dazu führte, dass das Auto auf dem englischen Markt
schlicht und ergreifend "tot" war.

Evasion
(Citroën)

weckt Assoziationen zu "tax evasion" (Steuerflucht) und "prison" (Gefängnis)

Incubus
(Reebok)

der Name des Sportschuhs für Frauen steht für einen bösartigen Geist, der Menschen
im Schlaf überfällt und sich insbesondere an Frauen vergehen soll ... also genau das,
was eine Frau mit Füßen treten möchte! Aber kaufen?

Koff
(Bier)

der Name des finnischen Biermarke erinnert im Englischen stark an "cough", für Husten.
Na, wenn es dafür auch hilft, warum nicht. (Coca-Cola hat ja auch mal als "Medizin"
angefangen.)

Ritmo
(Fiat)

wurde vielfach mit der "rhythm method" der Empfängnisverhütung assoziert, weshalb
das Auto in England und den USA heute "Strada" heißt

Sharan
(VW)

kann u.U. an ein "Flittchen" Namens "Sharon" erinnern, das in einer TV-Serie mitspielt

Sirotec
(Siemens)

führte dazu, dass Siemens mit seiner Roboter-Technologie in englischsprachigen
Ländern in Erklärungsnotstand kam, da der Name dort als "Zerotec" ausgesprochen
wurde, Null-Technologie also!

Cayenne
(Porsche)

der feurig klingende SUV-Name, der von der gleichnamien Pfeffersorte abgeleitet wurde,
wird in Frankreich u.a. auch als Bezeichnung für ein Arbeitslager verwendet. Autch,
das tut weh!

Cue
(Colgate Palmolive)

die Zahnpasta trug den gleichen Namen wie ein bekanntes Porno-Magazin ... vielleicht
doch etwas zu gut gemeinte Mundhygiene, oder?

E-tron
(Audi)

manchmal können Markennamen ganz schön "zum Himmel stinken" - dann nämlich,
wenn sie wie E-tron im Französischen "Kothaufen" heißen ("étron" geschrieben).
Damit hat Audi sein neues Elektro-Automobil wahrlich in eine scheiß Ausgangslage
gebracht. Aber wie heißt es immer so schön: Shit happens!

Kipferl
(Bahlsen)

der Name des Gebäcks war für Franzosen kaum aussprechbar und wurde deshalb
nicht nachgefragt, wie auch! Heute heißen die Kipferl "Croissant de Lune".

Metro
(Austin)

erinnert an die U-Bahn, die oft überfüllt ist und regelmäßig zu spät kommt. Wer will
das schon?

Misair
(Fluglinie)

der Name der ägyptischen Airline erinnert Franzosen sehr an das Wort "misere".
So ein Elend!

MR 2
(Toyota)

steht für Mid-Engined Rearwheel-Drive Two-Seater und bedeutet Französisch aus-
gesprochen soviel wie "merde" (Scheiße) bzw. "merdeux" (Scheißer) ... zu dumm,
mein Kleiner. Das ging ja gründlich in die Hose!!

Omo
(Unilever)

weckte aufgrund des Gleichklangs mit "Homo" anfänglich Assoziationen mit Homo-
sexualität

Persil
(Henkel)

das international bekannte und erfolgreiche Waschmittel von Henkel löste anfänglich Verwunderung bei den französischen Konsumenten aus, da im Feinschmeckerland
Frankreich "Persil" eine "Petersilie" bezeichnet und das hat ja mit Waschen nur inso-
fern etwas zu tun, als Petersilien in der Küche ebenfalls gewaschen werden, aber
bitte nicht mit Persil! Heute wird das Waschmittel dort unter dem Markennamen
"Le Chat" vermarktet.

PET
(Milchprodukte)

die Milchprodukte der gleichnamigen Firma sind in den USA ein großer Erfolg, im
französichsprachigen Teil von Kanada demgegenüber nicht. Denn "Pet" heißt im
Französischen "Furz". Das können Kühe auch ganz gut, aber beim Verzehr von
Milich ist dieser Gedanke nicht wirklich dufte.

Rockford
(Chanel)

das italienische Aftershave ist bei französischen Männern aufgrund der sprachlichen
Ähnlichkeit zur stark riechenden Käsemarke "Roquefort" erfolglos geblieben ...
was den Markenmanagern sicherlich stinkt!

Bosch-Slogan

Der Slogan von Bosch in Frankreich lautet: "c'est bon - c'est bosch", wobei das umgangsprachliche französische Wort "boche" (ausgesprochen wie Bosch)
im Zweiten Weltkrieg - und in vielen Köpfen bis heute - eher "deutscher Schweinehund" bedeutet.

Jetta
(VW)

erinnert an "ietta" (Unglück/Pechsträhne) bzw. "gettare" (wegwerfen) ... und könnte
für den Ungkücksraben in der Namensgebung den Rauswurf bedeutet haben.

Phanodorm
(Merck)

ist als Schlafmittel dafür gedacht, das Einschlafen zu erleichtern, was jedoch bei "fa no
dorm" nicht so recht glaubwürdig erscheint, da es im Italienischen so viel bedeutet wie
"lässt dich nicht schlafen". Wache Köpfe werden hier stutzig, Schläfrige brauchen's eh
nicht. Gute Nacht!

Espero
(Daewoo)

gleichbedeutend mit "ich warte" bzw. "ich hoffe" ... daß er anspringt?

Niva
(Lada)

"ni va" bedeutet soviel wie "geht nicht" ... manchmal zahlt sich Ehrlichkeit halt nicht aus!

Nova
(Chevrolet)

auch "no va" bedeutet soviel wie "geht nicht" ... immerhin nett, dass der Hersteller schon
vorab keine Illusionen erwecken möchte. Da weiss man, was man (besser nicht) kauft!

Opium
(Yves Saint Laurent)

die französische Parfummarke war anfänglich in Spanien verboten worden, da der
Name aufgrund seiner Assoziation mit Drogenkonsum als moralisch fraglich
eingestuft worden war

Pajero
(Mitsubishi)

umgangsprachlich für "Wichser"; in allen spanischsprachigen Ländern heißt der
Geländewagen deshalb "Montero"

Reventón
(Lamborghini)

bezeichnet im Spanischen das "Platzen eines Reifens" und im Lateinamerikanischen
und in Mexiko eine Gaudi. In Spanien dürfte der Luxussportwagen deshalb aufgrund
des verbalen Reifenschadens kaum zum Bestseller werden, in Süd- und Mittelamerika
schon eher, verspricht er doch eine gute Zeit

Roto
(Fensterhersteller)

bedeutet im Spanischen so viel wie "kaputt", was den Verkauf der gleichnamige-
baufenster vermutlich nicht erleichtern dürfte

Corona
(Mexikanische Biermarke)

bedeutet im Spanischen so viel wie "Krone", im Prinzip also ein passender Name für
das Bier der mexikanischen Brauerei. Zu dumm nur, dass in Spanien bereits das
Unternehmen Vinos Torres die Marke "Corona" in der gleichen Markenklasse ge-
schützt und für seine Weine benutzt hatte; nach längeren Verhandlungen einigte
man sich darauf, das Bier in Spanien als "Coronita" zu vermarkten: kleine Krone.
Nun ja, lieber klein als gar nicht. Schnief, schneuz, wein! Wein?

Néscafe
(Nestlé)

wird im Portugiesischen "n'es café", was so viel bedeutet wie "ist nicht Kaffee",
weshalb die Konsumenten anfänglich etwas verwirrt waren und nicht die Bohne
verstanden.

Pinto
(Ford)

bezeichnet in Brasilien umgangssprachlich ein "kleines männliches Geschlechtsteil",
was darauf deuten läßt, dass es für den Verkehr nicht optimal geeignet ist (für den Straßenverkehr zumindest); schließlich nannte Ford den umtriebigen Wagen um in
"Corcel", was Lateinkenner als "Herzzelle" interpretieren könnten...

Regata
(Fiat)

bedeutet im Schwedischen soviel wie "streitsüchtige Frau" ... wer mag darauf
schon "abfahren"?

Uno
(Fiat)

bezeichnet im Finnischen einen "Trottel"

Urge
(Coca Cola)

gleichnamiges Zitronengetränk, das Probleme in Schweden bekam, weil eine Familie
mit gleichlautendem Nachnamen nicht wollte, dass ihr Familienname mit einem Soft-
getränk assoziiert wird ... mittlerweile gibt es für das als "Urge" bzw. "Surge" ver-
marktete Coca Cola-Getränk sogar ein Portal mit Namen www.savesurge.com,
das sich für den Erhalt der Zitronenbrause stark macht

Osram
(Siemens)

wird im Polnischen "Oh sram"ausgesprochen , was gleichbedeutend ist mit
"Oh, ich scheiße". Ob da jemanden ein Licht aufgeht?

Koleos
(Renault)

französischer Geländewagens, dessen Name im Griechischen so viel bedeutet wie
"Vagina" und im Lateinischen "hatte keine Courage", etwas vulgärer sogar "hatte keine
Eier". Damit wäre ein weiterer Beweis gefunden, dass unsere Nachbarn aus dem "Land
der Liebe" andauernd an Sex (bzw. Geschlechtsteile) denken, sogar bei der Namens-
findung für Autos, die jeden Berg besteigen (!) können ...

Ariel
(Procter & Gamble)

der Name wird häufig gedanklich mit dem Israelischen Ministerpräsidenten Ariel
Sharon in Verbindung gebracht, der von vielen Arabern alles andere als gemocht
wird ... und dann sage noch einer, in der Politik wird keine dreckige Wäsche
gewaschen!

Pepsi
(Pepsico)

war zeitweilig in Ägypten unbeliebt, da ein Scherzbold den Namen kurzerhand als
Akronym für "Pay Every Penny to Save Israel" interpretierte

Rotes Kreuz
(Hilfsorganisation)

Der Name wurde mit Kreuzfahrern assoziiert, weshalb die Hilsorganisation dort in
"Roter Halbmond" umbenannt wurde

Canesten
(Bayer)

Der Name des Medikaments, das gegen verschiedene Pilzerkrankungen Heilung
verspricht, bedeutet im Japanischen lautmalerisch so viel wie "wirf dein Geld weg";
Vielleicht hilft ja auch das dem Heilungsprozess, wer weiß?

Esso

Der Name des Mineralölkonzerns bedeutet lautmalerisch im Japanischen so viel
wie "stehen gebliebenes Auto" ... nicht sonderlich vielversprechend für eine der
führenden Tankstellenmarken

Tchibo

Der Name des Kaffeerösters bedeutet auf Japanisch bei falscher Aussprache als
"schi" (Japanisch "Shi") so viel wie "Tod" und bei richtiger Aussprache als "tschi"
(Japanisch: " Chi") so viel wie "Blut"; "Bo" wiederum bedeutet in der ungünstigsten
Version "Grab" (wobei ein so kurzes Wort etliche Bedeutungen haben); insgesamt
kein guter Anreiz also, die Bohnen "des Todes" zu rösten, bis diese "blutig" sind
bzw. man womöglich selbst geröstet wird ... bis man im Grab liegt.

400
(Mercedes)

die mit "4" versehene Bezeichnung des Fahrzeugtyps klingt im Chinesischen fast
genauso wie das Wort für "Tod" ... was auch für den Absatz zutreffend war

Kennen Sie einen weiteren Markennamen, dessen Verwendung in einem oder mehreren Ländern floppte oder zumindest gehörige Anlaufschwierigkeiten hatte? Dann senden Sie uns doch einfach eine E-Mail an info@markenlexikon.com

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Hinweise zum Lexikon der Markennamen