Rahmenbedingungen von Marken (Teil 3)

Die folgenden fünf Hauptdimensionen sind zentral für
den Erfolg und die Bedeutung der Markenpolitik:

> Markt und Wettbewerb
> Leistung
> Kommunikation
> Distribution
> Käuferverhalten

Hauptdimensionen veränderter Rahmen-bedingungen der Markenpolitik

(1) Markt und Wettbewerb

Die zunehmende Internationalisierung, verstärkt durch
den Abbau fiskalischer und technischer Handels-
hemmnisse, den Wegfall von Grenzkontrollen und administrativen Hürden sowie die Vereinheitlichung
von Rechtsvorschriften hat zu einer Verschärfung
des internationalen Markenwettbewerbs geführt.
Durch die geographische Expansion lassen sich
höhere Absatzvolumina und damit Erfahrungs-
und Größeneffekte genauso realisieren wie eine
effizientere und effektivere Ausgestaltung des
Marketing-Mix.

(2) Leistung

In den letzten Jahren haben sich die physikalisch-funktionalen Leistungsmerkmale von Produkten durch
die schnellere Verbreitung von technologischem
Know-how zunehmend angeglichen. Parallel dazu ist
die Anzahl der Produktinnovationen genauso ange-
stiegen wie die damit einhergehenden Kosten und
Flopraten. Verstärkt wird dieser Effekt durch zu-
nehmend kürzer werdene Produktlebens-zyklen und
eine zunehmende Markt-segmentierung. Letztere führt
dazu, dass aufgrund von heterogenen Bedürfnissen
die Anzahl offerierter Produkte stark zugenommen
hat. Zudem hat sich der Stellenwert der Markenpolitik,
einst primär im Konsum-güterbereich von Relevanz,
auch im Dienstleistungs- und Industriegüterbereich
deutlich erhöht.

(3) Kommunikation

Die deutliche Zunahme der Markenkommunikation hat zu einem nachhaltigen Rückgang der Werbeeffizienz geführt.
Dies lässt sich aus Sicht der Unternehmen zum einen
auf eine Zunahme der Werbeaufwendungen in den klassischen Medien zurückführen, zum anderen auf
die Zunahme der Anzahl heute verfügbarer Medien.
Aus Käufersicht lässt eine zunehmende Informations- überlastung und abnehmende Involviertheit die Effektivität klassischer Kommunikationsbemühungen zusätzlich
sinken.

(4) Distribution

Die zunehmenden Internationalisierungstendenzen des Handels, internationale M&As und europaweite Einkauf-
kooperationen haben zu einer zunehmenden Konzen-
tration im Handel geführt. Damit einhergehend hat sich
die Machtposition des Handels gegenüber den Marken-herstellern deutlich verbessert. Hersteller von Marken-produkten stehen seit einigen Jahren unter erhöhtem Preisdruck und sind verschärftem Regalplatzwettbewerb ausgesetzt. Zusätzlicher Druck entsteht durch die Zu-
nahme von Handelsmarken.

(5) Käuferverhalten

Das veränderte Verhalten der Käufer, insbesondere der privaten Endkonsumenten, hat in den letzten Jahrzehnten
zu einer Erosion der Markenloyalität geführt. Die zu-
nehmende Individualisierung und Erlebnisorientierung, ausgelöst durch gesellschaftliche Trends wie Umwelt-
und Gesundheitsbewußtsein, Freizeitorientierung, multikulturelle Ausrichtung und Hedonismus stellen
neue Herausforderungen an das Markenmanagemen.


Downloads: Markenaufbau (Konzeption)

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