Rahmenbedingungen von Marken (Teil 2)


Unternehmensexterne Rahmenbedinungen
(Fortsetzung)

(5) Lieferanten

Die Lieferanten erbringen aufgrund von verstärktem Outsourcing der Markenhersteller umfassendere
Aufgaben für Markenhersteller. Diese reichen von der Komponentenfertigung bis hin zu kompletten Produkten.
Die Lieferanten haben damit wesentlichen Einfluss auf Qualität, Design und die Verpackung von Leistungen.
Dies wiederum führt dazu, dass sie signifikanten Anteil
an der Art der Wahrnehmung des Markenproduktes
durch Konsumenten haben.

(5) Kunden

Das Kaufverhalten der Kunden hat sich in den letzten
Jahren signifikant verändert. Die Konsumgewohnheiten werden zunehmende heterogener und die Kunden-
segmente kleiner und vielfältiger. Dies führt zu an-
steigender Produktvielfalt, wie beispielsweise die in
den letzten Jahren explosionsartig angestiegene Baureihenvielfalt deutscher Automobilhersteller deutlich macht. Marken- und zugleich preisbewusstes Einkaufen ("smart shopping") ist heute genauso üblich wie
hybrides Kaufverhalten, bei dem Konsumenten situationsabhängig "Schnäppchen" oder "Luxusgüter" kaufen. Das Bedürfnis der Konsumenten nach Ab-
wechslung ("variety seeking") führt dazu, dass
auch zufriedene Kunden andere Marken konsumieren
und hierdurch die Markenbindung abnimmt.

Unternehmensinterne Rahmenbedingungen

Bei den unternehmensbezogenen Einflussgruppen sind
zum einen die aktuellen und potenziellen Mitarbeiter bedeutsam, da für sie Marken häufig als Identifikations-merkmal bzw. Attraktivitätsindikator dienen. Zum anderen sind dies insbesondere Fremd- und Eigenkapitalgeber. Letztere haben deshalb wichtigen Einfluss auf die Markenpolitik, weil sie häufig an kurzfristiger Amortisation von Investitionen und möglichst hoher Rendite interessiert sind und weniger langfristig agieren, was jedoch für den Aufbau und die Pflege von Marken von besonderer Bedeutung ist.

Graphische Übersicht

Daneben spielen viele gesamtwirtschaftlichen Einfluss-faktoren eine Rolle. Diese beinhalten sowohl die sozio-kulturelle Entwicklung und den Entwicklungs- und Innovationsgrad als auch die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen.

In Anlehnung an Sattler können fünf Hauptdimensio-
nen der Markenpolitik unterschieden werden:

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Downloads: Markenaufbau (Konzeption)

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