Markennamen-Flops

Die im Folgenden genannten Markennamen haben sich aus Entwicklungssicht als Flops erwiesen oder es zeigten sich
ernstzunehmende (und kostenintensive) Stolpersteine auf dem Weg zum Erfolg. Einige der genannten Marken, wie z.B.
Omo (in Frankreich) oder Cinquecento wurden im Zeitverlauf dennoch erfolgreich, jedoch weniger aufgrund ihrer pro-
fessionellen Namensfindung als aufgrund starken Kommunikationsaufwandes und/oder oberflächlicher Namensbe-
trachtung und Interpretation durch die Käufer.

Namensfindung: Typische Markennamensformen
Buchtipp: Die 100 größten Marken-Flops von Matt Haig (2004)

Aktuell werden in England übrigens Frühstücks-Cerealien der Marke "Puff´s" verkauft. Hoffentlich kommt das Unter-
nehmen nicht auf die Idee, die Marke auch in Deutschland einzuführen, sonst ist der Flop schon vorprogrammiert,
da jegliche Marketinganstrengungen sprichwörtlich "verpuffen" würden.

Cinquecento
(Fiat)

für Nicht-Italiener schwer auszusprechen (Nachfolger des Fiat 500); ursprünglich
sollte der Kleinwagen "Topolino" heißen, gleich dem italienischen Namen von Mickey
Maus, was Disney nicht zuließ

Emu
(Australische
Fluggesellschaft)

wenn man bedenkt, dass der dem Vogel Strauss ähnliche Emu nicht fliegen kann,
wird deutlich, dass die Verwendung des Namens für eine Fluggesellschaft das
Unternehmen wohl kaum "abheben" lassen dürfte

Kazaa
(Sharman Networks)

eine der größten Musiktauschbörsen der Welt, deren Namensschutz vor dem Euro-
päischen Markenamt scheiterte, weil der Name ähnlich klingt wie der Markenname
"Casa" des Softwareunternehmens Nemetschek ... klingt gar nicht gut, oder?

Phaeton
(VW)

in Anlehnung an den Sohn des Sonnengottes Helios, der den Sonnenwagen seines
Vaters zu Schrott fuhr; auf den irritierenden Beiklang des Namens angesprochen,
meinte er zuständige Marketingleiter von VW lapidar, dass der Wagen unbeschädigt
geblieben sei und lediglich Personenschaden entstanden sei ... wie tröstlich!

Serena
(Nissan)

führt zu Verwechslungen mit einer in mehreren europäischen Ländern vertriebenen, gleichnamigen Damenbinde ... fährt der Wagen deshalb nur an bestimmten Tagen?

Arcandor
(KarstadtQuelle)

weckt auf den ersten Blick Erinnerungen an "Anakonda", eine in den südamerikanischen Regenwäldern lebende Riesenschlangenart. Ob Arcandor-Chef Middelhoff uns damit
etwas sagen möchte? Hinzu kommt, dass er mit "Karstadt" und "Quelle" zwei weithin
bekannte und zumindest im letzteren Fall auch positiv aufgeladene Markennamen zu
"Bereichsmarken" degradiert hat. Als kleine Randnotiz sei darauf hingewießen, dass
der Claim anfänglich "Commited to Create Value" lautete, bis man merkte, dass es
grammatikalisch richtig "Creating" heißen müsste und den Fehler schnell behob.
Mehr zur Bedeutung von Arcandor erfahren Sie >> hier

Dash
(Daihatsu)

erinnert an das gleichnamige Waschmittel von Procter & Gamble ... und es ist nur noch
unklar, ob das Auto beim Waschen auch nicht eingeht? Ist ja eh schon recht klein.

Dove
(Unilever)

Die heute äußerst erfolgreiche Marke für Körperpflegerpodukte wurde anfangs von
vielen ausgesprochen wie "Doofe", was dem Verkauf nicht unbedingt dienlich war;
heute weiss fast jeder, dass man ruhig "Daaf" kaufen darf

Elster
(Finanzamt)

das Akronym für "Elektronische Steuererklärung" weckt Assoziationen mit der
geschwätzigen und diebischen Elster ... wer da nicht auf dumme Gedanken
kommt?!?

Gmail
(Google)

bei Google hatte man bei der Einführung des kostenlosen E-Mail-Dienstes Gmail über-
sehen (oder ignoriert), dass der Hamburger Daniel Giersch bereits im Jahr 2000
die Markenrechte für "G-Mail" angemeldet hatte und seitdem unter dieser Marke
Geschäftskunden Service-Lösungen im Postverkehr anbietet ... wie ungeschickt!

i-MiEV
(Toyota)

das erste in Serie gefertigte Elektroauto aus Japan stinkt zum Himmel, zumindest
dem Namen nach. Umweltfreundliche Fortbewegung klingt anders!

Mist Stick
(Clairol)

der Lockenstab wollte sich einfach nicht verkaufen ... so ein Miststück! Mis(t)griff!

Probe
(Ford)

ist das Auto auch wirklich erprobt oder macht etwa der Kunde die Probe auf's
Exempel? Mit diesem Namen stellt Forde seine Kunden auf die Probe ... und verlor!
Im Englischen heißt "Probe" übrigens soviel wie "Sonde". Schmerz lass nach!

Silver Mist
(Rolls Royce)

wurde weniger mit silbernem Nebel als mit Unrat, Pfuhl und Jauche assoziiert ...
was weniger auf Luxus hindeutet, so ein Mist!

Blitz
(Opel)

weckte bei den Engländern zum damaligen Zeitpuntk eher Erinnerungen an "Blitzkrieg"
und weniger an ein Auto "so schnell wie der Blitz".

Corsa
(Opel)

das assoziierte Wort "coarse" bedeutet soviel wie "rauh" bzw. "ungehobelt" ...
und verweist wohl kaum auf eine sanfte Fahrt bzw. Fahrweise!

Dedra
(Lancia)

erinnert an "dead" (tot) ... was dazu führte, dass das Auto auf dem englischen Markt
schlicht und ergreifend "tot" war.

Evasion
(Citroën)

weckt Assoziationen zu "tax evasion" (Steuerflucht) und "prison" (Gefängnis)

Incubus
(Reebok)

der Name des Sportschuhs für Frauen steht für einen bösartigen Geist, der Menschen
im Schlaf überfällt und sich insbesondere an Frauen vergehen soll ... also genau das,
was eine Frau mit Füßen treten möchte! Aber kaufen?

Ritmo
(Fiat)

wurde vielfach mit der "rhythm method" der Empfängnisverhütung assoziert, weshalb
das Auto in England und den USA heute "Strada" heißt

Sharan
(VW)

kann u.U. an ein "Flittchen" Namens "Sharon" erinnern, das in einer TV-Serie mitspielt

Sirotec
(Siemens)

führte dazu, dass Siemens mit seiner Roboter-Technologie in englischsprachigen
Ländern in Erklärungsnotstand kam, da der Name dort als "Zerotec" ausgesprochen
wurde, Null-Technologie also!

Cayenne
(Porsche)

der feurig klingende SUV-Name, der von der gleichnamien Pfeffersorte abgeleitet wurde,
wird in Frankreich u.a. auch als Bezeichnung für ein Arbeitslager verwendet. Autch,
das tut weh!

Cue
(Colgate Palmolive)

die Zahnpasta trug den gleichen Namen wie ein bekanntes Porno-Magazin ... vielleicht
doch etwas zu gut gemeinte Mundhygiene, oder?

E-tron
(Audi)

manchmal können Markennamen ganz schön "zum Himmel stinken" - dann nämlich,
wenn sie wie E-tron im Französischen "Kothaufen" heißen ("étron" geschrieben).
Damit hat Audi sein neues Elektro-Automobil wahrlich in eine scheiß Ausgangslage
gebracht. Aber wie heißt es immer so schön: Shit happens!

Kipferl
(Bahlsen)

der Name des Gebäcks war für Franzosen kaum aussprechbar und wurde deshalb
nicht nachgefragt, wie auch! Heute heißen die Kipferl "Croissant de Lune".

Metro
(Austin)

erinnert an die U-Bahn, die oft überfüllt ist und regelmäßig zu spät kommt. Wer will
das schon?

MR 2
(Toyota)

steht für Mid-Engined Rearwheel-Drive Two-Seater und bedeutet Französisch aus-
gesprochen soviel wie "merde" (Scheiße) bzw. "merdeux" (Scheißer) ... zu dumm,
mein Kleiner. Das ging ja gründlich in die Hose!!

Omo
(Unilever)

weckte aufgrund des Gleichklangs mit "Homo" anfänglich Assoziationen mit Homo-
sexualität

Persil
(Henkel)

das international bekannte und erfolgreiche Waschmittel von Henkel löste anfänglich Verwunderung bei den französischen Konsumenten aus, da im Feinschmeckerland
Frankreich "Persil" eine "Petersilie" bezeichnet und das hat ja mit Waschen nur inso-
fern etwas zu tun, als Petersilien in der Küche ebenfalls gewaschen werden, aber
bitte nicht mit Persil! Heute wird das Waschmittel dort unter dem Markennamen
"Le Chat" vermarktet.

Rockford
(Chanel)

das italienische Aftershave ist bei französischen Männern aufgrund der sprachlichen
Ähnlichkeit zur stark riechenden Käsemarke "Roquefort" erfolglos geblieben ...
was den Markenmanagern sicherlich stinkt!

Bosch-Slogan

Der Slogan von Bosch in Frankreich lautet: "c'est bon - c'est bosch", wobei das umgangsprachliche französische Wort "boche" (ausgesprochen wie Bosch)
im Zweiten Weltkrieg - und in vielen Köpfen bis heute - eher "deutscher Schweinehund" bedeutet.

Jetta
(VW)

erinnert an "ietta" (Unglück/Pechsträhne) bzw. "gettare" (wegwerfen) ... und könnte
für den Ungkücksraben in der Namensgebung den Rauswurf bedeutet haben.

Phanodorm
(Merck)

ist als Schlafmittel dafür gedacht, das Einschlafen zu erleichtern, was jedoch bei "fa no
dorm" nicht so recht glaubwürdig erscheint, da es im Italienischen so viel bedeutet wie
"lässt dich nicht schlafen". Wache Köpfe werden hier stutzig, Schläfrige brauchen's eh
nicht. Gute Nacht!

Espero
(Daewoo)

gleichbedeutend mit "ich warte" bzw. "ich hoffe" ... daß er anspringt?

Niva
(Lada)

"ni va" bedeutet soviel wie "geht nicht" ... manchmal zahlt sich Ehrlichkeit halt nicht aus!

Nova
(Chevrolet)

auch "no va" bedeutet soviel wie "geht nicht" ... immerhin nett, dass der Hersteller schon
vorab keine Illusionen erwecken möchte. Da weiss man, was man (besser nicht) kauft!

Opium
(Yves Saint Laurent)

die französische Parfummarke war anfänglich in Spanien verboten worden, da der
Name aufgrund seiner Assoziation mit Drogenkonsum als moralisch fraglich
eingestuft worden war

Pajero
(Mitsubishi)

umgangsprachlich für "Wichser"; in allen spanischsprachigen Ländern heißt der
Geländewagen deshalb "Montero"

Roto
(Fensterhersteller)

bedeutet im Spanischen so viel wie "kaputt", was den Verkauf der gleichnamige-
baufenster vermutlich nicht erleichtern dürfte

Corona
(Mexikanische Biermarke)

bedeutet im Spanischen so viel wie "Krone", im Prinzip also ein passender Name für
das Bier der mexikanischen Brauerei. Zu dumm nur, dass in Spanien bereits das
Unternehmen Vinos Torres die Marke "Corona" in der gleichen Markenklasse ge-
schützt und für seine Weine benutzt hatte; nach längeren Verhandlungen einigte
man sich darauf, das Bier in Spanien als "Coronita" zu vermarkten: kleine Krone.
Nun ja, lieber klein als gar nicht. Schnief, schneuz, wein! Wein?

Néscafe
(Nestlé)

wird im Portugiesischen "n'es café", was so viel bedeutet wie "ist nicht Kaffee",
weshalb die Konsumenten anfänglich etwas verwirrt waren und nicht die Bohne
verstanden.

Pinto
(Ford)

bezeichnet in Brasilien umgangssprachlich ein "kleines männliches Geschlechtsteil",
was darauf deuten läßt, dass es für den Verkehr nicht optimal geeignet ist (für den Straßenverkehr zumindest); schließlich nannte Ford den umtriebigen Wagen um in
"Corcel", was Lateinkenner als "Herzzelle" interpretieren könnten...

Regata
(Fiat)

bedeutet im Schwedischen soviel wie "streitsüchtige Frau" ... wer mag darauf
schon "abfahren"?

Uno
(Fiat)

bezeichnet im Finnischen einen "Trottel"

Urge
(Coca Cola)

gleichnamiges Zitronengetränk, das Probleme in Schweden bekam, weil eine Familie
mit gleichlautendem Nachnamen nicht wollte, dass ihr Familienname mit einem Soft-
getränk assoziiert wird ... mittlerweile gibt es für das als "Urge" bzw. "Surge" ver-
marktete Coca Cola-Getränk sogar ein Portal mit Namen www.savesurge.com,
das sich für den Erhalt der Zitronenbrause stark macht

Osram
(Siemens)

wird im Polnischen "Oh sram"ausgesprochen , was gleichbedeutend ist mit
"Oh, ich scheiße". Ob da jemanden ein Licht aufgeht?

Ariel
(Procter & Gamble)

der Name wird häufig gedanklich mit dem Israelischen Ministerpräsidenten Ariel
Sharon in Verbindung gebracht, der von vielen Arabern alles andere als gemocht
wird ... und dann sage noch einer, in der Politik wird keine dreckige Wäsche
gewaschen!

Pepsi
(Pepsico)

war zeitweilig in Ägypten unbeliebt, da ein Scherzbold den Namen kurzerhand als
Akronym für "Pay Every Penny to Save Israel" interpretierte

Rotes Kreuz
(Hilfsorganisation)

Der Name wurde mit Kreuzfahrern assoziiert, weshalb die Hilsorganisation dort in
"Roter Halbmond" umbenannt wurde

Canesten
(Bayer)

Der Name des Medikaments, das gegen verschiedene Pilzerkrankungen Heilung
verpricht, bedeutet im Japanischen lautmalerisch so viel wie "wirf dein Geld weg";
Vielleicht hilft ja auch das dem Heilungsprozess, wer weiß?

Esso

Der Name des Mineralölkonzerns bedeutet lautmalerisch im Japanischen so viel
wie "stehen gebliebenes Auto" ... nicht sonderlich vielversprechend für eine der
führenden Tankstellenmarken

Tchibo

Der Name des Kaffeerösters bedeutet auf Japanisch bei falscher Aussprache als
"schi" (Japanisch "Shi") so viel wie "Tod" und bei richtiger Aussprache als "tschi"
(Japanisch: " Chi") so viel wie "Blut"; "Bo" wiederum bedeutet in der ungünstigsten
Version "Grab" (wobei ein so kurzes Wort etliche Bedeutungen haben); insgesamt
kein guter Anreiz also, die Bohnen "des Todes" zu rösten, bis diese "blutig" sind
bzw. man womöglich selbst geröstet wird ... bis man im Grab liegt.

400
(Mercedes)

die mit "4" versehene Bezeichnung des Fahrzeugtyps klingt im Chinesischen fast
genauso wie das Wort für "Tod" ... was auch für den Absatz zutreffend war

Kennen Sie einen weiteren Markennamen, dessen Verwendung in einem oder mehreren Ländern floppte oder zumindest gehörige Anlaufschwierigkeiten hatte? Dann senden Sie uns doch einfach eine E-Mail an info@markenlexikon.com

Weiter zu Markenspass

Zurück zu Phasen der Namensfindung (Teil 1)
Weiter zu Phasen der Namensfindung (Teil 2)
Hinweise zum Lexikon der Markennamen