Unverwechselbar - Name, Claim & Marke

von Bernd M. Samland (2006)


Um es gleich vorweg zu nehmen: Besonders gefallen hat mir an Samlands Buch, dass der Autor dem vermeintlich
großen Geheimnis "Markennamens-findung" etwas den Wind aus den Segeln nimmt, indem er klar verständlich auf-
zeigt, wie der Namensfindungsprozess abläuft, und vor allem, was die Namensfindung kostet. Das macht das Buch Unverwechselbar... und besonders lesenswert.
Bernd S. Samland kennt sich mit "Namen, Claims & Marken" aus. Als Gründer der Namensfindungsagentur Endmark verfügt er über 15 Jahre Erfahrung als "Taufpate" im "Namensgeschäft". Das merkt man. Und deshalb lesen sich die
134 Textseiten auch besonders leicht, was u.a. auch an der Gliederung liegen mag. Zuerst verdeutlicht er die Be-
deutung von Namen allgemein, als zweites erklärt er anhand von 12 Fehlern, warum bestimmte Namen "nicht funktio-
nieren", um anschließend den Prozess der Namensentwicklung ausführlich und umsetzungsnah zu erläutern. Ab-schließend geht er im vierten Teil darauf ein, wie mit einem Claim die Positionierung "feinjustiert" werden kann. Die
vier Hauptbereiche des für Praktiker geschriebene Fachbuches im Überblick:

A. Attraktivität beginnt beim Namen
     Nette Einführung zu Personen- und Produktnamen sowie zu
     Namen in Politik, Kunst, Kultur und Medien. Auch seine mit
     Zahlen untermauerte Position, dass Namen wichtiger sind
     und schneller wirken als Bilder ist interessant (wenngleich
     es hierzu auch andere Auffassungen gibt, die sich ebenfalls
     mit Zahlen belegen lassen).

B. Die 12 häufigsten Fehler der Namenswahl
    1. Zahlen und Abkürzungen
    2. Technische Begriffe
    3. Eigennamen
    4. Unpassend und problematisch
    5. Trends und Me-Too
    6. Inhaltliche Bedeutungen
    7. Unreflektiert fremdsprachlich
    8. Ungeeignet für's Internet
    9. Nicht monopolisierbar
    10. Unlogisch und einengend     
    11. Verschiedene Markeninhalte vereinend
    12. Unzureichend recherchiert

C. Der Prozess der Namensfindung
     Besonders hilfreich fand ich zum einen die Darstellung des Namensfindungsprozesses am Fallbeispiel "bibop",
     zum anderen das Kapitel "Was kostet eine Marke". Letzteres macht deutlich, dass für eine regional genutzte
     Marke nur Kosten in Höhe von ca. 2.500 EUR anfallen, wohingegen eine weltweit genutzte Marke dafür gut
     und gerne 450.000 EUR kosten kann (ohne Design- und Kommunikationsauwendungen sowie entstehende
     Kosten durch Austausch von Beschriftungen, Geschäftsdokumenten etc. versteht sich). Und Samlands dazu-
     gehöriges "Kapitelfazit", das sich am Ende jedes Unterkapitels wiederfindet? "Jedes wirtschaftlich gesunde
     Unternehmen kann sich - unabhängig von seiner Größe - die Entwicklung einer Marke leisten." Recht hat er!

D. Der Claim - mehr als der Spruch zur Marke
     Hier beschreibt Samland u.a. was Claims überhaupt sind, wie sie wirken und macht deutlich, dass sie Teil
     kultureller Identität sind, wozu er u.a. die 2003 von seinem Unternehmen durchgeführte Studie zum "Verständnis
     englischer Claims in Deutschland" anführt, die zu einem großen Medienecho geführt hat und mitgeholfen hat,
     dass 8 der 12 untersuchten englischsprachigen Claims zwischenzeitlich durch deutsche Claims ersetzt wurden.
     Die Studienergebnisse als Download finden Sie >> hier

     Die neusten Studienergebnisse für 2006 vom 27.11. finden Sie >> hier

Als erfreuliche Zugabe findet sich im Anhang eine Übersicht mit den aus Samlands Sicht besten 130 Claims der
letzten 30 Jahre. Zu jedem Claim findet sich ein Kommentar des Autors von Kurzformen wie "Klassiker" bei "Aus
Erfahrung gut" (AEG) bis "Gut durch Begriffsbesetzung und Umkehrung" bei "Die Gesunheitskasse" (AOK).

Zum Endmark-Unternehmensporträt geht's >> hier
Unverwechselbare Zitate des Autors finden Sie >> hier
Ganz "Unverwechselbar" finden Sie Samlands Buch auf