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Karsten Kilian im W&V-Interview über Marken in den sozialen Medien
 
 
 
   
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Marken müssen in den sozialen Medien vor allem sich selbst treu bleiben

01.10.2011 - Für die W&V-Sonderausgabe zur DMEXCO wurde Markenlexikon-Initiator Dr. Karsten Kilian vor
kurzem von Claus Spitzer-Ewersmann von Mediavanti zur richtigen Markenstrategie in den sozialen Netz-
werken befragt. Im Folgenden seine Einschätzungen:

W&V: Welchen Stellenwert hat heute die Präsenz von Unternehmen und Marken in den sozialen Netzwerken?

Kilian: Die Sinnhaftigkeit eigener Social-Media-Aktivitäten ist stark branchenabhängig. Nicht alle Industriezweige
und Produktkategorien sind in gleicher Weise für Social Media geeignet. Grundsätzlich gilt: Für Konsumgütermarken
sind soziale Netzwerke ein Muss, für viele Industriegütermarken lediglich eine nette Spielerei.

Während Unterhaltungs-, Sport- und Bekleidungsmarken sowie Getränke-, Süßigkeiten- und Restaurantmarken
viele Mio. Fans aktivieren, sind es bei Maschinen- und Anlagenbauern, Chemieunternehmen und Stahlkonzerne
häufig nur wenige tausend, wenn überhaupt. Um dies besser zu verstehen, gilt zu berücksichtigten, wann und
wofür die sozialen Netzwerke primär genutzt werden: In den Abendstunden und am Wochenende und dann vor
allem für die soziale Interaktion mit Freunden und Bekannten. Wer hier als Marke dabei sein darf, bietet meist
soziales Prestige, persönlichen Genuss oder kurzweiliges Vergnügen.

Dr. Karsten Kilian im Gespräch mit Claus Spitzer-Ewersmann

W&V: Auf Facebook gibt es neben den offiziellen Fanseiten stets auch etliche private Fanseiten. Wie sollten
Unternehmen damit umgehen?

Kilian: Zunächst einmal sollten Unternehmen diese Initiativen aufmerksam beobachten. Wie eine aktuelle > Studie
von Markenlexikon.com gezeigt hat, können beispielsweise auf Facebook mit der größten, meist vom Unternehmen
selbst gemanagten Fanseite nur knapp zwei Drittel aller Fans erreicht werden. Der Rest verteilt sich, wie bei Nokia,
auf über 300 Fanseiten mit mindestens 1.000 Fans. Zudem gilt, dass mit zunehmender Größe einer Fanseite die
Kommentar- und „Gefällt mir“-Aktivitäten der Fans abnehmen, weshalb gerade kleinere und mittelgroße Fanseiten
das meiste Potenzial für die Interaktion zwischen Marke und Fan ermöglichen.

W&V: Welche Unternehmen verstehen es Ihres Erachtens am Besten, sich in den sozialen Medien zu präsentieren?

Kilian: Das lässt sich leicht an der zentralen Währung in den sozialen Medien erkennen: Der Anzahl Fans, Freunde
bzw. Follower. Bei Facebook etwa vereinen Disney, Converse, MTV, Coca-Cola und Starbucks jeweils über 30 Mio.
Fans auf sich, verteilt im Schnitt auf gut 175 relevante Fanseiten. Bei Starbucks gehören neben aktuellen Neuigkeiten
des Unternehmens Diskussionsrunden und Erlebnisberichte, Umfragen, Produktpräferenztests und die Administration
der eigenen Kundenkarte zum Leistungsspektrum. Daneben zählt mit „my Starbucks idea“ ein Ideenforum genauso
zur Fanseite wie der CEO-Blog und eine von Starbucks unterstützte Kampagne für gemeinnütziges Kundenengage-
ment.

W&V: Gibt es auch Deutschland gelungene Beispiele?

Kilian: Ein gelungenes Social-Media-Beispiel bietet seit Mai 2010 die Deutsche Telekom mit Telekom_hilft“. Die auf
Twitter angebotene Schnellhilfe für Telekomkunden, die von Kai, Romina und einer Reihe weiterer Kollegen und
Kolleginnen im 140-Zeichen-Modus betrieben wird, lässt Kunden bei Fragen rund um ihre Telekomprodukte an
sechs Tagen pro Woche den Markenclaim „Erleben, was verbindet“ live erleben. Auch mittelständische Unterneh-
men können auf Facebook bereits mit einer Vielzahl von Kunden interagieren, wie das Beispiel Therme Erding
mit rund 110.000 Fans deutlich macht. Zu den Therme-Aktivitäten zählen Hinweise auf aktuelle Veranstaltungen
und Abstimmungen über Leistungsverbesserungen genauso wie Tipps zu günstigen Kombitickets und Jobangebote.

Gerade im B2B-Bereich genießt der Dialog mit potenziellen Mitarbeitern oberste Priorität. So ist die BASF zwar keine
„sexy“ Marke über die es sich angeregt diskutieren lässt, aber als Arbeitgeber ist der weltgrößte Chemiekonzern für
viele Naturwissenschaftler 1. Wahl. Deshalb lohnt es sich für Studenten und Karrierestarter, mit ihm über aktuelle
Berufsperspektiven im Dialog zu stehen – und möglicherweise eines Tages den Traumjob bei der BASF zu finden.

W&V: Was ist aus Ihrer Sicht die größte Herausforderung für Social-Media-Manager?

Kilian: Die größte Herausforderung für Unternehmen ist und bleibt ein klares Markenprofil. Auch in Zeiten von Social
Media tun sich viele Markenverantwortliche und Agenturen noch immer schwer mit der Frage, wofür die Marke
eigentlich steht bzw. stehen sollte. Erst wenn diese Frage klar verständlich und einvernehmlich beantwortet ist,
macht es Sinn, selbst in den sozialen Medien aktiv zu werden – und nicht nur in blinden Aktionismus zu verfallen,
wie es derzeit bei vielen Unternehmen zu beobachten ist.

W&V: Was empfehlen Sie Unternehmen für mögliche Social-Media-Aktivitäten?

Kilian: Unternehmen sind gut beraten, aus dem Markenselbstverständnis heraus zu kommunizieren und in den Dialog
mit Markenfans und -kritikern zu treten. Kreative Ideen sind gut und wichtig. Aber nur wenn sie zur Marke passen
sind sie auch richtig. Und führen ans Ziel, sprich zu mehr Markenbegeisterung, die sich in regem Gefallen, Posten,
Kommentieren und Weiterempfehlen manifestiert, zu stabilen Verkaufspreisen und steigenden Verkaufszahlen
beiträgt und eine Erhöhung der Markenbindung ermöglicht.

W&V: Sind die Unternehmen den personellen Ansprüchen im Umgang mit Social Media gewachsen?

Kilian: Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ausreichend Personalkapazitäten bereitzuhalten, vor
allem aber die richtigen Personen für die soziale Medienarbeit einzubinden. Eine Delegation des Social-Media-Dialogs
an externe Dienstleister scheint häufig am einfachsten, ist aber nur in den seltensten Fällen zielführend. Den Dialog
mit einer Marke kann man nicht einfach delegieren – und schon gar nicht im Stile von Call-Centern, an ständig
wechselnde Personen und Organisationen. Vielmehr ist es sinnvoll und angebracht, im Unternehmen selbst ein
Social-Media-Team aufzubauen, das dauerhaft für den Kundendialog via Facebook, Twitter & Co. bereitsteht.
Auch und gerade abends und am Wochenende und damit genau zu den Zeiten, an denen am meisten Dialogbedarf
und -bereitschaft auf Kundenseite vorhanden ist. Wer dies nicht leisten kann oder will, sollte sein Unternehmen
besser aus den sozialen Medien fern halten bzw. nur sehr zurückhaltend damit arbeiten.

W&V: Welche Inhalte eignen sich für die sozialen Medien, um Involvement zu generieren?

W&V: Es sollte nie um Inhalte per se gehen, sondern stets um Inhalte, die nachvollziehbar aus der Markenidentität
abgeleitet sind und diese anschaulich, humorvoll und beziehungsweise oder überraschend untermauern. Witzige
Gewinn- und Ratespiele, wie sie aktuell bei vielen Social-Media-Auftritten beobachtet werden können, sind nett und
schön. Aber erst wenn sie eng mit der Markenidentität verbunden sind, was etwa aktuell beim Städteratespiel der
Lufthansa der Fall ist, bieten sie dem Unternehmen auch einen echten Markenmehrwert. Andernfalls freut sich der
Teilnehmer über seinen Gewinn, während die Marke leer ausgeht, da weder das Markenwissen noch die Marken-
präferenz des Kunden merklich gesteigert werden konnten.

W&V: Wie kommen die Unternehmen mit dem gesteigerten Interesse an ihren Marken zurecht?

Kilian: Die meisten Unternehmen können meines Erachtens ganz passabel mit dem Wachstum der sich digital ver-
breitenden Aufmerksamkeit mithalten. Auch ist die Entwicklungsgeschwindigkeit bei vielen Marken viel geringer
ausgeprägt als es von den Medien und vielen Top-Marken suggeriert wird. Hinzu kommt, dass mit wachsender
sozialer Aufmerksamkeit im Netz immer mehr „Skandale“ nicht oder nur noch beiläufig wahrgenommen werden –
und schnell wieder vergessen sind. Man betrachte etwa den viralen Supergau schlechthin: den Überraschungshit
United Breaks Guitars des kanadischen Country-Sängers Dave Carroll, der mittlerweile allein auf YouTube über
10 Mio. Mal erklungen ist. Der virale Superhit führt die Schwächen bei der Gepäckbeförderung und beim Beschwer-
demanagement von United Airlines plastisch und drastisch vor Augen. Und doch haben die meisten Menschen
davon noch nie etwas gehört – oder können sich zumindest nicht mehr daran erinnern. Das Internet vergisst,
wie immer wieder betont wird, zwar nie, aber wir tun es! Wir schenken vielen Ereignissen kaum noch Aufmerk-
samkeit, da tags darauf bereits ein neuer Skandal auf allen Kanälen verbreitet wird – und das Vorangegangene
ins virtuelle Archiv verbannt wird.


Auszüge aus obigem Interview wurden veröffentlicht in: W&V Extra, 37/2011, S. 8-9
Den in der W&V abgedruckten Beitrag "Nur kein blinder Aktionismus" als >> Download

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