Marken sind uns lieb & teuer. Aber wie groß ist die Liebe wirklich, Teuerste?
30.12.2007 - Marken sind uns lieb und teuer. Jedes Jahr investieren Markenunternehmen unzählige Milliarden Euro,
um neue Marken aufzubauen bzw. bestehende Marken zu festigen, zu stärken, neu zu positionieren oder zu fusio-
nieren. Einzig und allein das Ergebnis, der Markenwert, ist und bleibt ein Geheimnis, Interbrand hin oder her. Und
wie es aussieht, wird sich daran auch 2008 aufgrund fehlender einheitlicher Standards der Markenbewertung
nicht viel ändern. 2 Gründe sind meines Erachtens hierfür verantwortlich:
 (1) Eigeninteressen der Markenbewertungsanbieter
Jede Markenberatung (Interbrand, Semion & Co.) möchte ihr
eigenes, proprietäres Verfahren vermarkten; hinzu kommt
eine fehlende Offenlegung der Methodik (Intransparenz zum
Schutz "geistigen Eigentums").
Unsere Übersicht mit über 66 (halbwegs transparenten)
Markenmodellen finden Sie >> hier
(2) Fehlende objektive Bewertungsmaßstäbe
Die Bewertung von Marken (und anderen immateriellen
Vermögensgegenständen) ist und bleibt nicht 100%-tig
objektivierbar; es gibt Ermessensspielräume, was z.B. den
Planungshorizont und die relevanten Kriterien und deren
Gewichtung betrifft.
Dies ist umso bedauerlicher, als das immaterielle Vermögen in
Unternehmen einen Großteil des Unternehmenswertes darstellt.
Das bilanzierte Finanz- und Anlagevermögen ist im Vergleich dazu fast
schon vernachlässigbar. Hilmar Kopper würde wahrscheinlich sogar von "Peanuts" reden.
Sattler beispielsweise geht (auf Basis einer qualitativen Umfrage!) davon aus, dass im Durchschnitt 67%
des Unternehmenswertes in Form von Markenwerten vorliegen. Mir scheint allerdings ...
(a) die Methode eher fraglich (kann man so etwas abfragen? Nein!),
(b) die Stichprobe zu klein (n=96; nur die 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen und Mitglieder
des Markenverbands wurden angeschrieben) und
(c) der Wert etwas zu hoch gegriffen (aber was soll man auch erwarten wenn man, wie ich vermute,
primär Marketingleute befragt, die ihre Daseinsberechtigung anhand von Markenwerten untermauern).
Sattlers aktuelle, 2005 durchgeführte Studie als Download finden Sie >> hier
Seine erste, 1998 durchgeführte Studie als Download finden Sie >> hier
 "Nur weil man den Aktivposten Markenwert in einer deutschen Bilanz
bisher vergeblich sucht, heißt das nicht, dass es ihn nicht gibt."
Jesse Meyer-Arndt (Friends of Brands)
Quelle: Markentechnik B2B, in: Meyer (Hrsg.), Marken-Management 2008/2009, 2008, S. 164
Über 333 weitere Markenzitate bekannter Markenexperten finden Sie >> hier
Dennoch bleibt zu hoffen, dass aufgrund der unbestrittenen Bedeutung von Marken (und Patenten etc.) alsbald
einheitliche Bewertungsmaßstäbe etabliert werden. Zwei positive Ansätze gibt es bereits zu vermelden:
(1) Eine Publikation, die Hilfestellung für eine Standardisierung bietet
Ein positives Beispiel für echte Standardisierungsbemühungen (von denen die ganze Beratungsbranche profitieren
würde!) stellt für mich das Buch Mega-Macht Marke von Riesenbeck / Perrey (2. Aufl., November 2005) dar.
Darin
ist ab S. 328 ein wirtschaftsprüftertaugliches Verfahren beschrieben, das auch von Außenstehenden auf Basis von Bilanzdaten, allgemein zugänglichen Marktdaten
und marktforscherlich relativ leicht ermittelbaren Kundendaten ange-
wandt werden kann. Zudem nennen die beiden Autoren ab S. 336 fünf methodische Mindestanforderungen der Mar-
kenbewertung, die helfen, eine Ver-einheitlichung von Bewertungsregeln herbeizuführen
 Ein allgemein gültiger Bewertungsansatz sollte …
1. einfach, transparent und für jeden nachvollziehbar sein
2. wirtschaftlich, d.h. zu vertretbaren Kosten anwendbar sein
3. allgemeine Grundsätze der Rechnungslegung nicht verletzen
(insb. das Prinzip konservativer, vorsichtiger Bewertung)
4. auf objektiven und jederzeit durch Externe nachprüfbare Daten beruhen
5. über alle Branchen hinweg anwendbar sein
Unsere Rezension von Mega-Macht Marke finden Sie >> hier
(2) 10 Grundsätze zur Markenbewertung des Brand Valuation Forum
Daneben hat das Brand Valuation Forum, ein Arbeitskreis der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens
(GEM)
und des Markenverbandes folgende 10 Grundsätze zur Markenbewertung aufgestellt:
 1. Bewertungsanlass und Bewertungsfunktion
2. Markenart und Markenfunktion
3. Markenschutz und dessen Reichweite
4. Marken- und Zielgruppenrelevanz
5. Aktueller Markenstatus in der relevanten Zielgruppe
6. Wirtschaftliche Lebensdauer der Marke
7. Markenspezifische Einzahlungsüberschüsse
8. Kapitalwertorientierte Verfahren mit
angemessenem Diskontierungssatz
9. Markt- und wettbewerbsspezifische Risiken
10. Transparenz und Nachvollziehbarkeit
Sollte sich eines Tages ein weithin akzeptiertes, standardisiertes Markenbewertungsverfahren etablieren, dann
hätte die in diesem Bereich tätige Beraterbranche auf Jahre hin ausgesorgt! Denn: Aktuell führt ein Großteil der
Markenunternehmen keinerlei oder nur sehr rudimentäre Markenevaluationen (Stichwort: Markenbekanntheit)
durch. Sobald Marken nicht nur als "Goodwill", sondern in ihrer ganzen Wertbreite bilanziert werden können bzw.
müssten (da sie einen Großteil des Unternehmenswertes darstellen, s.o.), würde sich ein komplett neues Bild aller
Unternehmen in der Wirtschaftslandschaft ergeben. Manch ein Unternehmensführer würde ein böses Erwachen
erleben, manch anderer aufgrund bisher unentdeckter Kronjuwelen mit geschwelgter Brust durch die Lande
ziehen.
Es bleibt also spannend. Und Marken wertvoll! Zu wertvoll, um sie den Unternehmensbilanzen vorzuenthalten!
Quellen: Brand Valuation Forum (Hrsg.), Zehn Grundsätze der monetären Markenbewertung, 27.2.2007,
Hanser, Grundsätze der Transparenz, in: Absatzwirtschaft, 12/2006, S. 55, Riesenbeck/Perrey,
Mega-Macht Marke, 2. Aufl. 2005, S. 328ff. sowie eigene Recherchen
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