Siemens macht alles möglich(e) - Nur kein gutes Branding!

25.06.2007 - Häufig macht es Sinn, für eigenständige Sparten bzw. Unternehmensbereiche langfristig einen eige-
nen Markennamen zu etablieren. Mustergültig versäumt hat dies der "Gemischwarenladen" Siemens. Ergebnis?

(1) Diverse Co-Brands wie FujitsuSiemens (Laptops),
Siemens VDO (bis Mitte 2007) und (seit Mitte 2007) Nokia
Siemens Networks. Auch BenQ-Siemens ist uns noch leb-
haft in Erinnerung. Die Beispiele machen deutlich: Das Wohl der
eigenen Marke bei den genannten Co-Branding-Unternehmens-
partnerschaften zum Teil von der unvorhersehbaren und nur
äußerst bedingt beeinflußbaren Ent-wicklung der Unterneh-
mensmarke des Partners ab, was im Falle von Nokia Siemens
Networks aufgrund des Bestechungsskandals beim Mutter-
konzern den Start des gemeinsamen Unternehmens um ein
viertel Jahr verzögert hat und im Fall von BenQ-Siemens für
beide Marken negative Auswirkungen hatte. BenQ hatte sich
aufgrund der Insolvenz der Siemens-Handysparte u.a. dazu
entschlossen, künftig als "Jia Da Corporation" zu firmieren und
das Markengeschäft mit BenQ-Produkten auszulagern.

Ganz amüsant ist in diesem Zusammenhang ein aktuelles State-
ment von Michael Hofmann, dem neuen Marketingleiter von Nokia Siemens Networks. Auf die Frage "Das Erbe der Eltern - des
Handy-Weltmarktführers Nokia und der skandalgeplagten Sie-
mens AG - Flug und Segen zugleich?" antwortete er wie folgt:

"Wir bauen eine völlig neue Marke, auch wenn die Namen unserer Mütter enthalten sind. Viele dachten am Anfang
dass wir die beiden Brands einfach nur kombinieren. Genau diesen Weg haben wir nicht gewählt. Das sieht man beispielsweise am bunten Logo, das ganz anders ist als in der gesamten Industrie üblich. Durch die Farben
kommen Merkmale wie Dynamik, Kreativität und Vielfalt zum Ausdruck." (W&V, 25/2007, S. 21)

Nun ja, ein farbiges Logo ist ja recht und schön, nur bewegen wir uns hier im B2B-Bereich. In der Geschäftskorres-pondenz und auch im persönlichen Gespräch der Key-Account-Manager dürfte primär der Markenname Verwendung finden, nicht das "bunte Logo" (außer auf dem Briefkopf natürlich, nicht aber im Fließtext oder in E-Mails!). Man scheint
bei Nokia Siemens Networks schlicht und ergreifend vergessen zu haben, in welcher Branche man sich befindet. All-
gemein gilt: B2B ist nicht gleich B2C! Vielleicht sollte man der Einfachheit halber den Netzwerk-Verkäufern Buntstifte
für die Kundengespräche mit auf den Weg geben... .

(2) Fehlende Markenwert-Erlöse bei Abspaltungen von Teilbereichen (Verkauf, Börsengang etc.) kommen
bei Siemens auch noch hinzu, da der bisherige Markenname nicht bzw. häufig nur temporär genutzt werden darf.
Zum Schutz der gewünschten Markenidentität werden dann meist strenge Vertragsauflagen vereinbart, was die
eigenständige Entwicklung der neuen Marke signifikant einschränkt und damit den Wert des abgetrennten Unterneh-
mensbereichs nachhaltig schwächt. Die "Mitgift" ist schlicht und ergreifend dürftig. Im Fall eines Verkaufs oder Bör-sengangs ist es der Kaufpreis bzw. Börsenkurs aufgrund des fehlenden Markenwerts meist auch.

Laut einer aktuellen Studie von PwC und Sattler (2005) entfallen Schätzungen führender Manager zufolge
durchschnittlich 67% des Gesamtwertes eines Unternehmens auf Marken. >> Studie als Download

(3) Die Etablierung neuer Markennamens bietet sich bei Abspaltungen häufig als einzige Alternative an, wie
es Siemens beispielsweise 1999 mit dem Börsengang der Halbleitersparte unter dem neuen Namen Infineon prakti-
zierte. Grundsätzlich ist dagegen auch nichts einzuwenden. Nur wäre es freilich günstiger und langfristig wirksa-
mer gewesen, den Namen über mehrere Jahre peu à peu und solide aufzubauen, statt ihn innerhalb kürzester Zeit
mit einer millionenschweren Werbekampagne zu etablieren. Passenderweise wurde 2006 der Bereich "Speicher-
chips" von Infineon ein zweites Mal ausgegründet. Dieses Mal unter dem neuen Markennamen Qimonda, inkl. teurer Werbekampagne versteht sich. Alles wie gewohnt (und ohne etwas dazugelernt zu haben).

"Glück" gehabt hat Siemens im Sommer 2007 beim Verkauf der Automobilzulieferer-Sparte Siemens VDO Auto-
motive an Continental, denn in der Tat verfügt der Konzern über starke Spartenmarken; neben VDO u.a. noch
über Osram. Nur handelt es sich dabei um 1919 bzw. 2001 aquirierte Geschäftsfelder, die bereits über eine
starke, etablierte Marke vergügten, und nicht um selbst aufgebaute Marken.

Einziger Trost für Siemens? Sie sind mit ihrer Fehler behafteten Markenstrategie nicht allein. Auch andere deutsche
Großkonzerne machen ähnliche Fehler, wie das Beispiel TUI Anfang des Jahres deutlich machte.

Markentechnisch in Gefahr: Die "World of TUI"

25.06.2007 - Wie um alles in der Welt sind die TUI-Manager nur auf die Idee gekommen, ihre blau-rote Chartertocher Hapagfly und die gelb-schwarzen Billigflieger HLX (Kurz-
form von "Hapag-Lloyd-Express") in TUIfly umzubenennen? InTUItion?

Wenn es eine goldene Dachmarkenregel gibt, dann diese: Stelle bei risikobehafteten Produkten möglichst keine direkte Verbindung zwischen risikobehafteten Produkt-
marken und der Dachmarke her. Typische Beispiele sind Medikamente (man erinnere
sich nur an den Skandal mit dem Cholesterinsenker Lipobay von - wie der Name
schon sagt - Bayer) ... und Fluggesellschaften. Im konkreten Fall von TUIfly kommt verschärfend hinzu, dass Wettbewerber wie Alltours und Rewe (ITS, Tjaereborg
und Jahn Reisen) ihre Kunden nun nicht mehr mit der Wettbewerbsmarke fliegen
lassen wollten und (zu Ungunsten derAuslastung) verloren gegangen sind. Späte-
stens wenn der erste TUIfly-Ferienflieger unplanmäßig zur Landung ansetzt und
Menschen zu Schaden kommen, wird die Marke TUIfly durch die Presse gehen
und damit das Image der Marke TUI nachhaltig geschädigt werden.

Nur dürften die hierfür verantwortlichen Manager bis dahin wahrscheinlich schon längst ihre Pension genießen. Aus-
baden dürfen den Markenschaden dann neue Brand Manager, die hoffentlich versierter mit ihrem Markenwerkzeug umgehen und durchdachtere Markenstrategien entwickeln ... und keinen Dachmarkenschaden!

Quelle: Werben & Verkaufen, Der Spiegel , Hamburger Abendblatt, Focus, airliners.de, callmagazin
            sowie eigene Recherchen