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 Second Life - Brauchen Marken ein "Zweites Leben"?
26.03.2007 - Keine Woche vergeht, in dem nicht in der Presse über die 3D-Onlinewelt Second Life (SL) berichtet wird. Erst vor kurzem war die virtuelle Welt
von Linden Lab z.B. Titelgeschichte von Der Spiegel (17.2., 8/2007) und von Capital (1.3., 6/2007).
Welche Marken sind aktuell bereits in Second Life vertreten?
> Automotive: BMW, GM/Pontiac (Motorati), Mazda,
Mercedes-Benz, Nissan (Sentra), Toyota (Scion City)
> Sportartikel: Adidas, Nike, Reebok (Rbk)
> IT und Kommunikation: Dell, IBM, Sun, Vodafone
> Unterhaltungselektronik: Sony BMG (Media Island)
> Medien & Presse: Reuters, Bild.T-Online/Axel Springer
(AvaStar, >> Issue 11 ), MTV (Virtual Laguna Beach)
> Werbe-/PR-Agenturen: Edelman PR
>
Mode & Bekleidung: American Apparel, Versace
> Gastronomie & Hotelerie: Starwood (aloft)
>
Energie & Handel: EnBW, Sears
> Bildungseinrichtungen: Harvard Law School
Was ist 'dran am "Zweiten Leben" und vor allem, braucht Ihre Marke eine Präsenz
in Second Life? Ist die
3D-
Onlinewelt mehr als eine temporäres PR-Maschine im Stile von "wir sind schon 'drin" und "wir waren die ersten"?
Im Folgenden
ein
paar erste Hinweise, die Ihnen vielleicht weiterhelfen:
 Welche Ausprägungsformen virtueller Welten gibt es?
> Ende 2006 lag die Einwohnerzahl aller virtueller Welten zusammen genommen
bei ca. 20 Mio. "Bewohnern"
> Kategorie 1: Massive Multiplayer Online Roleplaying, z.B. World of Warcraft
(mit 8 Mio. zahlenden Nutzern), die thematisch klar begrenzt (und meist realitäts-
fern) sind (z.B. Fantasy-/Science Fiction-Welten) und sich durch strenge Regel-
werke von Seiten der Anbieter auszeichnen (und deshalb für Markenhersteller
nicht geeignet (und meist auch (noch) nicht zugänglich) sind
> Kategorie 2: Massive Multiplayer Online Games, z.B. Second Life mit > 4 Mio.
registrierten Nutzern), die sozial orientiert sind und ohne klar vordefiniertes Ziel
oder klar begrenzte Thematik auskommen.
Welches sind die zentralen Merkmale virtueller Welten?
> 3D-Darstellung (mit variierendem Realitätsgrad)
> Gemeinsame Anwesenheit der Anwender an einem virtuellen Ort
(mit vielfältigen Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion)
> Dauerhaftigkeit von Änderungen (z.B. am Avatar selbst oder an
Gegenständen bzw. Gebäuden)
> Avatare als Identifikationsfigur (und personifizierte Darstellung der Teilnehmer)
Durch den Avatar, einen graphischen Stellvertreter einer realen Person, wird der Anwender
in der virtuellen Welt repräsentiert und von anderen Anwendern ge-
sehen. Der Anwender steuert dabei seinen personifizierten Charakter
mit Hilfe
von
Maus bzw. Tastatur und nimmt seine
3D-Umwelt durch dessen Augen war.
Zentral dabei ist, dass der
Anwender
seinen Avatar gestalten und jederzeit ver-
ändern kann, wobei grundsätzlich 3 Möglichkeiten der Selbstdarstellung
bestehen:
> Ähnlichkeit mit der realen Persönlichkeit (actual self)
> Ähnlichkeit mit einer idealen Persönlichkeit (ideal self)
> Phantasiegestalt ohne direkten Bezug zur eigenen Persönlichkeit
(z.B. Tier-Avatar)
Insbesondere die "Ziel-Persönlichkeiten" (ideal selves) offenbaren dabei intimste Träume und Wünsche der Anwender und Verbraucher, die seit jeher von der
Werbung angesprochen wurden. Insbesonder für Marktforschung sowie Ziel-gruppen- und Trendanalysen bieten sich diese "Alter-egos" hervorragend an.
Zusammen genommen, ermöglichen dei genannten Merkmale ein Eintauchen (Immersion) der Anwender in eine
virtuelle Welt, die auch als "Metaversum"
(im
engl. "Metaverse") bezeichnet wird. Es entsteht schon nach wenigen Minuten
ein subjektives Empfinden, tatsächlich "dort" zu sein (und ein daraus resultierendes hohes Involvement, was wiederum
die Empfänglichkeit für Werbung steigert). Für die "gefühlte Realität" ist dabei nicht die sensorische Ebene entschei-
dend (die z.B. mit teuren Geräten, Helmen und Datenhandschuhen angesprochen werden kann
), sondern die emo-
tionale Ebene. Statt teuer und komplizierter Gerätschaften hat sich gezeigt, dass
sich das gewünschte Präsenz-
gefühl
viel leichter durch gute Geschichten und soziale Interkationsmöglichkeiten
erreichen lässt. Die technische Per-
fektion
der Graphiken beispielsweise ist nicht sonderlich bedeutsam, denn das
Unterbewusstsein ergänzt einfach
fehlende
Details bei objektiv unzureichender Darstellungsqualität:
Die virtuelle
Welt entsteht erst in unserem Kopf
und nicht schon auf dem Bildschirm. Genauso wie Marken!
 Was ist das Besondere an Second Life?
> Thematische Offenheit: Anwender und Entwickler be-
stimmen selbst das (realitätsnahe) Setting und sorgen für
dessen Ausbau
, der Betreiber stellt lediglich die Plattform
zur Verfügung
> Nutzergenerierte Inhalte: Nutzung der Kreativität der An-
wender für die Schaffung neuer Inhalte, die fast alle von
den ihnen selbst gestaltet werden (was das schnelle
Wachstum von SL erst ermöglicht), z.B. Landschaften,
Gebäude, Fahrzeuge, Möbel, Kleidung und das Aussehen
der Avatare
> Marktwirtschaftliche Prinzipien: Anwender verfügen über die vollen Urheber-/Nutzungsrechte an ihren Schöpf-
ungen (abgesehen von einzuhaltenen, realen Markenrechten!) und können diese auch verschenken bzw. ver-
kaufen, wobei die in US-Dollar konvertierbare "Landeswährung"
Linden-Dollar (L$) reale Gewinne ermöglicht,
was die Produktivität massiv erhöht hat (ca. 10% der Anwender kreieren selbst etwas)
Welche Schwächen hat Second Life?
> Single-Source-Projekt: Linden Lab ist alleiniger Anbieter der Software und Betreiber der Plattform
(was passiert bei einem dauerhaften "Ausfall"?)
> Relativ hohe Hardware-Anforderungen für Anwender: Die Performance vieler älterer Rechner reicht nicht aus
> Performance-Schwankungen: Zentraler Server-Cluster (temporärer "Ausfälle" möglich)
> Offenheit: Möglichkeit für Störungen durch Kritiker und Vandalen (bzw. manchmal reicht bereits das
Auftauchen bestimmter Avatare (z.B. Monster, Tiere), deren Aussehen oder Bekleidung stört)
Warum ist Second Life für Marken & Marketing so attraktiv?
> Gezielte Kundenansprache (junge, aufgeschlossene und konsumfreudige Zielgruppe)
außerhalb des klassischen Werbekontextes
> Erhöhung der Glaubwürdigkeit durch Mund-zu-Mund-Kommunikation und Virales Marketing
> Räumlichkeit: Nähe, Nachbarschaft (z.B. Laufkundschaft in Einkaufspassagen) und Distanz darstellbar,
z.B. Dinge sehen, näher an sie herangehen etc. (vgl. hierzu die zweidimensionale Welt des Internets)
> Interaktion: Mit den Avataren des Anbieters und mit anderen Kunden (Treffen, Auskunft und Austausch);
subjektives Empfinden, mit anderen Menschen zusammen zu sein
 Welche Möglichkeiten der Nutzung bieten sich für Markenhersteller?
> Prototyping von Produkten und Gebäuden: Tests und Diskussionen mit poten-
ziellen Anwendern während der
Entwicklungsphase anhand von virutellen 3D-
Produkten und Räumen (z.B. neue Hotelarchitektur, der ab 2008 eingeführten
Hotelmarke "aloft"von Starwood Hotels)
> Realitätsnahe Mass-Customisation: Konfiguration von Produkten und Kleidung;
eigenständiges Erstellen von Demo-Versionen, die bei Gefallen in physischer
Form ausgeliefert werden können, z.B. einem Turnschuh im Reebok-Store oder
eine Küche im Sears-Laden
> Virtuelles Einkaufen (vShopping): Produktpräsentation mit "echtem" (sozialem
vs. effizientem) Shopping-Gefühl n der 3D-Welt, z.B. Merchandising-Artikel und
Musik im Sony BMG-Shop bzw. eigene Einkaufszonen und Malls
> Virtuelle Meetings: Präsenz- und Wir-Gefühl in der Gruppe (auf ca. 40 Teilneh-
mer begrenzt), z.B. Sun-Pressekonferenz oder IBM-Meetings, optional ergänzbar
durch verbale Kommunikation (durch Zuschaltung einer Voice-Conferencing-Plattform)
bzw. in Form von Mixed-Reality-
Events (zeitgleich in physischer Welt und virtuellem Raum)
> Branded Entertainment: Musik-, Sport- und Spielveranstaltungen mit hohem Involvement auf Kundenseite;
z.B. die Motorati-Rennstrecke von Pontiac
> 3D-Markengemeinschaften: Aufbau einer 3D-Community für Fan-Gemeinden und Interessengruppen von Pop-
Gruppen, Film-/Buchserien und Kultmarken, z.B. Nachbildung von Fernsehserien wie "The L-Word" (Showtime)
und "Big Brother"
in "Branded Virtual Worlds"
Was kostet eine eigene Präsenz in Second Life?
Vorbemerkung: Größere Projekte bestehen typischerweise aus mehr als einem Areal und kleinere Repräsentanzen,
z.B. eine eigene Niederlassung oder ein Ladenlokal, lassen sich auch auf kleineren Parzellen
errichten, die von SL- Immobilienmaklern verkauft, versteigert oder vermietet werden.
> Größe eines Areals/einer Insel: 65.000 qm (inkl. eigenem Server)
> Kosten einmalig: 1.695 US$ Einrichtungsgebühr (Kaufpreis)
> Kosten monatlich: 295 US$ Mietgebühr (Grundsteuer)
> Programmierkosten: 50.000 - 500.000 US$ (und mehr!)
> Personalkosten, z.B. für einen Avatar am Frontdesk,
entspricht bei weltweiter 24-Std.-Präsenz 3 Mitarbeitern
> Werbekosten, z.B. um Bewohner durch kleine Geldgeschenke, Give-Aways oder Gutscheine anzulocken sowie
On- und Offline-Werbung, um auf Events, Neuerungen etc. aufmerksam zu machen (z.B. Bannerwerbung)
Wie sollten Ihre ersten Schritte in Second Life aussehen?
> Das Medium kennenlernen (die richtigen Personen auswählen udn "Zeit" geben), z.B. durch einen Besuch
von Franklin McMahons Website Secrets of Second Life (mit diversen, einführenden Video Podcasts)
> Verhaltensregeln für Mitarbeiter festlegen (wenn sie sich als Mitarbeiter zu erkennen geben)
> Die wichtigsten Namensrechte sichern (z.B. Markennamen als potenzielle Avatar-Nachnamen oder für Landareale)
> Mit offiziellen Presseankündigungen abwarten (bis der USP Ihrer Aktivitäten klar ist)
> Potenziale der virtuellen Welten realistisch bewerten (konkrete Ziele und klarer Bezug zum Markenkern)
> Nutzung der Vorteile virtueller Welten: Schaffung eines Mehrwertes, z.B. eine neue Erlebnisqualität, durch 3D-
Darstellung/ Räumlichkeit, laufende
Interaktion/Kommunikation, gezielte Nutzung von Avataren (z.B. am Frontdesk),
Integration von Kundeninputs (benutzergenerierte Inhalte)
> Kontinuierliche Aktivitäten: Regelmäßige Angebote, (neue) Inhalte, Events (experimentieren und optimieren)
> Integration in sonstige Kampagnen: Synchronisation mit Internetmarketing, viralem Marketing und Werbung/PR in
klassischen Medien, z.B. projektbegleitende Marketingmaßnahmen
Kritisch anzumerken bleibt, dass nicht alles Gold ist, was aktuell PR-technisch glänzt. Ob und inwieweit sich Second
Life als DIE virtuelle
Welt durchsetzen wird, bleibt abzuwarten. Auch muss sich erst noch zeigen, ob neben der aktuell dominierenden
PR-Wirkung eigenener SL-Markenakvitäten langfristig ein Mehrwert für die Kunden geschaffen werden
kann, der ein dauerhaftes Engagement lohnenswert erscheinen lässt. Erste kritische Meinungen machen deutlich,
worin die Herausforderungen bestehen:
"Sie wird mit Lob überschüttet und lockt mittlerweile auch Unternehmen an. Doch
zurzeit ist die virtuelle Welt Second Life vor allem eins: ernüchternd öde und leer."
Thomas Knüwer, Geisterstadt für Space-Cowboys, in: Handelsblatt, 26.2.2007, S. 12
Aber wie beim Internet und den ersten eher schlichten Webseiten von Markenherstellern vor 10-12 Jahren gilt auch
hier, dass erst die Zeit zeigen wird, welche Möglichkeiten in Second
Life (und anderen virtuellen Welten) wirklich
stecken. Für Markenhersteller empfiehlt sich folgendes Vorgehen:
 (a) beobachten, was passiert
(b) selber experimentieren und Know-how aufbauen
(c)
regelmäßig das eigene Tun hinterfragen und weiterentwickeln
Der Aufwand ist überschaubar, das Potenzial verlockend. Die einzigen, die besser die Finger von einer virtuellen
Präsenz lassen sollten, sind all diejenigen, die ihre Marke in der ersten, der realen Welt noch nicht klar definiert und
fest etabliert haben. Hier hilft das Zweite Leben auch nicht weiter, denn es baut auf das Erste auf. Für alle anderen
gilt: Leben Sie Ihre Marke, am Besten gleich zweifach!
Aktuelle Fachbeiträge & Statistiken zu Second Life:
> 10 Tipps für Markenunternehmen auf dem Weg nach Second Life (elephantseven/pixelpark, Jan. 2007)
> Second Life & Business in Virtuellen Welten (elephantseven/pixelpark, Feb. 2007)
> Second Life Nutzerstatistik als Excel-Datei (Stand: 2.2.2007)
> Aktuelle Second Life-Statistiken (wöchentlich aktualisiert)
Quelle: Second Life, Capital, Handelsblatt, Der Spiegel, elephantseven / pixelpark sowie eigene Recherchen
Ei, Ei, Ei, ver ... mark(t)en!
26.02.2007 - Was Chiquita mit der Banane gelang und Zespri Gold aktuell mit der besonderen Kiwi-Züchtung zu
gelingen scheint, hat beim Ei bisher noch niemand versucht, obwohl sich die Produkte vermarktungstechnisch
ähneln: Natürliche Verpackung vom Typ "Schale" ... und dadurch ein undifferenziertes Erscheinungsbild.
 Stattdessen versucht aktuell der US-Amerikaner Bradley Parker mit
seiner Firma Eggfusion die Schale von Eiern als
Werbefläche zu
vermarkten. Bereits mehr als 100 MIo. Eier wurden bisher mit
Slogans, z.B. als Werbung für Fernsehserien, bedruckt.
Ergebnis? US-Bürger lesen nun beim Frühstück Werbe-
botschaften von Nestlé oder von Fernsehsendern, die
wie CBS für ihre Reality-Show "Survivor" werben.
Zwei Gründe lassen diese Form der Werbung kurz-
bzw. langfristig erfolgsversprechend erscheinen. Kurz-
fristig kommt das Überraschungsmoment (vgl. hierzu Guerilla-
Marketing) zum Tragen ("ups, was steht denn da auf meinem Ei,
Ei, Ei?), langfristig ist sicherlich der Umstand von Nutzen, dass die
meisten Einkaufszettel nach dem Frühstück geschrieben werden und
die Werbeeier somit das Einkaufsverhalten direkt beeinflussen können.
 Kombiniert man eins und eins, so würde es durchaus Sinn machen, die beschriebene Werbeidee mit einer "Markenstrategie" für besonders gute "Eier" zu kombinieren. Statt Chiquita z.B. "Henita", Ihre Marke für das besondere Ei.
Was es aktuell bereits gibt, ist
ein "Lion Quality Mark", das 1998 vom britischen Branchenverbandes British Egg
Industry Council eingeführt wurde, jedoch markenübergreifend durch alle Mitglieder
des Verbandes eingesetzt
werden kann. Einerseits wird dadurch eine Abgrenzung
zu Eiern mit minderwertiger Qualität möglich, andererseits
lässt sich damit jedoch
keine einigartige Eiermarke aufbauen.
Veredeln liese sich die Eiermarke mit einer weiteren Idee des britischen Verbandes, der einen Londoner Hersteller
damit beauftragt hat, ein
Logo zu entwickeln, das verrät, wie lange ein Kochen muss, wenn
man es "weich", "mittel" oder "hart" servieren möchte. Das auf der
Schale von rohen Eiern nicht sichtbare, mit hitzeempfindlicher Tinte
gedruckte Logo erscheint erst, wenn eine bestimmte Temperatur er-
reicht ist, z.B. nach 3, 4 oder 7 Minuten, was den drei genannten Konsistenzausprägungen entspricht.
Im Gegensatz zur Banane und zur Kiwi hat bisher scheinbar kein Eier-Anbieter die Chance zum Aufbau einer einzig-
artigen Eiermarke erkannt. Alle nötigen Ansatzpunkte wurden genannt. Also: Werden Sie Ei-nzigartig! Werden Sie
Marke. Fast jedes Produkt ist dazu geeignet, selbst Eier!
Quelle: FAZ, Focus, Förster & Kreuz, Portal egg recipes sowie eigene Recherchen
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