Werte Marken – "Wie wertvoll sind Markenwerte eigentlich?"

29.12.2006 - Seit Jahren zerbrechen sich unzählige Wissenschafter und Marktforscher sowie Marken- und Kommu-nikationsberater den Kopf darüber, wie man Marken am Besten messen und in Euro, Dollar & Yen ausdrücken kann.
Wie unsere Übersicht >> 66 Markenmodelle zeigt, haben die Bemühungen zu einer schier unüberschaubaren
Anzahl an Konzepten geführt, deren methodische Vorgehensweisen zudem meist nur zum Teil offengelegt sind.

Es verwundert deshalb auch nicht, dass die verschiedenen Messansätze teilweise zu deutlich voneinander ab-weichenden Ergebnissen führen, wie die folgende Tabelle anhand von vier Markenbewertungsverfahren für
ausgewählte Marken im Jahr 2006 deutlich macht:

Anbieter                       Ansatz Marke	Interbrand Brand Valuation	Semion brand€valuation	BBDO BEES	Millward Brown BrandDynamics
Coca-Cola	52,93	n.a.	n.a.	32, 71
Microsoft	44,97	n.a.	n.a.	49, 01
GE	38,64	n.a.	n.a.	44,11
Nokia	23,80	n.a.	25,79	20,97
Mercedes-Benz	17,22	19,36	21,12*	14,06
BMW	15,50	9,86	16,47	18,82
SAP	7,91	7,95	7,80	7,56
Siemens	6,18	8,37	13,87	5,33
Philips	5,32	n.a.	7,78	n.a.
L'Oreal	5,05	n.a.	9,65	8,45
Volkswagen	4,77	15,79	11,93	5,37
Adidas	3,39	4,56	4,39	n.a.
ING	2,74	n.a.	33,49	5,02
Porsche	3,10	3,15	n.a.	9,50

Angaben in Mrd. Euro (Werte gerundet; Umrechnung der Werte von Millward Brown mit dem Faktor 0,79 Euro/US$)
* Mutterkonzern DaimlerChrysler

Der Markenwert von BMW wird 2006 beispielsweise von Semion mit 9,9 Mrd. € taxiert, wohingegen Interbrand 15,5
Mrd. € und BBDO 16,5 Mrd. € als Markenwert ansetzen. Den Berechnungen von Millward Brown zufolge liegt der
Markenwert sogar bei 18,8 Mrd €. Wer hat Recht? Keiner ... weiß es.

Das vom Markenverband und der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) ins Leben gerufene
Brand Valuation Forum hat es sich deshalb zum Ziel gemacht, Grundsätze für eine konsistente Markenbewertung
zu erarbeiten, die eine transparente und nachvollziehbare Evaluation ermöglichen:

>> 10 Grundsätze der Markenbewertung (Markenverband/GEM)

In ähnlicher Weise hat McKinsey bereits vor einiger Zeit methodische Mindestanforderungen erarbeitet, die von
Markenbewertungsverfahren erfüllt werden sollten. Hierzu zählt u.a., dass Bewertungsansätze, einfach, trans-
parent und für jeden nachvollziehbar sein müssen. Im Folgenden finden Sie die 5 Anforderungen im Überblick:

>> 5 methodische Mindestanforderungen der Markenbewertung (McKinsey)

Damit Sie sich selbst ein Bild von den mehr oder weniger stark voneinander abweichenden Markenwerten ver-
schaffen können, haben wir im Folgenden die 4 der obigen Tabelle zugrunde gelegten Markenwertübersichten
von Interbrand & Co. für das Jahr 2006 für Sie als Downloads zusammengestellt:

> Interbrand Brand Valuation
   >> Interbrand Top 25 der Top 100
   >> Interbrand Top 100 nach Ländern
> Semion Brand €valuation
> BBDO Brand Equity Evaluation System (BEES)
> Millward Brown BrandDynamics

Unsere Übersicht mit Beschreibungstexten zu den
66 wichtigsten Markenmodellen finden Sie >> hier

Quelle: Absatzwirtschaft, Mega-Macht Marke sowie eigene Recherchen