Sportlicher Marken-Kick bei WM & Olympia

20.05.2005 - Nicht nur Sportlich läuft alles auf Hochtouren für die Fußball-WM 2006 in Deutschland. Auch die > Fifa
als Veranstalter läuft zur Höchstform auf, nicht jedoch was das Sportliche betrifft, sondern im Hinblick auf Sponsoring-gelder und Markenschutz. So wurden allein in Deutschland mehr als 40 Begriffe und Logos als Marken angemeldet, darunter das offizielle WM-Logo mit lachenden Gesichtern und das Maskottchen Goleo. Grund: Die Logos, Slogans und
alle werbetauglichen Begriffe gehören zu den Haupteinnahmequellen des Fußballweltverbandes. Allein die 15 WM-Hauptsponsoren und 6 nationalen Förderer bezahlen knapp 700 Mio. €, um vor und während der WM 2006 exklusiv werben zu können (vgl. hierzu auch die > Sponsoring-News 2/2004).

Umstritten ist jedoch insbesondere, ob auch "2006", "WM 2006" und "Fußball WM Deutschland" schutzfähig sind. Beantragt hat die Fifa die genannten Begriffe bereits kurz nachdem Deutschland als Austra-gungsort 2006 feststand. Bereits 2003 wurde der Schriftzug "WM" registriert. Dies bedeutet im Prinzip, dass nicht einmal mehr Bäcker
2006 ihre Berliner mit einem "WM"-Schriftzug versehen dürfen.
Vielen Nichtsponsoren geht diese Monopolisierung allgemeiner
Begriffe zu weit, weshalb nun u.a. der Münzanbieter BTN und
der Süßwarenhersteller Ferrero juristisch gegen die Fifa-Marken vorgehen. Ferrero beispielsweise fürchtet um seine traditionelle Werbeaktion mit Fußballer-Sammelbildern, die den Schokoriegelabsatz ankurbeln soll. Auch gegen englischsprachige EU-Marken, die die Fifa beim Harmonisierungsamt in Alicante angemeldet hat (> HABM), u.a. "World Cup 2006", "World Cup Germany" und "World Cup 2006 Germany", laufen Löschungsverfahren.

Das Internationale Olympische Komitee (IOC) wiederum beendete vor kurzem das 40-jährige Sonderrecht von > Adidas
bei Olympia mit seinen drei Streifen überproportional groß in Erscheinung zu treten. Waren die drei Steifen bisher als Design-Elemente interpretiert worden, so gilt ab sofort gilt auch für den größten deutschen Sportartikelhersteller bei
Olympia eine maximale Logo-Fläche von 20 cm² (und maximal 10% des Ausrüstungsgegenstandes) auf Olympia-
Textilien. Den Wettbewerbern von Adidas, allen voran Weltmarktführer > Nike, war diese Ausnahmeregelung schon
seit langem ein Dorn im Auge gewesen. Die vollmundige Aussage von Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer nach
den Olympischen Sommerspielen in Athen 2004 brachte das Fass schließlich zum Überlaufen: "Was die Sichtbarkeit angeht, so waren wir eindeutig die führende Marke".

Daraufhin formierten sich Nike, > Puma, > Reebok und die Petland-Gruppe mit Marken wie Speedo und Ellesse und schrieben einen Beschwerdebrief an IOC-Präsident Jacques Rogge, in dem sie ihn aufforderten, auch Adidas zur Einhaltung des vereinbarten "Marketing Code of Conduct" zu zwingen. Der wirkliche Hauptgrund? Geld, viel Geld. Da Millionen von Fernsehzuschauern derartige Groß-Events begeistert mitverfolgen, führt ein größeres Logo auf den
Leibchen der Sieger auch automatisch zu deutlich größerer Werbewirkung. Aus diesem Grund musste Adidas bereits
bei den Winterspielen auf seine drei Streifen verzichten und Anfang Mai 2005 beendete IOC-Präsident Rogge mit dem
Satz "alle Hersteller werden gleich behandelt" ein und für alle Mal das Adidas-Sonderrecht. Doch das ist noch nicht
alles. Auf Basis dieser Entscheidung möchten nun auch die Verbände von Rudern bis Tennis, dass die neue IOC-
Vorschrift für nicht olympische Sportarten und Wettkämpfe Gültigkeit erhält. Anfang Juli werden deshalb die drei
größten Adidas-Wettbewerber den Weltverband der Sportartikelindustrie in dieser Richtung aktiv werden.

Und Adidas-Chef Hainer? Hat's immer noch nicht begriffen und gibt sich trotzig, wie ein aktuelles Focus-Interview
zeigt: "Die Angriffe einiger Wettbewerber auf die drei Streifen zeigt nur, welche Wirkung unser Markenzeichen hat." (19/2005, S. 13) Zu dumm nur, wenn man wie Hainer seinen Wettbewerbern selbst einen perfekten Vorwand in
Form einer Steilvorlage geliefert hat! Treffer! Ein millionenschweres Eigentor!

Quellen: Capital, Yahoo! Finanzen, Focus, Wirtschaftswoche sowie eigene Recherchen

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Markenerfolg "Franchising"

25.04.2005 - Wer in eine > Franchising-Partnerschaft einsteigt erhält vor allem eines: Zugang zu etablierten Marken,
die den Start in die Selbständigkeit wesentlich erleichtern und zugleich viele Marketingfehler dank straffer Vorgaben
des Franchise-Gebers verhindern. Allein zwischen 1995 und 2002
wuchs einer aktuellen Studie der Universität Mainz zufolge die Franchi-
sing-Branche jährlich um durchschnittlich 11%. 2003 wurden bundes-
weit ca. 43.000 Franchise-Nehmer in 830 Systemen gezählt, die mit
390.000 Beschäftigten rund 25,4 Mrd. € Umsatz und damit ca. 1% des
BSP erwirtschafteten. 2004 wurde sogar ein Umsatz von 29 Mrd. € er-
reicht. Weltweit finden sich aktuell mehr als 12.000 Franchise-Geber
und 800.000 Franchise-Nehmer, wobei allein 5.000 Franchise-Systeme
in den USA beheimatet sind.

Zentraler Erfolgsfaktor von Franchise-Systemen ist, neben der den
Namen, Know-how und Marketing umfassenden Geschäftsidee, dass
mit jedem neuen Franchisepartner der Bekanntheitsgrad der Franchise-
kette wächst, weshalb Brodersen, Geschäftsführer des Deutschen Franchise-Verbandes betont, dass "die Marke eine der prägenden Merkmale der Franchisesysteme [ist]" (Capital 9/2005, S. 73). Als Gegenleistung erhält der Franchisegeber meist zwischen 3 und 7%
vom Umsatz, zuzüglich 1,5 bis 3% für Werbung. Üblicherweise sind
die Sätze im Einzelhandel niedriger, im Dienstleistungsgewerbe dagegen etwas höher. Gemäß einer aktuellen Um-
frage von franchiseportal.de bei 1.131 Franchise-/Lizenzgebern verteilen sich die Franchiseaktivitäten wie folgt:

Nachtrag vom 08.11.2007 - Der Beitrag von Peter Laudenbach über Unternehmer ohne Freiheit in brand eins
9/2007 vermittelt auf eindringliche Art und Weise die Vor- und Nachteile des Franchising. Den Beitrag als Download
finden Sie >> hier

Allgemein wird davon ausgegangen, dass heute noch rund 30% der Franchise-Betriebe im Bereich Handel tätig sind,
wohingegen rund 60% als Dienstleister agieren. Zu den 20 größten Franchising-Ketten (Systemen) 2004 nach Anzahl
der Betriebe in Deutschland zählen dem Deutschen Franchise-Verband zufolge: