Vom Kommen und Gehen (un)bekannter Automarken

14.03.2005 - Der Automobilsektor erlebt aktuell Markenveränderungen wie nie zuvor. Nachdem bereits vor knapp einem Jahr in den USA die GM-Marke "Oldsmobile" nach 107 Jahren Markenpräsenz vom Markt genommen wurde, verschwin-
det nun auch die vor Jahren mit vielen Werbemillionen eingeführte koreanische Automarke "Daewoo" von der Bildfläche.
Zwar war es gelungen, den Markennamen bekannt zu machen, nachdem man unzählige Millionen aufgewendet hatte,
um den Deutschen die richtige Aussprache des koreanischen Wortes "Daewoo" beizubringen, aber dass es sich um'
Autos handelt, wussten bis heute die wenigsten. Zudem war das Image der Automarke stark von seiner asiatischen Herkunft geprägt. Mit verwantwortlich für das Verschwinden der Marke Daewoo ist aber auch, dass General Motors
(GM) nicht die weltweiten Markenrechte am Markennamen hält.

Demgegenüber findet einer Umfrage zufolge ein Großteil der Deutschen, dass der ab sofort anstelle von "Daewoo" ver-wendete Markenname "Chevrolet" gut klinge; auch wüssten die meisten Deutschen, dass es sich bei Chevrolet um eine Automarke handelt, wobei die meisten aktuell vermutlich eher an den Sportwagen "Corvette" denken dürften als an den Kompaktwagen "Matiz".

Als weitere neue Marke auf dem deutschen Markt führt DaimlerChrysler Anfang 2006 die US-Marke "Dodge" auf
dem europäischen Markt mit mi dem Kompaktwagen "Caliber" ein, um den aktuellen Marktanteil des US-Zweigs von DaimlerChrysler mit den bisher in Europa vertretenen Marken "Chrylser" und "Jeep" von aktuell 0,7% innerhalb der nächsten 5 Jahre zu verdoppeln.

Und von Rumänien kündigt sich die mittlerweile zu "Renault" gehörende Automarke "Dacia" (vgl. hierzu auch die Marken-
entstehungsgeschichte von> Dacia) mit dem preisgünstigen Kompaktwagen "Logan" an, der in Osteuropa ab 5.000 EUR,
in Deutschland für 7.500 EUR angeboten werde soll. Ähnlich plant Volkswagen mit dem in Brasilien gefertigten Klein-
wagen "Fox", den deutschen Markt mit einem unterhalb des Lupo angesiedelten Modells zu beliefern.

Schließlich wird aktuell die Marke "Smart" (vgl. > Smart-Entstehungsgeschichte) schrittweise zu einer eigenen Produkt-familie ausgebaut (> wir berichteten), während das innovative BMW-Motorrad "C1" ausläuft und die Marke an Citroën übergeht. Die zum PSA-Konzern ge-hörende Automarke Citroën wird unter dem Markennamen "C1" ein günstiges Kom-paktwagen-Einstiegsmodell einführen (> wir berichteten) . Und welche Automarke kommt oder geht als Nächstes?

Quellen: Focus, Wirtschaftswoche sowie eigene Recherchen

Mitmach-TV statt Marken-Werbung im Fernsehen

08.02.2005 - Mit knapp 4 Mrd. EUR pro Jahr ist Fernsehwerbung für fast alle Markenartikelhersteller noch immer erste Wahl, wenn es um die Kommunikation
ihrer Markenbotschaften gegenüber ihrer Zielgruppe geht. Noch! Denn die Fern-sehwerbung steckt aktuell in einem großen Dilemma mit schwer vorhersehbaren Folgen. Zum einen nehmen die Werbeeinnahmen ab, zum anderen fordern die werbenden Markenhersteller ein ansprechenderes, breiteres Umfeld für ihre Werbebotschaften. War bisher die Reichweite das alleinige Entscheidungskri-
terium, so gewinnen das werbliche Umfeld und die Zusammensetzung der
erreichten Zielgruppen zunehmend an Bedeutung. Und wäre das noch nicht
genug, so setzen neue Spartenkanäle und Werbespots ausblendende Fest-plattenrekorder den TV-Werbemarkt zusätzlich unter Druck. Dies zeigt sich
auch daran, dass die TV-Sender kaum noch hochwertige TV-Formate auf die
Beine stellen. Stattdessen wird lieber mit immer denselben Formaten gearbeitet (Reality-TV, Doku-Soaps, Retro-Shows) oder es werden Serien und Shows aus dem Ausland kostengünstig eingekauft. Und mit Call-Ins werden von fast allen Sendern mittels interaktiver Gewinnspiele neue Erlösquellen erschlossen. Die Problemfelder der TV-Werbung im Überblick:

(a) Sinkende Programmqualität

Viele Markenverantwortliche großer Unternehmen sind zunehmend mit dem ihnen angebotenen werblichen Umfeld,
sprich dem Inhalt der Sendungen, unzufrieden, wie die folgenden drei Aussagen beispielhaft verdeutlichen:

"Was in jünsger Zeit über die Bildschirme flackert, ist für uns immer weniger als Werbeumfeld geeignet."
Torsten Müller-Ötvös von BMW (Der Spiegel, 49/2004, S. 211)
"Die Sender werden von immer denselben Formaten verstopft, und die Qualität bleibt auf der Strecke."
Uwe Becker von Unilever (Der Spiegel, 49/2004, S. 210)
" Wir brauchen endlich wieder ein breites Umfeld für alle Zielgruppen."
Margret Buhse, Beiersdorf (Der Spiegel, 49/2004, S. 210f.)

Die abnehmende Programmqualität führt zunächst dazu, dass das Interesse an Fernsehspots insgesamt nachlässt, im weiteren bei den weiterhin TV-Werbung betreibenden Markenartiklern dazu, dass die Zahlungsbereitschaft für Fern-sehwerbung merklich abnimmt, wie auch die zurückgehenden TV-Werbeeinnahmen deutlich machen.

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(b) Abnehmende Werbeeinnahmen

Die Netto-Umsätze des Werbefernsehens in Deutschland sind in den drei letzten Jahren kontinulierlich gefallen. Konnten
im Jahr 2000 noch 4,71 Mrd. EUR erlöst werden, waren es 2001 noch 4,47 Mrd., 2002 nur noch 3,96 Mrd. und 2003
sanken die Werbeeinnahmen mit nur noch 3,81 Mrd. EUR zum dritten Mal in Folge (ZAW, Werbung in Deutschland 2004,
S. 15).

Mit ein Grund hierfür sind, dass die Fernsehsender zunehmend Preisnachlässe gewähren müssen, was zu einer breiter werdenden Diskrepanz zwischen offiziellen und tatsächlich gezahlten Preisen führt. RTL beispielsweise hätte 2003 ca. 2,3 Mrd. EUR durch den Verkauf von Werbezeiten erlösen müssen. Tatsächlich waren es dann aber nur 1,2 Mrd. EUR, was dazu führt, dass "solange die Werbeeinnahmen nicht wieder anziehen, die TV-Manager weiterhin in schnellem Tempo Billigformate ins Rennen schicken [werden]" (Der Spiegel, 49/2004, S. 212)

(c) Steigende Verbreitung von DVD- und Festplattenrekordern

Auch die zunehmende Verbreitung von DVD- und Festplattenrekordern, die u.a. die Möglichkeit bieten, aufgenommene Fernsehfilme noch während deren Ausstrahlung zeitversetzt anzuschauen, tragen ihren Teil dazu bei, den TV-Werbe-markt für Markenartikelhersteller zunehmend unattraktiver werden zu lassen. So wird es mit Festplattenrekordern immer leichter, Fernsehwerbung vollständig "zu überspringen" und damit deren Reichweite zu untermininieren, was mittelfristig weiteren Druck auf die Werbezeitenerlöse haben dürfte.

(d) Weitere Spartenkanäle

Als weiteres, zu beobachtendes Phänomen sei an dieser Stelle auf die weitere Zunahme von Spartenkanälen verwiesen,
wie das Beispiel TV Gusto verdeutlicht:

"Durch die Digitalisierung des Fernsehens entstehen zunehmend Spartenkanäle wie TV Gusto,
die durch Spots allein nicht überleben können" (Focus, 3/2005, S. 116)
Bähr/Fleschner/Ruzas (Focus-Redakteure)

Das Beispiel "TV Gusto" zeigt zugleich, dass sich die Zusammenarbeit zwischen TV-Sender und Werbekunde zu
verändern beginnt: "Manchmal kommen Kunden [Lebensmittelkonzerne, K.K.] mit Ideen zu uns, wie man ein ge-
eignetes Umfeld für Werbung schaffen kann." (Focus, 3/2005, S. 116)
Jörg Schütte (TV-Gusto-Gründer)

(e) Zunehmend mehr Mitmach-Shows und TV-Gewinnspiele (Call-Ins)

Mitverantwortlich für den "zweiten Kulturschock nach der Einführung des Privatfernsehens" (Der Spiegel, 38/2004,
S. 102), so NeunLive-Chefin von Salm, sind sogenannte "Call-TV"-Sendungen, die als Ausleich für abnehmende Werbe-einnahmen in immer mehr Sendern Einzug halten. Die eigenen Gewinnspiele und Mitmach-Shows sind auf Interaktivität
mit dem Zuschauer via gebührenpflichtigem Anruf ausgelegt und erzielen über 0137-Servicenummern im Schnitt 49 Cent pro Anruf ("Call-In"), von denen 27 bis 34 Cent beim Sender verbleiben. Und solange hierdurch mehr Geld verdient wird
als durch den Verkauf reiner Werbezeiten an Markenhersteller, werden TV-Gewinnspiele, Televotings (z.B. Wahl von "Superstars" und "Dschungelkönigen" auf RTL) oder sonstige Mehrwertdienste (z.B. Servicenummern bei "WISO" im
ZDF) weiter zunehmen und mehr und mehr zum festen Programmbestandteil werden, wie auch die Einschätzung von Jürgen Doetz, Präsident des VPRT (Lobbyverband der Privatsender) deutlich macht:

"Auf Werbung alleine kann sich heute kein Sender mehr verlassen." (WiWo, 36/2004, S. 60)
Jürgen Doetz (VPRT-Präsident)

Hierzu passt auch die Zielsetzung von Pro7-Sat1-CEO Guillaume de Posche, den Anteil der Nichtwerbeerlöse am Umsatz
der eigenen Sendergruppe, zu der u.a. auch N24 und Kabel1 gehören, von aktuell 8% auf 16% innerhalb der nächsten
5 Jahre zu erhöhen, wobei ein Großteil durch Telefonerlöse erzielt werden soll. Ähnlich geht auch NeunLive-Geschäfts-führerin von Salm davon aus, dass Telefonerlöse zukünftig mindestens 15% zu den Umsätzen der TV-Sender bei-
steuern werden. Und die Berliner Marktforscher von Goldmedia gehen ausgehen, dass sich die Umsätze aus Call-In Sendungen, die sich 2001 noch auf 0,4% der Gesamterlöse aller TV-Sender beliefen, 2003 rund 180 Mio. EUR betrugen
und 2004 laut inoffizieller Schätzungen rund 450 Mio. EUR erreichten bei Wachstumsraten von durchschnittlich 15% pro Jahr bis 2008 auf ca. 780 Mio. EUR steigen dürften.

Vorreiter war und ist Mitmachsender "NeunLive", der sich mit billig produzierten Quizsendungen und kaum zu durch-
schauenden Regeln zu fast 100% aus Zuschaueranrufen finanziert und dessen Geschäftsführerin Christiane zu Salm
sogar so weit geht, vorherzusagen, dass "das Call-TV bei den Erlösen der Sender jenseits der Werbung den
Löwenanteil ausmachen [wird]" (WiWo, 36/2004, S. 60).

Von den monatlich bis zu 20 Mio. Anrufen wird via "Vorzählfaktor" nur ca. jeder 25. Anruf in die Sendung durchgestellt. Dank Echtzeit-Reportings sind Moderator(in) und Regie jederzeit genaustens darüber informiert, wie viele Zuschauer gerade anrufen und können auf diese Weise die Spiele gewinnoptimierend verkürzen oder ins schire Endlose verlängern. Bei 49 Cent pro Anruf, von denen mindestens 30% bei Talkline und bis zu 70% beim Sender verbleiben, lassen sich so monatlich bis zu 7,0 Mio. EUR Umsatz erwirtschaften, bei Gewinnprämien unterhalb 1 Mio. EUR (z.B. 880.000 EUR im Juli 2004). 2003 erzielte NeunLive einen gegenüber 2002 um 30% auf 78,7 Mio. EUR gestiegenen Umsatz bei einerm Vor-
steuergewinn von 29,3 Mio. EUR, dreimal so viel wie 2002. Von einer Umsatzrendite von 37% können andere Sender bis dato nur träumen, wenngleich bereits fas alle Sender damit begonnen haben, das "Call-TV"-Prinzip zu kopieren. So geht die ARD davon aus, neben rund 5 Mrd. EUR GEZ-Gebührengeldern durch Telefonanrufe zu TV-Gewinnspielen 2004
rund 11 Mio. EUR zu erlösen und RTL erzielte bereits 2003 rund 15% des Gesamtumsatzes mittels sogenannter "Diversifikations-Geschäfte".

Und noch eine Entwicklung geht mit dem Vormarsch von Call-TV einher. Wurde früher für bestehende Sendungen nach einem geeigneten Telefonanbieter gesucht (meist T-Com), so gehen heute immer mehr Telefongesellschaften dazu über, selbst ganze Programmflächen im Fernsehen zu erwerben und diese dann mit eigenen interaktiven Programmformaten
zu füllen. Dieser Trend führt dazu, dass mehr und mehrAnbieter von Service-Rufnummern ins Fernsehgeschäft ein-
steigen und/oder mit TV-Sendern kooperieren, z.B.:
> NeunLive mit Talkline ID
> Tele5 mit Arcor (Vodafone)
> n-tv mit DTMS
> DSF mit Q1

Die folgende Übersicht verdeutlicht den aktuellen Anteil der Sendungen mit Telefoneinwahl am Gesamtpro-
gramm der führenden sechs Fernsehsender im Jahr 2004:

* ohne Sportübertragungen
Quelle: WiWo, 36/2004, S. 60

Allein bei "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" gingen beim ersten Finale rund 1,3 MIo. Anrufe ein, die dem Sender 0,35 Mio. EUR Gewinn einbrachten. Beim Finale von "Popstars" erhielt Pro7 sogar mehr als 2 Mio. Anrufe und beim Finale von "Deutschland sucht den Superstar" gingen bei RTL etwa 4,5 Mio. Anrufe ein, die Gesangsdarsteller Alexander Klaws
zum Sieger kürten und dem Sender als eigentlichem Gewinner der Sendung rund 1,2 Mio. EUR Profit bescherten, rund
1/4 dessen, was der Sender mit klassischer Fernsehwerbung am selben Abend einnahm.

NeunLive-Geschäftsführerin von Salm zufolge ergeben die neuen TV-Interaktionsmöglichkeiten via Telefon eine Vielzahl neuartiger Geschäftsmodelle:

"Das Fernsehen ist entzaubert und wird mehr und mehr zu einer Dienstleistung. Vor allem Quizfernsehen ist nichts anderes als ein Gebrauchsartikel. Und dass sich hinter dieser neuen Art von Transaktionsfernsehen Industrien positionieren, sei es die Reiseindustrie oder Teleshopping, Partnervermittlungen oder Telekomunternehmen, das
ist eine unvermeidbare Entwicklung, an deren Schnittstellen neue Geschäftsmodelle entstehen."
(von Salm, "Fernsehen entzaubert" (Interview) in: WiWo, 36/2004, S. 63)

(f) Steigende Umsätze durch Tele-Shopping (T-Commerce)

Der Erfolg der drei aktuell in Deutschland täglich ausgestrahlten Tele-Shopping-Sender > QVC, HSE24 (früher H.O.T.)
und RTL Shop bestätigt dies. Betrugen die Netto-Umsätze 2003 noch 777 Mio. EUR, so konnten Goldmedia zufolge 2004
bereits 940 Mio. EUR erzielt werden, ein Plus von ca. 21%, wobei für die nächsten 5 Jahre von einem jährlichen Wachs-
tum von 11% ausgegangen wird. 2009 dürfte Tele-Shopping diesen Prognosen zufolge dann rund 1,5 Mr. EUR Umsatz erwirtschaften. Einer aktuellen Studie der GfK zufolge haben bereits 1/6 aller Deutschen bei einem Tele-Shopping-Kanal gekauft, und damit doppelt so viele wie noch vor drei Jahren. Tendenz weiter steigend.

Und das End' vom Lied? Den Markenherstellern fehlen immer mehr qualitativ hochwertige Werbeumfelder im Fernsehen,
die sie für die eigene Markenwerbung nutzen können. Da die Werbewirkung durch Festplattenrekorder zukünftig zu-sätzlich eingeschränkt werden wird, weichen immer mehr Markenhersteller auf > Below-the-Line Kommunikation
aus, um ihre Marke den eigenen Vorstellungen entsprechend in den Köpfen der Konsumenten zu platzieren.


Quellen: Der Spiegel, Focus, Wirtschaftswoche, Goldmedia, GfK sowie eigene Recherchen