Bei Markenhandys funkt's
10.09.2004 - Auf dem Mobilfunktmarkt wird aktuell vehement
um den Markenplatz auf der Handyschale und dem Display gekämpft. Waren bisher die Handyhersteller auch zugleich Markennamensgeber, so finden sich seit einiger Zeit zu-
nehmend Handys auf dem Markt, die mit dem Logo des
Providers markiert sind. Alles gar nicht so wild? Möchte
man meinen, doch die Mobilfunkprovider belassen es immer häufiger nicht einfach bei dem Logo auf dem Gerätege-
häuse.

Vodafone beispielsweise setzt seine Marktstellung gleich auf
5-fache Weise ein, um Modifikationen der Hersteller-Handys
nach eigenen Vorstellungen vornehmen zu können, wobei
durch drei der Änderungen gezielt die eigene Marke gegen-
über der Herstellermarke in den Vordergrund gestellt wird:

> Exklusive Produktion von Handys nach eigenen Vodafone-Designvorgaben
> Ersetzen des Endgeräteherstellernamens (z.B. SonyEricsson) durch Vodafone-Schriftzug und Logo
> Animierte Startsequenzen beim Anschalten des Handys inklusive eigener Vodafone-Firmenmelodie

Dass Kalkül hinter dieser Vorgehensweise steckt, verdeutlicht die Aussage eines Provider-Managers: "Jedem Kunden steht es frei, sich auf dem freien Markt ein Gerät ohne Branding zu besorgen. [...] Wer sich allerdings von uns ein teures Gerät subventionieren lässt, der muss auch nach unserer Pfeife tanzen" (Focus, 33/2004, S. 78). Dass diese Strategie aufgehen wird, bezweifelt nicht nur Markenexperte Helge Löbler von der Universität Leipzig: "Den eigenen Namen in den Mittelpunkt zu stellen ist ein probates Mittel jeden Markenanbieters. [...] Wenn ... allerdings ...das Branding nur dazu dient, das Angebot zu beschränken und ihn [den Kunden] in seinen Nutzungsgewohnheiten einzuschränken, ist er zu Recht verärgert" (Focus, 33/2004, S. 78). Auch viele Mobilfunkkunden stören sich an der aufdringlichen Selbstdarstellungs-
weise der Netzbetreiber und ärgern sich über die Gefahr, durch einen falschen Tastendruck beim Bezahlservice zu landen. Seit kurzem gibt es deshalb die z.B. über eBay angebotene Möglichkeit des De-Branding. Für zwei bis 20 Euro bieten versierte Handy-Spezialisten an, die ungewollen Software-Änderungen durch Aufspielen der aktuellen Version
des Originalbetriebssystems aufzuheben. Einschränkend wird allerdings von Experten angeführt, dass hierdurch Gewährleistungsansprüche gegenüber Hersteller und Provider entfallen. Zudem ist noch ungeklärt, ob es sich beim Aufspielen der Original-Software um eine Urheberrechtsverletzung handelt.

Die beiden übrigen Modifikationen am Mobilfunkgerät zielen bewußt darauf ab, den eigenen Umsatz teilweise heimlich,
still und leise, dafür aber umso nachhaltiger zu steigern:

> Durchsetzung von Vereinfachungen (für den Zugang zu Bezahlservices) in Menüführung und Betriebssystem
> Bereitstellung von geschlossenen Portalen mit zusätzlichen Buttons und (kostenpflichtigen) Exklusivinhalten

Mit den eigenen Exklusivinhalten versuchen Vodafone (Vodfone live), T-Online (t-zones), E-Plus (i-mode) und O2 (O2 Active) durch den Abruf von kostenpflichtigen Informationsdiensten Mehrumsatz zu erzielen. Eine Umfrage des Bundeswirtschaftsministeriums jedoch zeigt, dass 38% der Befragten die Endgeräte noch zu teuer sind, 37% vor zu hohen Kosten der Serviceangebote zurückschrecken und 29% die Bedienung noch zu kompliziert ist. Insbesondere den zuletzt genannten Einwand gehen die Netzbetreiber, allen voran Vodafone, aktiv an, vielleicht etwas zu aktiv:

So hat Vodafone bei einigen Handys gleich mehrere Tasten umprogrammiert, die zum kostenpflichtigen Vodafone live-
Portal führen, allerdings teilweise ohne kostenvermeidende Rückfrage-Option. Auch werden teure Download-Möglich-keiten zum Teil nicht auf den ersten Blick als solche kenntlich gemacht. So finden sich neben den Menüpunkten "Eigene
Bilder" bzw. "Eigene Sounds" die wenig aussagekräftigen Menüpunkte "Mehr Bilder" bzw. "Mehr Sounds", die als versteckte Links direkt zum teuren Download-Portal führen. Einige Anbieter unterbinden darüber hinaus die kostenlose Weiterleitung von Handy-Bildern via Infrarotschnittstelle bzw. Bluetooth, um so das eigene Handy-Bilder-Geschäft zu steigern. Wer dies zum Anlass nimmt, seinen Netzprovider zu wechseln, der muss sein Handy teilweise mühsam neu konfigurieren, da eine automatische Einrichtung via SMS häufig nicht angeboten wird.

Auf Herstellerseite fügt sich einzig und allein Markt- und Markenführer Nokia (noch) nicht den Wünschen der Provider
und stellt auch weiterhin den eigenen Namen in den Vordergrund. Acuh weigert sich der finnische Handy-Hersteller
bis dato, bestimmte Mobilfunk-Funktionen zu entfernen. Ähnlich verfahren auch die kleineren Provider E-Plus und O2,
die mittlerweile auf ein gemäßigtes Handy-Branding setzen, zumal viele der modifizierten Mobilfunkgeräte wie billige Prepaid-Handys wirken. Dass die Wahrnehmung des eigenen Handys durch andere keine geringe Rolle spielt, dürfte
jedem einleuchten. Zugleich wird aber auch deutlich, dass die richtige Markierung dadurch auch erheblichen Eiinfluss
auf die Zahlungs-bereitschaft nimmt, wie auch aktuelle Studienergebnisse von McKinsey verdeutlichen, bei denen die Markenrelevanz von Mobilfunkbetreibern und Handys in 45 betrachteten Branchen Platz 12, respektive Platz 19 ein-nehmen. Noch ist offen, welche Marke am Ende gewinnt. Bis dahin wird es auch weiterhin zwischen den Anbietern funken.

Quellen: Focus, Ausgabe 33/2004, S. 76-78, Wirtschaftswoche, Ausgabe 37/2004, S. 72-74 , McKinsey-Studie
sowie eigene Recherchen und Erfahrungen

Aktuelle Marketing-Studie der TU Berlin (Prof. Dr. Trommsdorff) mit Fokus "Sponsoring"



Hinweis: Die Studie wurde Anfang September 2004 abgeschlossen. Anfragen zu ersten Studien-
               ergebnissen richten Sie bitte direkt an den Lehrstuhl von Prof. Dr. Trommsdorff.

Weitere Informationen zum Thema Sport & Marken aus Sponsoren-Sicht finden Sie hier.

Marke Fußball hoch im Kurs

23.07.2004 - Dass die Fußball-Bundesliga über beträchtlichen Markenwert ver-
fügt, ist für die meisten Fußballfans nichts neues. So zahlen Unternehmen Jahr
für Jahr Millionenbeträge, um als Sponsoren in der Bundesliga präsent sein zu können. Borussia Dortmund beispielsweise erhält 2004 rund 12 Mio. € für die
Trikotwerbung von Eon und Bayern Müchen von T-Mobile sogar 17 Mio. €.

Welche Bedeutung die Vereine als Marke für den wirtschaftlichen Erfolg der
Fußball-Erstligisten haben, wurde erstmals in einer aktuelle Studie des IMU der Universität Mannheim in Zusammenarbeit mit sport1.de und Ernst & Young er-
mittelt bei der 1.800 Fußball-Interessierte zur Markenstärke der 18 Bundesliga-
Vereine 2003/2004 befragt wurden.

Übersicht: Markenstärke der Fußball-Bundesliega Vereine (Übersicht)

Die Ergebnisse machen deutlich, dass Bayern München, obwohl 2004 nicht deutscher Meister, zumindest in punkto Markenstärke weiterhin die unangefochtene Nr. 1 in Deutschland ist und damit quasi seinen ersten Titel 2004 errungen
hat. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die beiden Revierclubs Schalke 04 und Borussia Dortmund, letzterer sogar börsennotiert. Die darauffolgenden Plätze gehen an den 1. FC Kaiserslautern, den SC Freiburg und den Hamburger SV. Spitzenreiter Werder Bremen folgt erst auf Platz neun und Schlusslicht bildet der Volkswagen-nahe VfL Wolfsburg.

Die Studie zeigt deutlich, dass starke Marken für den wirtschaftlichen Erfolg von Fußballclubs von erheblicher Be-
deutung sind. So wird beispielsweise der Transfer von David Beckham von Manchester United zu Real Madrid Mitte
2003 primär mit Markenüberlegungen begründet. Der britische Spitzenclub spricht in Bezug auf seine Fans mittlerweile sogar von "Endkunden" und betreibt, genauso wie der FC Barcelona, einen eigenen Fernsehkanal. Durch den zu-nehmenden internationalen Konkurrenzdruck im Sport und verstärkt durch das wachsende Freizeitangebot müssen
die Fußballclubs zu Dienstleistern werden, die kontinuierlich ihre Marke pflegen und hegen, so eine der zentralen Aussagen der Studie.

Da die Bundesligavereine keine Umsatzzahlen veröffentlichen wurde zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Markenstärke und wirtschaftlichem Erfolg der Zuschauerschnitt als wichtigster Indikator herangezogen, u.a. deshalb,
weil mit zunehmender Zuschauerzahl auch das Interesse von Presse und Sponsoren steigt. Die Studienergebnisse
belegen, dass die Bedeutung der Markenstärke für den wirtschaftlichen Erfolg deutlich größer ist als der sportliche
Erfolg, der anhand des erreichten Tabellenplatzes in der Saison 2003/2004 ermittelt wurde. Nicht nur die durchschnitt-
lichen Zuschauerzahlen im Stadion profitieren von einer starken Klubmarke, sondern auch Fanloyalität und Zahlungs-bereitschaft der Zuschauer werden von einer größeren Markenstärke positiv beeinflusst. Die Fans im Stadion zeigen,
dass sie sich mit der Marke identifizieren und tragen maßgeblich zu einer positiven Stadionatmosphäre bei. Dadurch
tragen Sie zugleich zu höheren Umsätzen durch vermehrte Aktivitäten der Medien und Sponsoren bei.

Man möchte fast meinen, so zumindest der Eindruck von Markenlexikon.com, dass der Sport gegenüber der Insze-
nierung der Marke und dem daraus resultierenden "Geldverdienen" mehr und mehr in den Hintergrund tritt. Nicht nur
der Ball rollt, sondern auch der Rubel, wie wir spätestens seit dem millionenschweren Engagement des russischen
Öl-Milliardär Roman Abramowitsch beim FC Chelsea gelernt haben.


Die komplette Studie erhalten Sie für 25 € beim IMU der Universität Mannheim.

Quelle: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim