Viel Geld für Markenanreicherung
durch (Sport-)Sponsoring

28.06.2004 - Europameisterschaft, Tour de France
und Olympische Spiele. Drei sportliche Großereignisse
in diesem Jahr bieten reichlich Möglichkeiten für Marken-hersteller, ihre Marken durch > Sponsoring anzu-
reichern. Allein für die drei genannten Top-Events
2004 sind Ausgaben in Höhe von 1,9 Mrd. € geplant.
Für die Leichtathletik-WM und die Tour de France 2005
rund 2,2 Mrd. € und für die vier Großveranstaltungen
2006 rund 2,6 Mrd. €.
In den letzten 10 Jahren sind die Sponsoring-Ausgaben jährlich im Durchschnitt um 14% gestiegen, während die Aufwendungen für klassische Werbung im gleichen Zeitraum jährlich lediglich um 5% zunahmen. 2004 werden welt-
weit rund 28 Mrd. € für Sponsoringrechte aufgewendet, davon allein 3,4 Mrd. € in Deutschland. Hiervon wiederum
werden knapp 60% in Sport-Sponsoring investiert, davon wiederum mehr als 70% in Fußball. Von den 16,3 Mrd. € weltweit investierter Sport-Sponsoringgelder investieren deutsche Unternehmen 2004 allein rund 1,9 Mrd. € in Sport-Sponsoring, um die eigene Bekanntheit zu steigern und am Image zu feilen. In etwa den gleichen bis zum doppelten
Betrag gilt es noch einmal zu investieren, um via TV-Spots, Anzeigen und Veranstaltungen die eigenen Sponsoring-aktivitäten der Zielgruppe gegenüber zu kommunizieren. Aktuell setzen etwas mehr als zwei Drittel aller deutschen Unternehmen Sponsoring ein, wobei der Anteil am gesamten Kommunikationsbudget durchschnittlich 15% beträgt.
Die dänische Brauerei Carlsberg beispielsweise investiert pro Jahr rund 135 Mio. € in ihre Bierstammmarke, u.a. als Sponsor der Fußballeuropameisterschaften. So stieg während der EM 2000 der Bierumsatz um 11%, über das ganze
Jahr betrachtet um 5,4%.

Übersicht_1: Sponsoring-Fakten (Übersicht)
Übersicht_2: Eventpotential verschiedener Sportarten (Schweizer)

Entscheidend für den Sponsoringerfolg ist neben der tatsächlichen Erreichbarkeit der Zuschauer, inwieweit Werbe-beschränkungen existieren. Daneben sollte die Auswahl der Sponsoringpartner in Abhängigkeit von der gewünschten Reichweite getroffen werden. Für globale Unternehmen wie Coca-Cola, McDonald's, JVC, Mastercard und Canon sind globale Großveranstaltungen ideal, wohingegen regional oder national tätige Unternehmen Sponsoringpartner mit
ähnlicher Reichweite auswählen sollten. Auch gilt es sich zwischen dem Sponsoring einzelner Personen, wie dem Sponsoring von Starsportlern (Adidas, Siemens und Gillette bei David Beckham) und dem Sponsoring ganzer Vereine (Adidas sowie T-Mobile bei Bayern München), Sportstadien (z.B. AOL- bzw. Allianz-Arena) oder Großveranstaltungen insgesamt zu entscheiden.

Artikel_1: Was Sponsoring für die Marke leisten kann (Müller, Marketing & Kommunikation, 1/2005) Neu!
Artikel_2: Sponsoring auf allen Kanälen (Coppetti/Tomczak)
Artikel_3: Sportsponsoring - Kampf um Kontakte (Wieland, Bob Bomliz Group)
Artikel_4: Europaweites Sportsponsoring eine neue Versuchung für Milka! (Gmünder, Kraft Foods)

Studie_1: Sponsoring Trends 2004 sowie kostenloses Bob Bomliz Group Bestellformular
Studie_2: Sponsoring Trends 2002 der Bob Bomliz Group

Charts: Sponsor Visions 2004 (Pilot)
Bericht: IEG Sponsorship Report (März 2004)
Vorlesung: Sport-Sponsoring (Hermanns)

Eine grundsätzliche Gefahr geht von Schein-Sponsoring, dem sogenannten > Ambush-Marketing aus, bei dem "Trittbrettfahren" von einem Anlass profitierten, ohne selbst (offizieller) Sponsor einer Veranstaltung zu sein. Eine
nicht ganz faire Werbestrategie aus dem Hinterhalt, aber gerade für kleinere Unternehmen nicht ganz uninteressant,
denn als Großsponsor haben sie keine Chance, wie die aktuellen Sponsoringbeträge verdeutlichen:

> Namensrechte für das neue Fußballstadion in München durch Allianz: 92 Mio. €
> David Beckham durch Gillette (wibt auch für Adidas und Siemens): 60 Mio. €
> Ferrari-Rennstall in der Formel Eins WM 2004 durch Marlboro: 75 Mio. €
> Trickotwerbung bei Bayern München 2004 durch T-Mobile: 17 Mio. €
> Trickotwerbung bei Borussia Dortmund 2004 durch Eon: 12 Mio. €
> EM-Hauptsponsoren 2004 (u.a. T-Mobile): je 25 Mio. €
> WM-Sponsoren der Fifa 2006 (u.a. Coca-Cola): je 45 Mio. €
> WM-Sponsoren aus Deutschland für 2006 (u.a. Obi): je 12,9 Mio. €
> Olympische Sommerspiele 2004 in Athen für 32 Sponsoren insgesamt 570 Mio. €
> Anmerkung: Für Olympia 2004 wurden allein 750.000 € aufgewandt, um rund 10.000 Plakatflächen an Gebäuden
   und auf Hausdächern in Athen zu beseitigen, um den Sponsoren exklusive Werbeauftritte zu ermöglichen
> Olympische Sommerspiele 2008 in Peking allein durch Volkswagen: > 100 Mio. €

Quellen: IEG Sponsorship Report, Sport + Markt, Sportvermarktungsagentur Sportfive, Sportzeitschrift Kicker,
              Studie Sponsoring Trends 2000 und 2002 sowie eigene Recherchen

Wenn Marken zu Namen werden

07.06.2004 - Viele bekannte Markennamen sind aus Vor- oder Familien-namen der Unternehmensgründer hervorgegangen. Man denke nur an Birkenstock, Lacoste und Zeiss oder Opel, Bogner und Schlecker. Seit einigen Jahren ist nun ein neuer Trend zu beobachten: Aus Marken-
namen werden wieder Personennamen.
Eltern geben ihren Neugeborenen immer öfters Markennamen. Neben
dem Beispiel eines Kindes, das von seinen Eltern "Fanta" getauft
wurde (> wir berichteten) zeugen viele Beispiele von diesem Markentrend der ganz besonderen Art. Ein kleiner
Junge Namens "L'Oreal" und andere mit Namen "Armani", "Timberland" oder "Canon". Auch "Infiniti" (Nissans Luxus-
marke) und ESPN (US-Sportsender) sind unter den Markennamen Neugeborener, wie eine aktuelle Studie von Cleveland Evans, Professor an der Bellevue University zeigen. Ein Elternpaar aus Kalifornien, das seinen Neugeborenen "Pepsi" taufte, ging sogar so weit und wollte die Namensrechte an ihrem Kind via eBay versteigern, während eine das Internet-Musikarchiv www.iuma.com Eltern 5.000 US$ bot, wenn sie ihr Kind nach dem Unternehmen "Iuma" taufen sollten.

Quelle: Eigene Recherchen