Noch hat Opel eine reale Chance für einen Turnaround der Marke!

08.03.2010 - Vor kurzem ist in brand eins 2/2010 ein Interview von Wolf Lotter mit Prof. Dr. Markus Voeth von der
Universität Hohenheim erschienen. Tenor (und Titel): Vergesst Opel! Das Interview hat eine ganze Reihe
weiterer Fachbeiträge auf absatzwirtschaft.de, tagesschau.de und werbeblogger.de hervorgerufen:

17.02.2010: Opel braucht keinen neuen Namen! (Karsten Kilian)
19.02.2010: Opel braucht einen neuen Namen (Frank Zirpins)
                    mit Beiträgen von Prof. Dr. Markus Voeth, Prof. Dr. Annette Kluge,
                    Prof. Dr. Othmar Wickenheiser und Dipl.-Kfm. Frank Roselieb
23.02.2010: Ein neuer Name würde sich katastrophal auswirken (Manfred Gotta)
23.02.2010: Die Marke Opel auf dem Prüfstand (Roland Kühl-v. Puttkamer)
26.02.2010: Opel braucht jetzt ein markenfokussiertes Leadprodukt! (Michael Brandtner)
05.03.2010: Opels zweite Blitzkarriere! (Karsten Kilian; das komplette Sanierungskonzept finden Sie >> hier)

Um es gleich vorab zu sagen: Ich teile Prof. Dr. Voeths Aussagen in brand eins 2/2010 zum Teil, zum Teil aber
eben auch nicht. Ich habe mir deshalb erlaubt, eine Replik des >> Interviews zu verfassen, das weitestgehend
dem Originaldiskurs von Wolf Lotter folgt:


Noch ist Opel nicht verloren!

Alle wollen die gute alte Marke Opel retten.
Das ist vollkommen richtig – und noch möglich,
sagt Karsten Kilian. Denn: Opel hat kein Marktproblem,
sondern ein Markenproblem.

Statt Stellenabbau und Staatshilfen fordert er eine
langfristige Markenstrategie – für eine zweite Blitzkarriere.

Interviewer: Mein Alter Ego, Mr. Markenlexikon


Mr. Markenlexikon: Herr Kilian, ich weiß gar nicht, was ich sagen soll: Seit Monaten versuchen Spitzenpolitiker
in Deutschland und halb Europa die gute alte Marke Opel zu retten – und Sie sagen einfach, das wäre alles kein
Problem. Wie kommen Sie dazu?

Kilian: Die Automarke ist doch heute inhaltsleer. Opel steht für nichts, zumindest nichts, was eine Präferenz für
deren Produktpalette begründen könnte. Da gebe ich Prof. Dr. Voeth vollkommen Recht. Nur liegt das Problem nicht
im verblassten Markennamen begründet wie es Voeth im Interview suggeriert, sondern beim fehlenden Markenkern.
Prof. Voeth stellt die richtige Gegenfrage, indem er sagt: „Wofür steht die Marke Opel eigentlich?“ Er führt dann aus,
dass die Marke „vor allem mit Schwächen aufgeladen“ sei, unterschlägt dabei aber, dass Opel bis vor 20, 25 Jahren
auf Augenhöhe mit VW war. Kadett gegen Golf. Das war legendär. Und weitere 25 Jahre davor war Opel zeitweilig
vor VW die Nr. 1. All das ist schon lange her, hallt aber bis heute nach, zumindest wenn man die Zielgruppe 40 Plus
bzw. Leute über 60 befragt. Und die kaufen, so weit ich weiß, auch noch neue Autos. Voeths Argumentation ist ein-
seitig, seine Schlussfolgerung greift zu kurz. Ja, Opel braucht einen „Markenneuanfang“ – aber nein, einen neuen
Namen braucht es dazu nicht.

Mr. Markenlexikon: Autoexperten und Politiker, aber auch Wirtschaftsprüfer haben in den vergangenen Monaten
immer wieder gesagt, dass der zentrale Wert von Opel doch die Marke sei. Liegen die alle falsch?

Kilian: Gegenfrage. Fragen Sie einen Maurer im Rat, wenn Sie Zahnschmerzen haben? Mit Sicherheit nicht, der hat
nämlich davon nur wenig oder gar keine Ahnung. Das Gleiche gilt für die meisten so genannten Autoexperten, für
einen Großteil zahlengetriebener Wirtschaftsprüfer, für Politiker sowieso. Letztere denken vor allem an ihre Wieder-
wahl und dafür nehmen sie dann gerne auch mal ein Wort in den Mund, dessen Bedeutung sie „vom Hörensagen“
her kennen. Selbst viele Marketingmanager haben bis zum heutigen Tage nicht wirklich verstanden, was eine Marke
de facto ausmacht. Wieso sollen es dann ausgerechnet die Ministerpräsidenten von Nordrhein-Westfalen, Hessen,
Rheinland-Pfalz und Thüringen verstanden haben?

Mr. Markenlexikon: Das heißt aber: Viele sogenannte Experten, Politiker und andere Entscheidungsträger, die die
Diskussion gestalten, wissen nicht, was eine Marke ist.

Kilian: Genau. Sie wissen nicht, was mit einer Marke eigentlich gemeint ist – die meisten ihrer Zuhörer übrigens auch
nicht. Deshalb fällt es auch fast keinem auf, wenn Unsinn erzählt wird. Und wenn der tatsächliche Wissensstand
einmal hinterfragt wird, dann wird abgewiegelt oder schlicht und ergreifend nicht zugehört. Oder der kritische Frager
wird – mit Hinweis auf die vielen Arbeitsplätze, die verloren gehen könnten – mundtot gemacht.

Mr. Markenlexikon: Darum fragen wir Sie. Was würden Sie anstelle der Opel-Retter denn tun? Wie sieht Ihr Plan
aus?

Kilian: Dazu gehen wir am Besten noch einmal zurück zur Frage, wofür Opel eigentlich steht. Aktuell für nichts,
zumindest für nichts, was dem Absatz der Autos hilft. Ich sage Ihnen aber gerne, wofür Opel stehen könnte – und
wie es wieder auf Augenhöhe mit der Marke „VW“ (nicht dem VW-Konzern als Ganzes!) gelangen könnte. Hierzu
sind sieben Worte erforderlich, nicht mehr, aber auch nicht weniger: Ein Markenkern, drei Markenwerte und ein
Claim, der das neue Markenprofil von Opel klar und deutlich zum Ausdruck bringt!

Die Grundidee hierfür entstand vor ein paar Monaten in einer Diskussion mit dem Markenexperten Michael Brandtner,
der Folgendes anmerkte: „Alle Autohersteller bedienen Familien, aber keiner traut sich, sich dieser wichtigen Zielgruppe
mit letzter Konsequenz anzunehmen. Wenn Opel den Fokus auf Familien legen würde, wäre seine Zukunft gesichert“.
Ich habe diesen Gedanken aufgegriffen und wie folgt weiterentwickelt. Als Markenkern wäre „familientauglich“
passend, als ideale Konkretisierungen dieser Grundidee bieten sich die Markenwerte „praktisch“, „cool“ und „familiär“
an und als Claim „Familien fahren vor“. Die drei zuletzt genannten Begriffe fassen das neue Selbstverständnis kurz
und prägnant in Worte. Weitere Details finden Sie in meinem „unerhörten Sanierungskonzept für Opel“.

Noch dürfte die Marke zu diesem Richtungswechsel in der Lage sein, aber das Management scheint noch nicht dazu
gewillt zu sein. Wenn das Management dann irgendwann so weit ist befürchte ich, dass die Marke schon so viel
Schaden genommen haben wird ... und es dann zu spät ist. Aber vielleicht täusche ich mich auch, und die Führung
arbeitet bereits mit Hochdruck an einem neuen, Erfolg versprechenden Markenprofil.

Mr. Markenlexikon: Sehen Sie da Signale?

Kilian: Leider nein. Aktuell scheint man vollauf damit beschäftigt zu sein, Arbeitsplätze abzubauen und Staatsbürg-
schaften einzusammeln statt an einer tragfähigen Zukunftsstrategie zu arbeiten, die auch die Mitarbeiter wieder für
die Marke Opel einnimmt. Denn sie müssen bzw. müssten sie „leben“, wie es der aktuelle Claim „Wir leben Autos“ verklausuliert zum Ausdruck bringt.

Mr. Markenlexikon: Gut – aber man könnte einwenden, dass es zu weit geht, sich auf Familien zu konzentrieren –
und Singles einfach außen vor zu lassen. Das scheint mir die Marke doch etwas zu spitz zu positionieren. Wäre es
nicht besser, die Marke behutsam zu verbessern und zu stärken?

Kilian: Nein. Was Opel jetzt braucht – da hat Prof. Voeth vollkommen Recht – ist ein wirklicher Richtungswechsel,
genauer gesagt überhaupt eine erkennbare Richtung. Alles andere führt ins Nichts. Mit wie auch immer gearteter
Staatshilfe dauert es vielleicht zwei bis drei Jahre länger bis Opel an die Wand fährt. Weitermachen wie bisher
hieße nichts anderes als weiter Marktanteile zu verlieren. Bei 0% ist Schluss.

Opel wäre deshalb auch besser damit beraten, nur behutsam und auf freiwilliger Basis Mitarbeiter freizusetzen. Mit
einer tragfähigen, konsequent implementierten Markenstrategie braucht Opel alle Mitarbeiter die es hat. Ich gehe sogar davon aus, dass in spätestens drei, vier Jahren weitere Mitarbeiter benötigt würden, da die Nachfrage mit dem Neu-
anfang relativ schnell zunehmen würde.

Was Ihren Einwand einer angeblich zu spitzen (und ausgrenzenden) Positionierung betrifft, so kann ich nur sagen.
Schauen Sie sich McDonald's an. Wenn  „Familientauglichkeit“ Singles wirklich ausgrenzen würde, dann dürfte diese
Zielgruppe auch bei McDonald's nicht vertreten sein, ist sie aber und das, obwohl es in (fast) jedem Fast-Food-
Restaurant Spielecken und Kindermenüs gibt.

Noch einmal: Was Opel jetzt braucht ist eine tragfähige Markenstrategie – und erfahrene Leute, die die Macht und das
Rückrad haben, sie mit aller Konsequenz durchziehen. Setzt Opel damit alles auf eine Karte? Vielleicht. Auf jeden Fall
wäre das besser, als überhaupt nicht mehr mitspielen zu können.

Mr. Markenlexikon: Welche Werte könnte man denn für einen Neuanfang einbringen?

Kilian: Opel baut gute Autos, die zudem relativ günstig sind. All das sind Voraussetzungen, um bei Familien zu punkten.
Zudem verfügt Opel über hervorragend qualifizierte Mitarbeiter. Wenn man denen jetzt endlich eine Richtung vorgibt,
in die sie marschieren, sprich forschen und entwickeln sollen, dann wäre bei Opel wieder richtig was los. Die Opelaner
müssen ihre gesamte Energie zu 100% auf Familientauglichkeit richten. Alles, was dem Kern der Marke dient, wird
umgesetzt, alles andere nicht. Einen zweitürigen Sportwagen mit nur zwei Sitzen wird es dann halt nicht mehr geben.
Dafür aber praktische und coole Autos, die familientauglich sind und Käufer elektrifizieren. Ja, den will ich haben,
muss es landauf, landab heißen. Einen Opel? Ja, genau!

Mr. Markenlexikon: Vom allgegenwärtigen Arbeitsplatzargument einmal abgesehen – welche Erklärung haben Sie
noch, dass man sich so sehr um die „Rettung“ von Opel bemüht?

Kilian: Keine. Dabei geht es weniger um die Arbeitsplätze an sich als vielmehr um vier rührige Ministerpräsidenten
(und deren bundespolitische Kollegen), die gerne vor Tausenden von Mitarbeitern vor Werktoren reden, sich als Retter
gerieren – und wiedergewählt werden möchten. Die Medien verstärken diesen Imageeffekt noch, in dem sie darüber
berichten. Und wir nehmen das alles interessiert zu Kenntnis, entweder weil wir bei Opel arbeiten oder weil wir
jemanden kennen, der dort oder bei einem Opelzulieferer beschäftigt ist. Hinzu kommt, dass wir der Marke ja (noch)
tagtäglich auf der Straße begegnen. Das interessiert also jeden, vor allem aber die Heilsbringer aus der Politik!

Mr. Markenlexikon: Was glauben Sie, wie wird es mit Opel weitergehen?

Kilian: Wie es Prof. Voeth prognostiziert hat. Es wird freudig weitergewurstelt bis Opel personell so unbedeutend ge-
worden ist, dass kein Politiker mehr mit Stellenabbau erpresst werden kann und – eng damit verbunden – der mediale Nutzen eines „persönlichen“ Engagements die eigene politische Zukunft nicht mehr beflügelt.

Mr. Markenlexikon: Ein Schrecken ohne Ende?

Kilian: Wenn Opel nicht endlich Position bezieht, kommt das Ende ganz bestimmt. Fragt sich nur, wie es Prof. Voeth
richtig formuliert hat, „was der Schrecken bis zum Ende kostet“. Recht hat er. Leider. Und doch: Ich würde mich zu
gerne eines Besseren belehren lassen – und glaube deshalb noch immer an die Möglichkeit einer
zweiten Blitzkarriere von Opel !