Markenarchitektur

Im Hinblick auf die Markenarchitektur lassen sich zwei
Arten von Beziehungen unterscheiden. Statische
Markenstrategien betrachten die isolierte Beziehung
zwischen einer Marke und der Leistung, während die dynamische Architektur eine simultane Betrachtung
mehrerer Marken zulässt und auf Entscheidungen be-
züglich der zwischen ihnen bestehenden Beziehungen
ausgerichtet ist.

Zu den statischen Markenstrategien zählen:
>  Breite der Markenstrategie
>  Tiefe der Markenstrategie

Die Breite der Markenstrategie gibt an, wieviele Produkte
unter einer Marke vermarktet werden. Grundsätzlich
lassen sich drei Idealtypen unterscheiden:
>  Einzelmarke (= Produktmarke, = Monomarke)
>  Familienmarke (= Produktgruppenmarke, = Rangemarke)
>  Dachmarke (= Programmmarke, = Unternehmensmarke)

Die Tiefe der Markenstrategie wiederum bezieht sich darauf, wieviele Marken in einem Leistungsbereich Verwendung finden. Grundsätzlich lassen sich zwei Alternativen unterscheiden:
>  Einmarkenstrategie
>  Mehrmarkenstrategie

Bei einer Mehrmarkenstrategie werden mehrere selbstän-dige Marken parallel geführt, wobei diese folgende
Merkmale erfüllen müssen:
> Verwendung im gleichen Leistungsbereich
> Unterscheidbarkeit anhand zentraler Merkmale
> Getrennt wahrgenommener Auftritt aus Nachfragersicht


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Zu den dynamischen Markenarchitekturen zählen:
>  Markenhierarchie
>  Markenportfolio

Die Markenhierarchie, auch als Markensystem be-zeichnet, beinhaltet Möglichkeiten der Kombination verschiedener Markenebenen im Unternehmen. Vier
Ausprägungen sind hierbei denkbar:
> Markenhaus (Dachmarke)
> Submarken (Untermarken)
> Empfehlungsmarken (unterstützte Marken)
> Haus der Marke (Markenfamilie)

Das häufig mit der Mehrmarkenstrategie gleichgesetzte Markenportfolio umfasst sämtliche Marken eines Unternehmens. das Markenportfolio umfasst inhaltlich sowohl die Breite und Tiefe der Markenstrategie als
auch die zuvor beschreibene Markenhierarchie. Im Rahmen des Portfoliomanagements gilt es die folgenden vier Ziele zu verfolgen:
> Optimale Budgetallokation
> Realisierung von Synergien
> Maximierung des Markenwertes
> Identifikation von Wachstumschancen

Zur Zielerreichung kann zum einen die jeweilige Aus-
richtung der Marken an speziellen Rollen erfolgen als
auch die Struktur der Marken an sich optimiert werden. Ansatzpunkte für die Strukturoptimierung sind u.a. Segmente, Leistungen, Qualität und Design. Zu
möglichen Rollen verschiedener Marken wiederum
zählen:
> Strategische Marken
> Zukunftsmarken
> Prestigemarken
> Cash Cow-Marken
> Verteidigungsmarken
> Einstiegsmarken