Hinweis: Die englische Ausgabe Power Brands - Measuring, Making,
and Managing Brand Success ist Dezember 2006 erschienen (s.u.)

Noch ein Buch zum Thema Marke? Ja, und dazu noch äußerst lohnens-
wert! Was die beiden McKinsey-Berater auf knapp 400 Seiten nieder-
geschrieben haben, ist lesenswert von der ersten bis zur letzten Seite.
Riesenbeck und Perrey zeigen auf, wie sich Markenerfolg messen,
machen und managen lässt. Markenerfolg ist berechenbar, so die
zentrale Botschaft des Buches.

Im Gegensatz zu den meisten aktuellen Markenbüchern geben die bei-
den Autoren nicht zum x-sten Mal bereits bekanntes Markenwissen
wieder, sondern stellen neuste Erkenntnisse aus eigenen Forschungs-
und Beratungsprojekten detailliert vor. Auch wenn der "McKinsey-
Blickwinkel" vielfach nicht zu übersehen ist, so ist das vorgestellte
Gesamtkonsept in allen Einzelheiten wiedergegeben und damit für Ex-
terne leicht nachvollziehbar und auch eigenständig implementierbar.
Die sogenannte MarkenMatik ("Mathematik der Marke") verknüpft kon-
sequent qualitative und quantitative Indikatoren, Teilmodelle und Indices
in einem ganzheitlichen Konzept zur Steuerung der Mega-Macht Marke.

Neu an der 2., aktualisierten und erweiterten Auflage sind u.a. neue Unterkapitel zu "Marktsegmentierung" und zum "Markenportfoliomanagement". Das bisherige Unterkapitel "Marketing Spend Effectiveness" wurde überarbeitet und aufgrund inhaltlicher Änderungen in "Marketing ROI" umbenannt.

Veranschaulicht werden die Erkenntnisse von Riesenbeck und Perrey durch aktuelle Fallstudien und ausgewählte Bei-
träge von Markenpraktikern, z.B. von Linde, Deutsch Post World Net, der Bertelsmann-Stiftung (Heribert Meffert), Bosch Siemens Hausgeräte und T-Mobile. Interviews mit Reinhard Springer (Springer & Jacoby) und Wolfgang Reitzle (Linde) liefern Einsichten zum aktuellen Stand des Marken- managements und ergänzen damit auf hervorragende Weise die anhand von mehr als 100 Abbildungen vorgestellte und erläuterte MarkenMatik.

Aufgelockert wird das Buch zudem durch fünf Gemälden des Berliner Künstlers Jens Lorenzen, der die Markenzeichen
von Lucky Strike, BMW, Nivea, Shell, Chiquita und Pentaten küsntlerisch interpretiert. Mehr zu den Arbeiten des
Malers erfahren Sie >> hier.

Aufbauend auf "Mega-Macht Marke" ist im Dezember 2006 die englische Fassung unter dem
Titel "Power Brands" erschienen. Es handelt sich dabei um die überarbeitete Version der 2.
deutschen Auflage von 2005. Ein Großteil der Beispiele wurde aktualisiert und ergänzt. Da-
rüber hinaus findet sich in der englischen Ausgabe ein Interview mit Chris Burggraeve, dem
Group Marketing Director von Coca-Cola in Europa (anstelle des in der deutschen Ausgabe abgedruckten Interviews mit Reinhard Springer). Ersatzlos weggefallen ist das Kapitel über
"Die finanzielle Bewertung von Marken", weshalb die großformatigere englische Ausgabe
auch nur 258 Textseiten umfasst. Mehr zu "Power Brands" erfahren Sie >> hier

Kernanliegen von Mega-Macht Marke (und Power Brands) ist es, das bisher von Kreativität und Bauchentscheidungen
geprägte Markenmanagement durch rationale und quantitative Ansätze zu kanalisieren, um Resultate, z.B. von Werbe-kampagnen, kalkulierbarer und damit erfolgreicher werden zu lassen, ohne die hierfür nötige Kreativität zu beeinträch-
tigen. Dreh- und Angelpunkt bilden die drei Bereiche Art, Science und Craft, die aufzeigen, wie Marken erschaffen, gemessen und gemanagt werden können. Abschließend stellen die Autoren den Brand Equity Meter vor, einen be-
wusst pragmatisch gewählten Bewertungsansatz, der zu einfachen und verlässlichen Bewertungen führt und den
im Buch genannten Anforderungen zur Bilanzierung von Marken genügt.

Im folgenden werden die drei Eckpfeiler erfolgreichen Markenmanagements, die die Prozesse zu einem stimmigen Gan-
zen zusammenführen und sie damit transparenter, kalkulierbarer und steuerbarer machen, vorgestellt und erläutert.

Messen - Ausgehend von ausgewählten Marktsegementen und Zielgruppen gilt es den Autoren zufolge zunächst die Markenrelevanz zu bestimmen, da Marken nicht in allen Märkten eine gleich wichtige Rolle spielen. Die von McKinsey zusammen mit dem MCM ermittelten Relevanzwerte für Marken aus 45 B2C- und 18 B2B-Märkten machen deutlich,
in welchen Märkten Marken wie bedeutend sind. Für markenrelevante Märkte gilt es für die eigene Marke den von
McKinsey entwickelten Markendiamanten zu bestimmen und in drei Schritten das hieraus ableitbare Markenimage herauszuarbeiten. Das Markenimage wiederum dient als Grundlage für die aus Einstellungs- und Verhaltenswirkung abgeleitete Marken-stärke, wobei der Marken-Kauftrichter mit den fünf idealtypischen Stufen Gestützte Bekanntheit, Vertrautheit, Engere Auswahl, Kauf und Loyalität als Analyseraster für die Operationalisierung dient. Aus den Trans-
ferraten lassen sich Markenpotenziale ableiten, die eine optimierte Steuerung des Markenmanagements ermöglichen.

Machen - Aufbauend auf die Messung der Markenstärke gilt es Risenbeck und Perrey zufolge alle aktuellen und potenziellen Markentreiber des Markendiamanten für alle Stufen des Kauftrichters relativ zum Wettbewerb zu analy-
sieren. Einerseits gilt es die Relevanz möglicher Markentreiber zu ermitteln, andererseits Stärken bzw. Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb herauszuarbeiten. Hieraus lassen sich Handlungsoptionen und konkrete, operationalisierte Wertversprechen ableiten, die von den Autoren anhand mehrerer Beispiele erläutert werden. Das Brand Personality Gameboard schließlich ermöglicht es den McKinsey-Autoren zufolge, passende Persönlichkeiten des öffentlichen
Lebens oder geeignete Co-Branding-Partner zur Festigung oder Veränderung der eigenen Markenpersönlichkeit und
-stärke auszuwählen.

Managen - Auf Grundlage der Ergebnisse von Markenaufbau und -messung gilt es die Ausgaben und deren Wirkun-
gen systematisch zu erfassen und bewerten. Die Effektivität der Marketingausgaben lässt sich den Autoren zufolge anhand von drei Prozesstufen managen. In einem ersten Schritt is es erforderlich, Transparenz im Hinblick auf Ziele
und Budgets zu schaffen. Hierauf aufbauend lassen sich in einem zweiten Schritt Wirkungszusammenhänge ableiten,
die die Effektivität der Ausgaben und Medien bzw. Kontaktpunkte genauso betrachten wie die Effizienz der Ausgaben. Drittens gilt es die Marketingbudgets zu optimieren, wobei Engpässe im Kauftrichter zur Ableitung von Empfehlungen genauso herangezogen werden können, wie absolute Ausgabenhöhe und relativer Ausgabenmix. Zur systematischen Steuerung und Kontrolle der Marketingaktivitäten sollte Riesenbeck und Perrey zufolge schließlich die Implementierung
eines detailliert erläuterten Markencockpits in Erwägung gezogen werden.

Die im Buch vorgestellten innovativen Methoden und präzisen Instrumente stellen als MarkenMatik-Gesamtkonzept ei-
nen stimmigen Ansatz zur Steuerung von Marken dar, der durchgängig durchdacht, detailliert beschrieben und bereits umfassend erprobt worden ist. Das Vorgehen kann von Markenmanagern leicht übernommen und eigenständig adap-
tiert werden. Gutes Markenmanagement entsteht den beiden Autoren zufolge durch Kunst, Wissenschaft und Hand-
werk, und damit durch "eine Kombination aus Fingerspitzengefühl, Verstand und klarer, schlüssiger Umsetzung". Das vorliegende Buch zeigt in acht Kapiteln den Weg zum McMarkenolymp.

Ausgewählte Fachbeiträge der beiden Autoren, die sich mit dem Inhalt des vorliegenden Buches befassen:
> Starke Marken sind kein Zufall (Perrey/Riesenbeck, Marketing Journal 3/2003)
> Vom Brand Positioning zum Operativen Marketing (Perrey/Schröder, Akzente 28, Juni 2003)
> So lohnen sich Investitionen in die Marke (Perrey/Riesenbeck/Schröder, Akzente 25, Sept. 2002)


Mega-mächte Markenzitate von Riesenbeck und Perrey finden Sie >> hier
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