Brandtner on Branding - Entdecken Sie die 11 Naturgesetze der Markenführung ...

von Michael Brandtner (2005)


Inspiriert von Die Entstehung der Marken seines Mentors Al Ries hat Michael Brandtner in seinem kompakt ge-
haltenen Büchlein die "11 Naturgesetze der Markenführung" zusammengestellt. Auf gut 120 Seiten finden sich viele
Gedanken von Al & Laura Ries wieder, die jedoch deutlich kompakter dargestellt, akualisiert und vielfach anhand
europäischer Beispiele verdeutlicht werden.

Kern des Buches sind die beiden treibenden Kräfte der Natur: Zum einen die durch die menschliche Kreativität
hervorgerufene Divergenz, die für mehr Vielfalt und damit für mehr Leistungskategorien sorgt, zugleich aber durch
Auslese sicherstellt, dass auch immer wieder bestehende Marken vom Markt verschwinden (vgl. z.B. Polaroid).
Zum anderen die Evolution, die bewirkt, dass vorhandene Leistungen sich weiter entwickeln und immer besser
werden.

> Divergenz: Wettkampf zwischen alten und neuen Kategorien,
   der für mehr Vielfalt/Abweichungen sorgt
> Evolution: Wettkampf innerhalb bestehender Kategorien,
   der zu Weiterentwicklungen/Verbesserungen führt

Brandtners 11 Naturgesetze im einzelnen:
1. Divergenz zum Markenaufbau
2. Divergenz findet im Kopf statt
3. Produktqualität ist nicht gleich Markenqualität
4. Nachahmung ist keine Erfolgsstrategie
5. Evolution, nicht Revolution zur Markenpflege
6. Divergenz findet immer statt
7. Die Marktdynamik führt zum Aussterben der Mitte
8. Die Marktdynamik erfordert klare Fokussierung
9. Markenerfolg heißt "richtig vorgehen"
10. Wachstum ist nicht gleich Wachstum
11. Marke ist nicht gleich Unternehmen

In seinem 3. Naturgesetz "Produktqualität ist nicht gleich Markenqualität" beispielsweise verdeutlicht Brandtner an-
hand von 6 Mustern, wie und warum Markenqualität in den Köpfen der Kunden entsteht. Eine höhere Einschätzung
einer Marke (und eine damit verbundene höhere Zahlungsbereitschaft und Markenloyalität) findet sich Brandtner
zufolge vor allem bei folgenden Qualitätsmustern wieder:

> (Als) Marktführer (wahrgenommene Marken)
> (Von Experten) präferierte Marken
> Originale (im Vergleich zu Kopien)
> Kategorien(er)finder (sinnvoller neuer Kategorien)
> Spezialisten (im Vergleich zu Generalisten)
> Die nächste Generation (im Vergleich zur vorherigen)

Aufbauend auf seine von Darwin und Ries inspirierten 11 Naturgesetze empfiehlt Brandtner ein 5-stufiges
Vorgehen für eine zukunftsorientierte Marken- und Unternehmensführung. Ausgehend von der Kenntnis des
Wettbewerbskontextes in den Köpfen der Kunden empfiehlt Brandtner in einem zweiten Schritt, die Fokussierung
der Marke zu definieren. Hieraus lässt sich in einem dritten Schritt die Kaufmotivation ableiten und viertens der
Fokus intern umsetzen, da dieser die Basis für die Kommunikation nach außen bildet. Im letzten Schritt
schließlich gilt es, den gewählten Fokus auf Kosten der Wettbewerber in den Köpfen der Kunden
zu platzieren, was der Autor wie folgt zusammenfasst:

"Markenführung ist ein mentaler Kampf um die Gunst der Kunden,
der über die Zukunft von Unternehmen entscheidet." (S. 123)

Ausgewählte Fachbeiträge des Autors:
> "Die 7 Schlüssel zur Markenpositionierung" (Campus02 Business Report 2/2002)
> "Die Naturgesetze der Markenführung" (Campus02 Business Report 2/2004)
> "Die 6 Königswege zur Markenpositionierung" (WING-Business, Vol. 37, Nr. 1, 2005)
> "Die Essenz der Marke " (Campus02 Business Report 2/2005)

Links zum Autor: Michael Brandtner (Associate of Ries & Ries)


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